Как Levi's вернула популярность
Компания Levi Strauss возвращает былую популярность. Ожидается, что 2017 год будет успешным для Levi’s и пятый год подряд прибыль продолжит расти.
Это стало возможным благодаря приходу в 2011 году Чипа Берга на должность генерального директора Levi’s. Он повернул компанию к новому поколению и стал активно использовать интернет-продажи.
Чипу Бергу пришлось радикально зачистить руководство компании, следуя принципу: нужно менять не бизнес, а культуру. А лучший способ изменить культуру — поменять руководство.
Что он сделал еще:
- модернизировал производство;
- изменил ассортимент одежды, став больше внимания обращать на модели для женщин;
- расширил присутствие на рынках России, Индии и США;
- онлайн-торговля стала неотъемлемой частью бизнеса, была модернизирована и расширена;
- вернул моду на традиционный бренд, которая была, казалось, безвозвратно потеряна;
- поборол конкуренцию со стороны интернет-гигантов Walmart и Gap;
- преодолел спад продаж, которые с пиковых 7,1 млрд в 1997 году упали до 4 млрд в 2000 году.
Компания в 2011-м не имела стратегии и четкой структуры
Компания с легендарным джинсовым брендом в 2011 году выглядела жалко. Чип Берг принял ее дезорганизованной и растерянной.
Соглашаясь с предложением возглавить Levi Strauss, Берг знал, что у компании серьезные проблемы. Он осознавал, что совет директоров пригласил нового человека, чтобы поправить дела. Его выбрали из-за опыта работы с крупным и успешным международным брендом.
Первое, что Чип Берг сделал после назначения, — отправил тогдашним 60 менеджерам шесть вопросов о достоинствах и недостатках бизнеса, после чего с каждым из них провел собеседование. Уже примерно к 15 собеседованию было четко понятно, что необходимо сделать: у компании на тот момент уже не было ни четкой структуры, ни стратегии, люди были разочарованы.
В течение полутора лет после назначения нового генерального девять из 11 топ-менеджеров уволились. Из нынешних 150 менеджеров две трети работает в компании менее трех лет.
Чистка руководства была радикальной, но осознанной. Чип Берг: «Всегда необходимо выбирать более сложное, но правильное решение, чем неправильное, но простое».
Что случилось с легендой
Ливай Страусс (Лёб Штраусс) переехал в США из Германии в 1853 году, когда ему было 28 лет.
Компания появилась в 1873 году, когда коммерсант Ливай Страусс и его партнер по бизнесу запатентовали способ укрепления прочности штанов из джинсовой ткани с помощью медных заклепок. Так началась история успеха.
Качественный товар, превосходная реклама и участие в благотворительных акциях, таких, как помощь больным СПИДом, помогли Levi’s десятки лет покорять головокружительные высоты маркетинга.
Известен факт, что западные туристы брали с собой джинсы Levi’s в качестве валюты для посещения стран советского лагеря в 1960-х и в 1970-х.
Классическая марка джинсов 501 Levi’s стала поистине легендарной и до сих пор является самым важным продуктом компании.
Однако к 2011 году фирма потеряла ориентиры в своем развитии.
Levi’s не удалось приспособить традиционный бренд к менявшимся веяниям моды, и в начале 2000-х годов продажи падали с катастрофической быстротой.
Конкурируя с торговыми гигантами Walmart и Gap, Levi’s не нашла ничего лучшего, как влезть в долги, чтобы выкупать доли компании у потомков Страусса.
Фирме пришлось экономить — сокращать расходы и уменьшать объемы рекламы.
Когда стало совсем плохо, решили позвать менеджера со стороны.
Секреты успеха Чипа Берга
Ему 60 лет, 28 из которых Берг проработал в компании Procter & Gamble. Глава Levi’s с удовольствием носит синие джинсы и джинсовую рубашку.
Чип Берг вместе с семьей живет в Сан-Франциско. Он убежденный веган, регулярно участвует в марафонах и триатлонах. Родился и вырос в пригороде Нью-Йорка.
Одно из вдохновляющих воспоминаний детства — когда его отец, рекламный агент, сумел избавиться от пристрастия к спиртному. Берг учился в хорошей школе, много занимался спортом и у него было много друзей.
Чип Берг был старшим ребенком в семье. Разногласия между родителями в период, когда отец пил, заставили парня рано повзрослеть и научиться быть самостоятельным.
Собственный стиль управления Берг характеризует как очень открытый, честный, прозрачный. «Что видите, то и получаете», — говорит он.
Берг — очень сильный руководитель, он радикально преобразил Levi’s. По словам некоторых, даже безжалостно.
После 28 лет, проведенных в Procter & Gamble, он в основном ограничивался работой с фирмами, производившими бритвы и дезодорант Old Spice. В Levi’s он увидел возможность стать директором, сделать что-то значимое.
Считает, что решительности и лидерству он научился в армии, где он служил два года после окончания колледжа: «Неправда, что от армии остается лишь чувство подчинения и отдание чести старшим по званию. Необходимо добиваться уважения, строить доверительные отношения, вести за собой и обучать людей. И все эти качества можно перенести в корпоративный мир».
Но в армии ему не понравилось лишь одно, что повышения приходилось ждать слишком долго, а Бергу хотелось расти быстро. В итоге он нашел через рекрутинговое агентство работу в Procter & Gamble.
Аналитик по вопросам розничной торговли компании NPD Маршал Коэн сказал, что компания Levi’s смогла найти подход к новому поколению.
Берг считает, что работы еще очень много: «Мы многого добились. Этот процесс был более сложным и долгим, чем я ожидал. Но меня все еще не устраивает положение, в котором мы находимся. Нам еще необходимо сделать очень и очень много».