Скоро будет один сплошной TikTok? Как теперь бороться за потребителя

«На самом деле мы уже давно живем в VUCA-мире»

— За 18 лет в рекламе вы сталкивались с разными кризисами. Про 2020 год вообще говорят, что он изменил маркетинг до неузнаваемости. Когда было сложнее всего?

— Каждый кризис разный и каждый поднимает свои проблемы. Но задача у руководителя, собственника бизнеса всегда одна — разработать стратегию и подобрать такие инструменты, которые позволят не только нивелировать влияние кризиса, но и «оседлать» его, использовать для развития, направить его влияние в позитивную сторону.

Возможно, естественной реакцией во времена глобальных изменений является эффект замирания — переждать, дождаться улучшений. Но философия нашей компании в том, чтобы пересмотреть возможности и ресурсы, адаптировать тактику и продолжать двигаться к цели. Мы привыкли жить в состоянии перманентной изменчивости и непредсказуемости. Изначально, заходя в креативный бизнес, мы ставили себе цель быть актуальными. А для этого нужно постоянно корректировать свои ориентиры и подходы, применять новые инструменты.

— Получается, даже не самый простой во всех отношениях 2020 год пошел вам на пользу?

— Есть такой термин — «VUCA-мир» (акроним из английских слов «нестабильность», «неопределенность», «сложность» и «неоднозначность». — Прим. ред.), который точно описывает происходящее в глобальном плане сегодня и с точки зрения социальной, и с точки зрения экономической. Этот термин появился давно, но именно сейчас масштаб изменений заметно увеличился.

Конечно, для большинства управленцев 2020 год стал шоком. И хоть наш бизнес не очень большой, но мы тоже были вынуждены реагировать на вызовы внешней среды. Естественно, не все они пошли в плюс, было больно.

Например, у многих компаний работа с имиджем временно отошла на второй план, все сфокусировались на тактических целях — сохранении продаж, удержании доли рынка. Прошло время, прежде чем нам удалось аргументировать долгосрочную пользу инвестиций в бренд даже в такие сложные для всех времена и вернуться к более нестандартным форматам продвижения.

Кроме того, именно в 2020 году мы стали активнее работать с нашими зарубежными клиентами, направляя усилия на рынки Казахстана, Узбекистана, России и Польши. Это, кстати, стояло в наших целях при запуске компании, так что можно сказать, что пандемия в каком-то смысле подтолкнула нас к активной работе над первоначальными приоритетами.

«Диджитал стал неотъемлемой частью продвижения брендов»

— Наш рынок рекламы часто называют консервативным. Насколько охотно компании идут в цифровые каналы продвижения и готовы ли они на нестандартные шаги?

— Последние несколько лет происходит значительное кадровое «освежение» рынка — как на стороне клиентов, так и на стороне рекламных агентств. Я бы сказал, что в белорусских компаниях уже существующая высокая экспертиза в области продуктового маркетинга с приходом новой волны специалистов дополняется пониманием потенциала в области диджитал-продвижения, и это открывает возможности для диалога. Нам не приходится убеждать, зачем нужны те или иные инструменты. Мы видим, что диджитал становится неотъемлемой частью коммуникационной стратегии брендов.

Безусловно, поведение человека очень изменилось, когда он отправился на изоляцию. И эти изменения заставляют бренды усиливать свою активность в цифровых каналах, искать нестандартные решения, потому что конкуренция за внимание аудитории сильно выросла.

Одним из ключевых элементов развития наших услуг мы считаем постоянное наблюдение за потребителем в его естественной среде — как он себя ведет в диджитал, как использует соцсети, мессенджеры, как заказывает продукты или совершает покупки онлайн и так далее. Трендвотчинг помогает показать клиенту, что происходит и совместно найти идеи для выгодного использования новых трендов.

— Можете привести примеры удачного использования поведенческих трендов в рекламе за последнее время?

