Богатых стало слишком много. Как люксовые бренды создают искусственный дефицит товаров
В мире элитного потребления — новый феномен: быть просто богатым уже недостаточно. Деньги больше не гарантируют возможности купить что-то по-настоящему желанное, теперь для этого нужно пройти кастинг. Что происходит, рассказывает издание AirMail. Приводим самые важные тезисы.
Началось все в свое время с сумки Birkin от Hermes. Это не просто эксклюзивный аксессуар, это маркер социального статуса, клеймо принадлежности к касте, феномен поп-культуры. Во многом неустаревающая популярность этой сумки среди модников и модниц со всего мира связана с целым квестом, который должен пройти не самый бедный человек, чтобы иметь возможность попасть в лист ожидания с другими желающими ее купить. А перед этим — потратить, к примеру, $50 тыс. на будку для собаки (что? да!), странные сервизы, платки, ключницы и кучу другой дорогостоящей — и не самой эстетически привлекательной — ерунды, которой он вряд ли когда-нибудь воспользуется.
Просто увидеть — уже привилегия
Феномен сумки Birkin долго не давал покоя другим брендам, и было вопросом времени, когда такую же или очень похожую схему по созданию искусственного ажиотажа начнут применять другие продавцы люксовых товаров.
— Создание искусственного дефицита практикуется некоторыми производителями дорогих часов, ювелирных изделий, автомобилей — причем далеко не всегда официально, — говорит Уинстон Честерфилд, представитель консалтинговой компании Barton, которая консультирует люксовые бренды и анализирует тенденции в потребительском поведении. — То, что эта схема работает, объясняется человеческим желанием быть исключительным, чувствовать привилегированность, да и просто снобизмом.
Такой подход начали практиковать даже люксовые бренды одежды, рассылающие приглашения на пре-продажи новых коллекций VIP-клиентам с очень высоким уровнем дохода.
Концерн Ferrari сейчас производит и продает меньше автомобилей, чем когда-либо, и предлагает их только очень проверенным клиентам.
— Сначала вам придется купить модель попроще, — объясняет Честерфилд. — И только потом вы можете рассчитывать на покупку чего-то по-настоящему редкого.
Производитель часов Patek Philippe практикует аналогичный подход.
— У них есть особенный список коллекционеров, которые имеют возможность увидеть, не говоря уже о купить, редкие модели часов, — продолжает он.
Деньги больше ни о чем не говорят
Мы находимся в той точке истории, когда деньги сами по себе уже ни о чем не говорят — настолько, что, даже если вы хотите приобрести виллу в проекте Mareterra в Монако, вам придется лично встретиться с представителем застройщика, пройти собеседование и быть готовым к тому, что вас будут проверять. И даже не думайте, что можно послать помощника или официального представителя — только личное собеседование.
Джон Кодуэлл, сделавший состояние на продаже мобильных телефонов (Phones4u), сейчас занимается строительством и также придирчив к будущим покупателям апартаментов в своем новом кондоминиуме на Олди-сквер в Лондоне. Кодуэлл говорит, что это «самый престижный адрес в мире», и поэтому должен быть заселен самыми престижными в мире людьми — не только с огромными деньгами, но и со схожими ценностями.
Сеть спа-салонов Sha продает кондоминиумы в новом комплексе Sha Emirates Island на частном острове недалеко от места под названием Аль Джурф. Потенциальные покупатели должны доказать свою приверженность идеям оздоровления, а не только свою ликвидность. Если у вас ожирение — даже не тратьте свое время.
Богатых стало слишком много
На первый взгляд кажется, что практиковать такого рода селекцию — не самая лучшая идея, учитывая коллективную панику в сегменте товаров класса люкс по поводу торговых войн и неопределенных перспектив. Но Уинстон Честерфилд говорит, что ответ прост: последние десятилетия беспрецедентного роста (особенно на таких рынках, как Китай и Индия) породили слишком много богатых людей, и эти толпы нуворишей борются за первенство со старым высшим светом — все они хотят получить равный доступ к эксклюзивному потреблению. Для люксовых брендов жизненно важно осуществлять самостоятельный контроль над этими толпами богачей, чтобы ценность брендов не оказалась утерянной.
Также Честерфилд считает, что продавцы и производители люксовых товаров играют на вполне примитивном внутреннем мазохизме: мы больше всего хотим обладать тем, что не можем заполучить. Только этим можно объяснить, что богатые люди готовы стоять в очередях под дождем, чтобы потратить десятки тысяч долларов в пустом бутике Celine. Кстати, это принцип, который первыми начали практиковать в бутиках марки Goyard: если там находятся два консультанта, одновременно внутри может быть не более трех клиентов. Возле любого из бутиков Goyard теперь стоят очереди.
Законна ли вообще такая политика? Сьюзан Скафиди из Института моды и права говорит: «Компании класса люкс могут разрабатывать и реализовывать любые маркетинговые стратегии, в том числе по отсеиванию „правильной“ и „неправильной“ клиентуры, пока они не дискриминируют кого-то по признаку расы или религии. А люди, у которых денег больше, чем вкуса или здравого смысла, точно не являются угнетенным классом».