Другим элементом ментального учета является то, что мы используем контрольные точки для принятия решений. Они могут отличаться в зависимости от ситуации, то есть от сформированного в уме счета. Одной из таких контрольных точек может быть цена, по которой мы купили товар, или самая низкая цена, которую мы находим при поиске в интернете. В таком случае мы используем эту точку для оценки того, заключили ли мы «выгодную сделку». В своих исследованиях Талер представил многочисленные примеры того, как ментальный учет с использованием разных ориентиров может привести к решениям, которые кажутся странными при оценке с традиционной экономической точки зрения.
Одним из примеров, объясняющим этот элемент, является потребитель, узнающий, что часы, которые он собирается купить, стоят на 100 шведских крон дешевле в другом магазине. Если изначально выбранные часы стоят 1000 крон, потребитель пойдет в магазин, где цена ниже, но не сделает этого, если речь идет о модели, которая стоит 10 000 крон. Хотя экономия при этом будет совершенно одинаковой. Объяснить такое поведение можно тем, что потребитель фокусируется на проценте, а не на фактической экономии относительно контрольной точки. Другим примером, взятым из известного исследования Талера, является таксист, который должен оценить свое рабочее время относительно времени на себя и на семью. Водитель решает эту задачу, устанавливая планку ежедневного дохода, и заканчивает работу, как только достигает этой цели. Однако такое правило подразумевает, что водитель прекращает работать рано в случае, когда есть много клиентов и почасовой доход высокий, но должен работать дольше при низком спросе. Скорректировав свое изначальное правило, этот же таксист мог бы зарабатывать больше, работая меньше часов, а город полноценно получать услуги такси в дни, когда в них есть наибольшая необходимость.
Другими факторами, которые влияют на принятие решений, являются имеющийся опыт и наше восприятие собственности как таковой. Обычно мы хотим получить больше денег за имеющийся у нас предмет, который продаем, чем готовы заплатить, покупая этот же предмет. Это явление Талер назвал «эффектом владения». Одним из многих зафиксированных примеров этого эффекта является известный эксперимент 1990 года, проведенный Талером с еще одним нобелиантом Даниэлем Канеманом, а также с Джеком Кнетчем. По условиям эксперимента группе случайно выбранных испытуемых выдали по декоративной кружке и предложили принять решение — хотят ли они продать свою кружку кому-то из контрольной группы, члены которой не получили ничего. Поскольку две группы были выбраны случайным образом, предполагалось логически, что они оценят стоимость кружки примерно одинаково и порядка половины кружек будут проданы. На самом деле члены первой группы оценили полученные предметы более высоко, чем члены контрольной группы. В итоге гораздо меньше половины кружек сменили владельцев.
