«Все меняется, и мы должны быть в потоке». Как бренду сегодня создать эффективные коммуникации
— Влад, вы много лет занимаете лидирующую позицию на российском рынке в разработке маркетинговых коммуникаций в цифровой среде, являетесь одной из ярчайших фигур, уделяете серьезное внимание обучению и активно участвуете в дискуссиях по экспертным вопросам эффективности маркетинга. Как, на ваш взгляд, изменилась функция маркетинга в компаниях за последние 2-3 года?
— По моему мнению, никак не поменялась. Изменились обстановка, общее экономико-политическое состояние. И тут то, что мы вкладываем в задачи маркетинга, еще больше потребно. Мы еще внимательнее должны следить за поведением и предпочтением покупателей, отслеживать возможности удержания цен и выгодные решения для дополнительной мотивации покупки. Мы следим не только за стоимостью контакта, но и за более сильным и захватывающим креативом — тем, что привлечет внимание, свяжет наше сообщение с истинными потребностями в максимально удобном формате. Мы все еще на страже основы основ — делаем так, чтобы товар был известен и любим потребителем. Больше профессионализма. Больше собранности в каждом действии.
— Как, по-вашему, идея в коммуникации может повлиять на успех бизнеса? Или она в первую очередь служит амбициям креативных агентств?
— Любой креатор, конечно же, будет уверять и отстаивать мнение, что именно оригинальные идеи выигрывают бизнес. Но, конечно же, бизнес и люди, которые слабы в поиске идей, будут отстаивать обратное. Самым хорошим и правильным был бы статистический анализ, и такой существует: The Institute of Practitioners in Advertising совместно с The Gunn Report «Selling Creativity Short: Creativity and effectiveness under threat». База данных The Gunn Report помогает проанализировать и сравнить фестивальные и нефестивальные кампании, их эффективность и влияние на бизнес. И вот что оказывается: 1) фестивальные кейсы, реклама с идеей получают больший Share Of Voice; 2) оказывают в два раза больший бизнес-эффект; 3) в два раза больше впечатляют и запоминаются надолго; 4) влияют на рост заработанных медиа (соцмедиа и видеохостинги) до 70% и экономят тем самым бюджет, улучшая ROI; 5) кампании, которые собирают все награды, в три раза эффективнее обычных. Выходит, просто необходимо придумывать запоминающийся креатив, и перестать говорить про амбиции агентств. Последние хотят сделать лучше.
— Как известно, в политике, медицине, рекламе разбираются все. А действительно ли сложно сегодня разработать рекламную кампанию? Ведь многие СМИ утверждают, что достаточно любыми способами создать хайп в социальных сетях и этого хватит, чтобы бренд стал известным и популярным. Что, на ваш взгляд, представляет собой успешная рекламная кампания?
— К сожалению, в этом есть доля правды. Мы разговариваем с медиа, как персонаж из «Нашей Раши» или миллионы людей, которые спрашивают «Яндекс»: «Что я хочу?» А если говорим с медиа, то, конечно, и говорим за рекламу. Я не согласен, что «многие СМИ» говорят о простоте создания рекламы. Если бы так было, мир стал бы иным, но все новые форматы, которые появились за последнее время (инстаграм, блогеры, социальные медиа, сидинг и репосты, программатик и т. д. и т. п.) — все интегрировалось в существующие бизнес-процессы. Хайп — это не новое слово, старое, хайповали и раньше, просто называли это иначе — ситуативным маркетингом, а еще раньше — партизанским маркетингом. Хайп — это правильно и профессионально спланированная PR-кампания. Просто и доступно массам людей. Но вопрос был про эффективность? Давайте назову то, что выделяю прежде всего: значение спонтанного узнавания, процент неуникальных показов бренда в поисковой выдаче, желание купить по отношению к онлайн- и офлайн-визитам покупателей, изменения объема рынка, соотношение покупок к визитам, процент позитивных и негативных комментариев потребителей о бренде, соотношение между позитивными и негативными комментариями, процент желающих рекомендовать бренд.
— Что вы можете сказать о современных моделях потребительского поведения? Сохранились ли привычные целевые аудитории и как выбрать правильную для своего бренда/продукта? Стоит ли учитывать мнения о различных психотипах поколений X, Y, Z?
— Тут все как прежде. Разве только появилось новое поколение — Z, и инструменты стали более доступными и прозрачными. Сейчас все, чего достигла наша индустрия, позволяет сделать сообщение более персонализированным, более адекватным в канале потребления, более доступным для сопереживания со своим локальным сообществом и друзьями. Различия стоит учитывать, но не стоит забывать, что движущей силой всегда будет молодежь — те, кто, может быть, сейчас не принесет дохода, но создаст славу и заработает дополнительный охват от желания поделиться вашим контентом. Они максимально эмоциональны и восприимчивы — аттрактивный брендированный материал всегда найдет доступ к их сердцам, а равно породит медийную волну внутри целевой аудитории, создаст ценность выше простого сообщения «пойди-купи». Поможет создать love mark.
— Как, на ваш взгляд, будет выглядеть маркетинг-2020? Что уже сейчас следует учитывать маркетологам, чтобы быть в тренде в 2020-м? Каковы основные компетенции будущего?
— Нужно не лениться и жить настоящим, сиюминутным изменением медиа. Телик умер, YouTube — новый король. Нужно иметь это в виду. Голос становится новым медиа — и не только в устройствах, но и в радио. Мы уже видели сопряжение интернета и телевидения, в технологии третьего экрана, ренессанс ждет и радио. Мы видим, как быстро меняется аутдор — все меньше и меньше статичных принтов, все больше динамики и интерактива. Все меняется, и мы должны быть в потоке. Изучать, следить, делать выводы, интегрировать, концентрировать усилия в правильный момент, с правильным сообщением, хорошей идеей в идеальном медиамиксе.
Двухдневный воркшоп Влада Ситникова «РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ» пройдет в Минске 20-21 ноября в кинотеатре Silver Screen ТРЦ Arena City. В ходе мероприятия участники получат пошаговый road map по разработке рекламной кампании — от инсайта до стратегии и анализа эффективности. Подробную информацию о воркшопе и форму заявки на участие вы найдете на сайте организатора — АКМА — association.by.
