Как инвестировать в бренд и в чем плюс отъезда сильных бизнесменов: тезисы от Дмитрия Аполениса и Антона Дмитриева

Бренд как недооцененный актив

Дмитрий Аполенис — креативный директор, совладелец AIDA Pioneer Branding & Creative.

Многие люди бизнеса утверждают: «Бренд — совершенно ненужная вещь, деньги нужно зарабатывать сегодня. Ни о каких долгосрочных инвестициях в этот актив не стоит и говорить». Я считаю, что инвестиции в бренд могут принести гораздо больше тех 10%, которые можно сейчас получить от капитала на рынке.

Надо разделять понятия «бренд» и «торговая марка». Торговая марка — это логотип, название, графические элементы — то, что как-то идентифицирует товар. Бренд — это в первую очередь восприятие вашего товара или услуги в голове покупателей.

Бренд — это актив. Если в него инвестировать, он начнет приносить деньги. Относитесь к построению бренда так же, как вы относитесь к инвестициям — предельно требовательно и предельно системно.

Можно ли построить бренд за 2 месяца? Однозначно — нет. Бренд — это что-то, что живет годами. Это инвестиции «вдолгую».

Важно играть на опережение, быть на шаг впереди. Не смотрите на прошлое как на положительный опыт, оценивайте его с точки зрения ошибок и мотиваторов.

Многим кажется, что «картинка рулит». Брендинг — это математика и технологии. Рекламный постер или ролик — всего лишь винтик в системе коммуникации, который выполняет четкую задачу.

Важно быть смелым и непредсказуемым. Повторение решений, которые кто-то уже делал, не принесет вам счастья. Побеждают те, кто делает по-другому.

Бренд-«блокбастер» — это товар, который «выстрелил» и «порвал» рынок.

Брендинг можно представить в виде айсберга. «Под водой», то есть вне взгляда потребителя, будут находиться продукт, стратегия, ресурсы, финансы, логистика. А снаружи — то, что люди и воспринимают как бренд, — название, слоган, креатив. Не нужно мерить бренд по его верхушке, основная работа делается «под водой».

У нас 2 типа запросов: «У меня уже есть бренд, но он не продается так, как мне бы хотелось» и «У меня нет бренда, помогите его создать». По сути, это одинаковые запросы — анализируем все аспекты и создаем правильную стратегию с нуля.

Коммуникация — это ресурсы. На медиа и PR требуется значительно больше денег, чем на разработку стратегии и креатива. Если вы заходите на рынок, на котором собираетесь потратить хотя бы 10 000, обязательно проведите предварительную оценку вашего бренда — насколько ваше продвижение вообще имеет смысл.

Не доверяйте построение бренда только аутсорсу. Самое крутое, когда в процесс вовлечены вы и ваша команда. Привлекайте экспертов тогда, когда разберетесь со всем сами — в случае правильных партнеров это гарантия хорошего результата.

Не обманывайте себя. Неоднократно сталкивался с тем, что при аудите бренда подчиненные и собственники делают все, чтобы сохранить свою веру в то, что они «красавцы», даже если это совсем не так. «Мы не можем занести результаты ваших исследований собственнику. Он думает, что его бренд классный. А так он поймет, что много лет инвестировал не туда и потерял много денег».

Оценивайте себя и конкурентов по 6 пунктам брендинга: коммуникация, визуальные и вербальные атрибуты, аудитория, имидж, сильные и слабые стороны, позиционирование.

Креатив успешен, если тебя узнают быстро и запоминают надолго.

Невозможно продать товар человеку, зная только классические характеристики покупателя — пол, возраст, доход. На первое место выходит более глубокая мотивация — убеждения, настроения, страхи, желания, — и не важно, сколько человеку лет и где он работает. Мы применяем концептуальные описания потребителей, по одному названию которых можно понять, про кого идет речь, — «Токсичный холостяк», «Покидающие гнездо».

Уникальных продуктов мало. Молоко, сметана, напитки — по сути, товары у всех одинаковы. За 18 лет работы я видел только несколько уникальных продуктов. Бренд позволяет работать на эмоциях так, чтобы человек выбирал ваш товар и платил за него большую цену.

Где найти точки роста бизнеса в 2021 году

Антон Дмитриев — основатель инвестиционной компании Quattro Capital, собственник ряда белорусских лизинговых и интернет-компаний, директор лизинговой компании «Открытая линия».

Любая удача — это случай, gambling, как в казино. Может, повезет, может, нет. А дисциплина и выносливость — предмет менеджмента. Способность быть дисциплинированным и выносливым в настоящее время более важна, чем быть удачливым.

Залог успеха компании — способность искать внутренние инновации.

Меньше конкуренции — проще заработать. В последний год страну покинули многие сильные предприниматели. Но спрос со стороны населения так и не сократился! Поэтому возможностей заработать на внутреннем рынке стало больше.

Активы становятся супердешевыми. Покупать и поглощать компании можно, торгуясь, как на турецком рынке — с ходу уменьшая цену пополам.То же касается найма ключевых сотрудников.

Не принимайте решения за партнеров. То, что для вас выглядит как форс-мажор, для международных компаний может выглядеть просто как одна из ситуаций, с которой они сталкиваются регулярно по всему миру.

Забудьте про прибыль прямо сейчас. На этапе кризиса и в короткой временной перспективе важна не прибыль, а ваша способность создавать положительный денежный поток. Cash is King!

Нет ничего более влияющего на бизнес, чем формула сложных процентов и длинные горизонты. $100 000 под 1% за 20 лет превратятся в 128 000. Эти же 100 000 за такой же период под 2% превратятся в 164 000. А уже 10% годовых превратят ваши 100 000 в $1 205 000.

Вставайте в 5:30, начинайте работать в 7:00, выделите для работы лишних два часа утром и лишний час вечером. Это дополнительные 3 часа в день, 15 часов в неделю, 69 часов в месяц и 828 часов в год. Вы получите дополнительно 100 рабочих дней в году, это фундаментальное конкурентное преимущество! Потратьте это время для того, чтобы сделать себя и свой бизнес лучше.

Вкладывайте в себя так же, как вы вкладываете в бизнес или недвижимость. Если спорт — то до мурашек по коже. Если литература — то лучшие авторы. Если вино — то интересные сорта. Кстати, вкус вина тренирует память не хуже, чем тренинги!

Внутри каждого предпринимателя — необузданная дикая энергия.

Фото: Форум «Бизнес-Пробуждение» / Андрей Голубев