Банковские программы лояльности
Роман Синенко, директор по маркетингу Федеральной программы «Спасибо от Сбербанка» (Россия) анализировал построение долгосрочных отношений с клиентом с помощью банковской программы лояльности. По его словам, старые формулы формирования прослойки лояльных клиентов сегодня уже не работают. Сегодня важны персонализация, эмоциональное вовлечение и положительный клиентский опыт.
Пример успешного удержания клиента: добавка процентов тем клиентам, которые оставляют/держат деньги на счетах, а также активно пользуются банковскими продуктами. При этом чем проще выглядит механика формирования бонусов, тем выше лояльность клиента. Мало кто из клиентов хочет пересчитывать некие свои виртуальные баллы в реальные деньги, особенно если даже сама система начисления этих баллов сложная. А вот предложить постоянному клиенту сумму на чашку кофе каждое утро — это понятно всем.
Ну и, конечно, банку нужно постоянно обновлять свои продукты. Потому что даже самый лояльный клиент уйдет из банка, если его предложения будут отставать от предложений конкурентов.
Третий блок конференции назывался Digital-каналы маркетинга и продаж.
Сергей Юрченко, сооснователь и руководитель сервиса Oprosso (Россия), привел кейсы маркетинговых исследований в современном банке. Наиболее адекватное исследование, например, удовлетворенности клиентов банков (самая популярная разновидность исследования) обязательно проводится омниканально — то есть с использованием всех доступных каналов коммуникации. При этом важно, чтобы интерфейс проводимого исследования одинаково хорошо выглядел на всех устройствах (в том числе мобильных), которые используют респонденты.
Кстати, второй по распространенности тип исследования, который заказывают российские банки, — это исследование осведомленности их потенциальных клиентов о продуктах и услугах, которые предлагает банк.
Оксана Леонова, вице-президент — директор департамента развития продуктов, электронных каналов и сопровождения банка «Открытие» (Россия) рассказала о создании банком бизнес-портала для малого бизнеса. Она, как и большинство предыдущих спикеров, говорила о важности цифровых каналов общения с пользователями. Но при этом банковский портал, по ее мнению, должен быть чем-то намного большим, чем просто средством онлайн-доступа к банковским услугам.
То есть на банковском портале должны присутствовать самая разнообразная информация и сервисы, в том числе те сервисы, которые даже никак не связаны непосредственно с финансовыми услугами. Такой портал ориентируется не только на уже состоявшихся клиентов банка. Он должен быть интересен и тем людям, которые пока не имеют никаких отношений с банком. Но если они будут получать реальную пользу от этого портала, то почти наверняка они со временем начнут пользоваться и услугами этого банка. А самому банку архитектура портала позволяет отслеживать активность как его клиентов, так и сторонних посетителей. А значит, намного лучше понимать потребности и тех и других.
