Минск

Банкиры обсуждают будущее финансовой индустрии

Показать новость
Источник: Office Life
1

Банкиры обсуждают будущее финансовой индустрии

В Минске начинает работу двухдневная банковская конференция «Маркетинг и продажи финансовых услуг». Организатор мероприятия — Консалтинговая группа «Максимум» — характеризует его как «международная кейс-конференция для банков и организаций финансового сектора», а также «крупнейшее тематическое событие года особого формата».

Участники конференции — топ-менеджеры и ведущие специалисты банков, страховых, лизинговых компаний, НКФО, IT-компаний. Перед ними выступят 12 спикеров — это эксперты из банков и финансовых компаний России, Беларуси, Казахстана, Украины и других стран. Их специализация: МСБ, развитие бизнеса, маркетинг, продажи, продукты, сервис, программы лояльности, партнерские программы. И как раз в первый день конференции эксперты представляют кейсы, уже реализованные в банковской и финансовой практике.

Источник: Office Life
2

Цифровизация банковского бизнеса: что мы видим сегодня

Открыл конференцию со вступительным словом Максим Щербина, организатор конференции и руководитель Консалтинговой группы «Максимум» (Беларусь). Он рассказал, что мероприятие ориентировано полностью на банки, хотя среди гостей конференции много представителей финансовых компаний, маркетплейсов и других структур. По его словам, сегодня различия между конкурирующими банковскими продуктами ничтожно малы, и это заставляет уделять особое внимание именно вопросам маркетинга банковских, финансовых продуктов. Так как сегодня, по сути, конкурентная борьба между банками и финансовыми компаниями, да и вообще конкурентная борьба на рынке финансовых услуг по большей части сводится к конкуренции маркетологов.

Первый блок конференции был посвящен управлению продажами и маркетингом. Его открыл Сергей Антончиков, независимый эксперт, а в недавнем прошлом — советник председателя правления банка «Уралсиб» (Россия). Темами его выступления были: подготовка к цифровой трансформации в управлении продажами МСБ, основные недостатки традиционного подхода в управлении продажами, концепция альтернативного подхода в управлении продажами МСБ, основные направления, обеспечивающие переход к «цифре». Ну и конечно, кейсы из банковской практики.

Он рассказал, что еще несколько лет назад на рынке господствовала автоматизация банковских процессов — именно в нее инвестировали банки. И встал вопрос: возможно ли, что даже продажи финансовых услуг будут автоматизированы? И ими будут заниматься нейронные сети?

Как оказалось, подобные технологии появляются на рынке прямо сейчас, хотя они пока и несовершенны. Но цифровая трансформация банковского бизнеса уже стала абсолютной реальностью. В первую очередь, конечно, речь идет о развитии цифровой среды и каналов коммуникаций. Это то, что очень сильно влияет на поведение клиентов банков. Сегодня интернет — это основная платформа, на которой строится цифровая экономика.

Сергей Антончиков показал участникам конференции собственные оценки того, как активно и по каким направлениям россияне используют интернет (например, мессенджеры по охвату аудитории уже превзошли социальные сети). Разумеется, с анализом того, как банки могут это использовать в интересах собственного маркетинга.

Когда человек знает, что именно он хочет, он обращается уже не к поисковику, а к специализированному ресурсу — сайту или каналу в мессенджере. И одновременно все чаще это делается через мобильное устройство. А вот телевизор самые «интересные» клиенты банков сегодня уже практически не смотрят.

Сергей Антончиков


Источник: Office Life
3

О чем банковские маркетологи не любят говорить публично

Сегодня информация о финансовых услугах поступает к потребителю по множеству разных каналов, то есть мультиканальность передачи информации становится ключевой в коммуникации. Как результат, если рассматривать информационные «точки касания», то сегодняшний потребитель проходит не менее шести разных «точек касания» с банком, прежде чем принять решение, становиться ли его клиентом. Тогда как еще 10 лет назад хватало двух-трех «точек касания».

Также в первом блоке конференции со своими кейсами выступили российские банкиры. Сперва — заместитель директора департамента персонала Связь-Банка (Россия) Татьяна Меньшова. В ее случае аудитория была заинтригована заранее самим названием доклада: «Сервис с изнанки. О чем принято молчать. Эксклюзивный опыт Связь-Банка».

Татьяна рассказала, что для успеха банка сегодня важно качество клиентского сервиса. А здесь все очень непросто — вряд ли где-то еще кипят такие шекспировские страсти, как в отделах по работе с клиентами. А ведь есть такой постулат: «Качество внешнего сервиса никогда не превысит качество внутреннего». А значит, чтобы выстроить хороший сервис банка на внешнем контуре, необходимо досконально отстроить корпоративные отношения внутри самого банка. Что крайне сложно в условиях, когда региональные отделения «воюют» с центральным руководством, продажники — с айтишниками, а бухгалтерия — вообще со всеми.