— Например, создание мини-сериала для Samsung Belarus с нашими популярными блогерами о том, как живет поколение Z. Это поколение, которое ушло из ТВ и которому не интересны классические рекламные ролики. Поэтому был сделан выбор в пользу связки YouTube и TikTok и была создана настоящая шестисерийная история, построенная на реальных инсайтах молодых ребят. Судя по реакции аудитории, решение было действительно удачным — множество позитивной обратной связи, что является еще одним плюсом рекламных кампаний в диджитал — моментальный фидбэк напрямую от потенциальных потребителей!

Или вот еще один пример поиска решения в анализе поведения людей: проект для пивоваренной компании «Аливария», которая запускала ретросорт к своему 155-летию. Здесь мы увидели возможность креативного решения в ситуации, с которой сталкивается каждый пользователь, посещающий сайты алкогольных брендов, — необходимости ввести свой возраст. На этой стадии компания теряет большое количество посетителей сайта. Мы предложили превратить этот технический момент в нестандартный формат взаимодействия: вы вводите дату и (если вам, конечно, исполнилось 18 лет) получаете новость о том, что происходило в день вашего рождения 100 лет назад, во времена, когда и был впервые создан рецепт, легший в основу ретросорта. Так стандартный экран при входе на сайт превратился в элемент геймификации и вызвал феноменальный интерес пользователей.

Когда все уйдут в TikTok?

— Какие тренды в диджитал-маркетинге сейчас наиболее ярко проявились в Беларуси, а где — потенциал роста только просматривается?

— Безусловным лидером по запросам со стороны клиентов являются кампании в TikTok и работа с блогерами. Все меньше становится классических лендингов и промосайтов, активность переходит в те каналы, где можно получить больше отклика от пользователей и сохранить аудиторию для дальнейших активностей — соцсети, мессенджеры. Большой интерес к Telegram, где скоро ожидается расширение возможностей для рекламы.

— Поскольку ключевым видом контента становится видео, нам нужно готовиться к тому, что все уйдут в TikTok?

— Конечно, видео важный и эффективный формат взаимодействия — он сильно вырос с точки зрения объема использования в рекламных кампаниях и с точки зрения бюджетов. Но при этом нужно понимать, что видеоролики отличаются в зависимости от того, для какого канала они создаются: то, что подходит для сториз в Instagram, не подходит для прямого переноса в TikTok.

Что касается перспектив, то однозначно будет расти и TikTok в частности, и видео в целом, поскольку сохранится внимание и к другим платформам с возможностями качественно охватить в видеоформате специфические аудитории со своими потребностями.

«Не могу предсказать будущее, но рассказываю сотрудникам, какие у нас есть варианты»

— Волны ковида, которые сменяют одна другую, трудности в экономике, события политического плана, теперь снова ковид — как во всем этом жить, да еще и креативить?

— Соглашусь, что некая эйфория от необычности происходящего, которая появилась, когда мир ушел на «удаленку», через несколько месяцев сменилась падением энергии. Мы в компании сделали несколько вещей, которые повлияли на устойчивость команды.

Во-первых, не постеснялись пригласить психолога: попытались проработать самые болезненные моменты и убедились, что многие переживания одинаковы для всех и не нужно прятать их в себе. Кроме того, последовательно выступаем за искренность и прозрачность. Я как руководитель не могу гарантированно предсказать, что ждет нас впереди, но у меня есть разные варианты возможного развития событий и я честно делюсь своими мыслями с коллегами. Мы проговариваем, каким может быть будущее, и поддерживаем друг друга в ситуации непредсказуемости и нестабильности.

Во-вторых, мы учимся искать челленджи в самых сложных ситуациях. Это тот азарт преодоления вызовов, который действительно заводит творческого человека. Чем необычнее и сложнее ограничения — тем интереснее работать с ними и искать решение.

Статья подготовлена в рамках проекта «Гибкость для бизнеса». Партнер проекта — Samsung Galaxy Z Fold3.

Фото: Алексей Матюшков

ООО «Самсунг Электроникс Рус Компани», ИНН 7703608910