«Зумеры не могут приготовить больше 7 блюд». Как новое поколение влияет на рынок готовой еды
На прошедшем недавно в Минске первом отраслевом бизнес-форуме «Готовая еда — 2025» со сцены прозвучала фраза о том, что зумеры могут приготовить не более семи блюд. Шутка? Но в каждой шутке есть доля правды. Во всяком случае, по словам директора группы компаний RetailMarketing Татьяны Закжевской, в Беларуси действительно растет покупательский спрос на товары категории готовой еды.
Онлайн-медиа Men Today отмечает, что, по исследованиям компании FindingTheOne, зумеры предпочитают готовке на кухне приложения для доставки еды и готовые блюда, которые можно просто разогреть в микроволновке. Просто потому, что сами не умеют готовить или не уверены в собственных кулинарных способностях. Поэтому для многих приготовление еды само по себе — стрессовый процесс.
При опросе 1,5 тыс. человек различных возрастных групп оказалось, что 61% молодежи в возрасте от 18 до 28 лет не способны приготовить даже омлет. Не говоря уже о более сложных блюдах. Свыше 80% респондентов ответили, что не знают, с чего начать приготовление лазаньи или жареной курицы. А 42% заявили, что не могут приготовить жаркое, 27% — что им сложно приготовить суп.
«Миллениалы разогнали рынок готовой еды, зумеры его модернизировали»
— Многие говорят, что готовая еда — современное понятие. Это не так. Поколение X хорошо знакомо с этим. Еще во времена Советского Союза и новой России хорошо работали столовые и кулинарии, где можно было зайти и перекусить или что-то взять с собой. Для следующего поколения — Y, или миллениалов, — этот формат был уже неактуален. Они перешли к тому, чтобы быстро разогреть блюда в микроволновке или на ходу что-то съесть, — рассказывает директор по маркетингу группы компаний «Омега» Николай Конюченко.
По его словам, именно от миллениалов сегмент готовой еды и начал разгоняться. От них пошли фастфуд, понятия ready to go, ready to eat, когда продукт готов к употреблению без дополнительной подготовки. При этом сегодня половина потребителей готовой еды — молодежь в возрасте от 18 до 34 лет. Это как раз те самые зумеры и миллениалы.
Одним из основных трендов сегодня стали специализированные торговые сети в формате food to go c организацией кафе-магазина «еда навынос». Беларусь пока в этом смысле отстает, хотя площадей в магазинах хватает: подходит территория площадью от 100 «квадратов».
По словам Николая Конюченко, для зумеров по-прежнему актуален формат фастфуда, но они уже хотят привнести в него свои представления о готовой еде. На первое место выходят экологичность и полезность продукта. Если это сосиска, то обогащенная белком или витаминами, она принесет больше пользы для организма, уточняет Николай Конюченко.
— Если миллениалам важен сам факт того, что это быстрая еда, то для зетов актуальнее: с чем, для чего она, какую пользу она принесет. Если это упаковка, является ли она вторично перерабатываемой. Или как она повлияет на окружающую среду.
Консервы равно канцерогены?
А вот для следующего за зумерами поколения — альфа, или W, — ценность не только в экологичности, но и в эстетике потребления.
Это важно понимать для выстраивания бизнесом стратегии работы в этой сфере. Ведь, например, в России к 2035 году миллениалы и зумеры будут составлять 34% населения. Это значительная часть платежеспособного населения. При этом эксперты прогнозируют рост сегмента готовой еды. И тот, кто лучше сориентируется в потребительских предпочтениях, сможет уверенно чувствовать себя на рынке.
Поэтому поколение зумеров все больше привлекает внимание маркетологов. По словам Николая Конюченко, у зетов меняется отношение к продуктам, которые считались нормой в пище у более старших поколений. Например, они неоднозначно воспринимают замороженные полуфабрикаты, все меньше проявляют интерес к пельменям. А консервированную продукцию они вообще считают вредной пищей. Для них это — канцероген.
При этом, отмечает директор по маркетингу группы компаний «Омега», у молодежи меняется отношение и к мясу. Среди опрошенных потребителей готовой еды 3% молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет хотели бы в будущем вообще отказаться от этого продукта. Это самый высокий показатель среди различных возрастных категорий.
У зумеров в отношении к мясу сформировалась определенная классификация. Кто-то старается употреблять белое или красное, кто-то предпочитает животным белкам растительные. По словам Николая Конюченко, для поколения Z характерен тренд на употребление соевых белков.
Как мы писали ранее, по словам Натальи Тютиковой, основательницы маркетинг-ресурса ВВМ-маркетинг, соосновательницы и исполнительного директора российского Клуба маркетологов молочной отрасли, современная молодежь смотрит, как продукт удовлетворит другие их ценности и запросы.
Например, тренд на здоровый образ жизни, питание выражается в той же безлактозной «молочке», продуктах, полезных для укрепления иммунитета, хорошего сна, сердечно-сосудистой системы, стрессоустойчивости. Если молочный продукт со сниженной калорийностью, у него, допустим, жирность 2,5% вместо обычных 4%, он обогащен фруктовым наполнителем, он в бутылочке и его удобно взять с собой, то такой продукт будет по душе зумерам.
