«Эффект владения» и наша рациональность

The Wall Street Journal

«Эффект владения» может иметь долгосрочные последствия, такие как сокращение торговли товарами и услугами, а также усложнение решения правовых споров. Объяснение Талером «эффекта владения» основано на том, что люди склонны более сильно переживать отрицательное чувство потери, чем положительные эмоции от аналогичного по объему приобретения. Это так называемое неприятие убытков. Отказ от того, что мы уже имеем, переживается как потеря, в то время как приобретение того же самого ощущается как выигрыш.

В более общем плане то, что мы определяем как прибыль или убыток, зависит от того, где мы размещаем контрольную точку, а это, в конечном итоге, влияет на принятие решения. Например, продажа со скидкой заставляет покупателя мысленно размещать ориентировочную цену товара выше, поэтому покупка воспринимается как более выгодная, чем в случае приобретения этого же предмета за ту же цену, но без бирки «скидка». Другой пример — инвестор на фондовом рынке не может назвать сделку прибыльной или убыточной до тех пор, пока ценные бумаги не будут фактически проданы. Это заставляет инвесторов долго воздерживаться от продажи дешевеющих акций в надежде на то, что дела пойдут лучше. Это же приводит к тому, что растущие акции сбываются слишком рано для извлечения сиюминутной прибыли. И это несмотря на то, что в реальности выгоднее действовать наоборот (например, по соображениям оптимизации налогов).

Наш собственный опыт также влияет на то, к каким рискам мы оказываемся готовы. Люди, недавно получившие прибыль на бирже или выигравшие в казино, более склонны рисковать, чем те, кто недавно потерял деньги. Не так болезненно потерять, если наш воображаемый счет все еще в плюсе, даже если обстоятельства в обоих случаях одинаковы (Талер называет это «эффектом игры на деньги заведения»).

При принятии решений люди не только выбирают то, что выгодно им самим. Они также руководствуются идеями о том, что справедливо. Поэтому могут рассматривать благосостояние другого человека как в положительном ключе (через сотрудничество или солидарность), так и в отрицательном (через зависть или злобу). Крупномасштабные эксперименты, проведенные Ричардом Талером и другими поведенческими экономистами, показали, что понятия справедливости играют важную роль в принятии решений. Люди готовы воздерживаться от материальных благ, чтобы поддерживать то, что воспринимается как справедливое распределение ресурсов. Вместе с тем, они согласны нести персональные расходы, чтобы наказать того, кто нарушает основные правила справедливости, не только когда это затрагивает их лично, но и когда от этой несправедливости страдает кто-то другой.