В Связь-Банке эту проблему решили, выстроив единый «сквозной» канал коммуникаций в банке: от самого низа до самого верха. Особенность этого канала — в том, что результат его работы влияет на KPI и систему поощрения абсолютно всех подразделений. То есть все подразделения банка оценивают друг друга (каждый квартал начиная с 2012 года). Если прежде подобные оценки давались анонимно, а зачастую и без комментариев, то сегодня от анонимности отказались — выяснилось, что минусов от нее больше, чем плюсов. Зато комментарии — как к высоким оценкам, так и к низким — стали обязательными. Но при этом есть и обязательный аудит комментариев — он применяется, чтобы вся эта система коммуникации и выставления оценок не использовалась, например, для сведения счетов внутри организации.

Источник: Office Life
4

Куда движется банковская индустрия

Руслан Спивак, директор департамента корпоративного бизнеса Райффайзен Банк Аваль (Украина), рассказал, что сегодня банки живут в ситуации новой реальности, в которой они могут либо лидировать, либо умирать. При этом банковский сектор — уже не то место, где акционеры могут получать большую прибыль. А клиентоориентированность многих банков — только декларация, рекламная уловка. За последнее время банки в мире закрыли более 15 000 филиалов — это общая тенденция, — и им приходится искать новые модели бизнеса.

Сегодня кардинально меняются ожидания клиентов банков и их поведение. К тому же банкам приходится конкурировать не только друг с другом, но и с небанковскими организациями — финансовыми компаниями нового типа. Но банки, в отличие от них, скованы множеством государственных регуляционных ограничений.

Выход — создание гибкой структуры управления банком, которая позволит действовать в новой реальности, моментально реагируя на едва ли не ежедневное появление «черных лебедей» (негативных и непредсказуемых событий). Другой путь — принимать меры для того, чтобы повышать отдачу от каждого клиента, то есть показатель прибыльности банка в расчете на одного клиента.

Руслан Спивак назвал три правила, которым должен следовать современный банкинг:

  1. Инвестируйте в своих людей.
  2. Становитесь домашним банком, то есть ваши клиенты должны быть постоянными, преданными банку.
  3. Работайте на перспективу, а не на сиюминутную прибыль. Выстраивайте долгосрочные отношения с партнерами.
Источник: Office Life
5

Как и что должен продавать банк

Продолжилась конференция блоком под названием «Офлайн-инструменты маркетинга и продаж». Выступивший в нем заместитель председателя правления Нурбанка (Казахстан) Марат Заиров рассказал про опыт Нурбанка в использовании новых технологий для увеличения комиссионных доходов банка.

Он поведал собравшейся публике, что неважно, сколько стоит автоматизированная система обслуживания клиентов и интернет-банкинга — $2 или $12 млн. Набор услуг у них практически одинаков. А значит, опять приходится работать маркетологам — искать новые способы привлечения клиентов.

Мы начали работать с уже существующими клиентами — давали им по 10% скидки на любую услугу за каждого привлеченного клиента из числа их друзей и знакомых. Люди в итоге получали скидки в 10, 20, 50 и даже 70%, а количество наших клиентов значительно выросло.

— Марат Заиров

Другим способом повышения комиссионных доходов банка стало предложение банковских услуг в виде пакетов (каждый пакет включал определенный набор услуг). Но это не получилось: было продано всего три пакета. Клиенты просто не хотели платить вперед за еще не полученные услуги. Систему пакетов пришлось кардинально пересмотреть: предлагать их бесплатно, а на включенные услуги давать большие скидки. И тогда эти — новые — пакеты стали пользоваться большой популярностью. За месяц было продано 920 пакетов — то есть банк получил 920 новых клиентов.

Наконец, последний продукт, который предлагает Нурбанк, — это по модели фитнес-центра: продажа абонемента. Купивший абонемент клиент получает набор услуг, за которые не платит дополнительно, через три месяца получает 10% скидку, а если объем проходящих через банк средств велик, то скидка может достигать 50%. «Это позволило нам привлекать «жирных» клиентов», — констатировал Марат Заиров.

Источник: Office Life
6

Работа с клиентом как вопрос выживания банка

Следующий участник, руководитель Центра по работе с клиентскими впечатлениями Промсвязьбанка (Россия) Станислав Скалозуб проанализировал современные потребности и возражения клиентов. Он рассказал, как в его банке работают с такой «зыбкой» вещью, как клиентский опыт. «Зададимся вопросом: на основании чего клиенты малого бизнеса делают выбор в пользу конкретного банка, в котором они будут обслуживаться?» — сказал Скалозуб.

Как показало его собственное исследование, клиентам очень важно, как к ним относится их банк. Потому что первично многие клиенты приходят в банк не по рекламе и не из-за уникальных продуктов, а по рекомендации (35% новых клиентов). Учесть этот фактор можно через так называемый «индекс лояльности» — показатель того, как много клиентов готовы рекомендовать банк другим клиентам. А если разобраться, почему люди готовы кому-то рекомендовать обслуживание в данном банке, то окажется, что они тоже исходят не из продуктов или расценок, а из человеческого отношения к ним со стороны сотрудников банка.

Банку, чтобы наладить обратную связь с клиентами, нужно обеспечить мультиканальность этой связи — то есть чтобы клиент банка мог оставить свой отзыв через любой механизм, от интернет-мессенджера до деревянного ящика для писем, установленного в местном отделении банка.

Также, рассказал Станислав Скалозуб, хотя сейчас среди российских клиентов очень популярны банковские услуги в цифровой форме, принудительный перевод клиентов на диджитал-каналы обслуживания очень часто приходит к тому, что клиент вообще уходит из банка. То есть популярность местных банковских отделений (и человеческого общения) по-прежнему очень высока. До 70% клиентов предпочитают получать услуги в отделениях банка, а не дистанционно. При этом в России есть очень большой разрыв между столицей и регионами. Если жители Москвы предпочитают получать банковские услуги дистанционно, через ПК или мобильное приложение, то в провинции люди стараются прийти в отделение лично — хотя имеют не меньше технических возможностей для удаленной работы с банком.

Екатерина Маландий, руководитель департамента развития бизнеса и продаж банка Уралсиб (Россия) в своем выступлении рассуждала о том, что следует делать банку, чтобы его клиенты оставались с ним навсегда. По ее мнению, нужно понять, что именно клиенты хотят от банка. А хотят они максимально простой и понятной диджитализации, то есть чтобы интерфейс онлайн-общения с банком был предельно прост и сводился буквально к «одной кнопке». Именно эта простота, предложение «готовых и упакованных» услуг для малого бизнеса, стала залогом успеха так называемых «необанков» (таких, как «Тиньков» и ему подобные).

Екатерина сделала особый упор на нежелании большинства некорпоративных клиентов — частных лиц и малых бизнесов — разбираться в сложных банковских инструментах, таких, например, как факторинг. Причина — низкая финансовая грамотность владельцев малых бизнесов. По ее словам, самое частое пожелание таких клиентов к банку — «помогите нам увеличить прибыль». И как раз в этом, в такой помощи (в виде бесплатных обучающих бизнес-курсов), банк видит возможность не привлекать себе новых клиентов, а «выращивать» их с нуля.

Источник: Office Life
7

Банковские программы лояльности

Роман Синенко, директор по маркетингу Федеральной программы «Спасибо от Сбербанка» (Россия) анализировал построение долгосрочных отношений с клиентом с помощью банковской программы лояльности. По его словам, старые формулы формирования прослойки лояльных клиентов сегодня уже не работают. Сегодня важны персонализация, эмоциональное вовлечение и положительный клиентский опыт.

Пример успешного удержания клиента: добавка процентов тем клиентам, которые оставляют/держат деньги на счетах, а также активно пользуются банковскими продуктами. При этом чем проще выглядит механика формирования бонусов, тем выше лояльность клиента. Мало кто из клиентов хочет пересчитывать некие свои виртуальные баллы в реальные деньги, особенно если даже сама система начисления этих баллов сложная. А вот предложить постоянному клиенту сумму на чашку кофе каждое утро — это понятно всем.

Ну и, конечно, банку нужно постоянно обновлять свои продукты. Потому что даже самый лояльный клиент уйдет из банка, если его предложения будут отставать от предложений конкурентов.

Третий блок конференции назывался Digital-каналы маркетинга и продаж.

Сергей Юрченко, сооснователь и руководитель сервиса Oprosso (Россия), привел кейсы маркетинговых исследований в современном банке. Наиболее адекватное исследование, например, удовлетворенности клиентов банков (самая популярная разновидность исследования) обязательно проводится омниканально — то есть с использованием всех доступных каналов коммуникации. При этом важно, чтобы интерфейс проводимого исследования одинаково хорошо выглядел на всех устройствах (в том числе мобильных), которые используют респонденты.

Кстати, второй по распространенности тип исследования, который заказывают российские банки, — это исследование осведомленности их потенциальных клиентов о продуктах и услугах, которые предлагает банк.

Оксана Леонова, вице-президент — директор департамента развития продуктов, электронных каналов и сопровождения банка «Открытие» (Россия) рассказала о создании банком бизнес-портала для малого бизнеса. Она, как и большинство предыдущих спикеров, говорила о важности цифровых каналов общения с пользователями. Но при этом банковский портал, по ее мнению, должен быть чем-то намного большим, чем просто средством онлайн-доступа к банковским услугам.

То есть на банковском портале должны присутствовать самая разнообразная информация и сервисы, в том числе те сервисы, которые даже никак не связаны непосредственно с финансовыми услугами. Такой портал ориентируется не только на уже состоявшихся клиентов банка. Он должен быть интересен и тем людям, которые пока не имеют никаких отношений с банком. Но если они будут получать реальную пользу от этого портала, то почти наверняка они со временем начнут пользоваться и услугами этого банка. А самому банку архитектура портала позволяет отслеживать активность как его клиентов, так и сторонних посетителей. А значит, намного лучше понимать потребности и тех и других.

Поделиться:
Курс бел. рубля 15.09.2019
Нал. (банки Минска)
покупкапродажа
$12.04602.0540
12.26702.2780
p1003.18003.1850
Б/нал. (НБРБ)
$12.0511
12.2768
p1003.1859