Аналитики назвали плюсы и минусы предложений МАРТ по повышению продаж белорусских товаров
Маркетинг и продвижение
В сфере маркетинга товаров производителям предлагают проводить совместные рекламные кампании с торговыми сетями, включая наружную рекламу, а также совместные акции. Среди предложений также оформление торговых точек и стимулирующие выплаты от производителей, в том числе в кассовых зонах.
Плюсы
Аналитики считают, что такому подходу под силу увеличить узнаваемость бренда, простимулировать спрос и формировать имидж отечественной продукции как конкурентоспособной. Эти меры также могут повысить привлекательность товара на полке, способствовать импульсным покупкам и обеспечить лучшую навигацию по ассортименту.
Минусы
По мнению аналитиков, таким образом государство вмешивается в маркетинговую стратегию бизнеса, снижая его гибкость. Если же участие производителей неравномерное, искажается и рыночная конкуренция. Также эксперты отмечают, что без анализа целевой аудитории расходы могут не окупиться. При этом усилия по продвижению не заменят потребительской ценности, т. е. не компенсируют недостатки продукта. Еще один нюанс: издержки ложатся на производителя, а выгоды в большей степени получает торговля.
Ценообразование и скидки
Региональные сети и регулирующие органы предлагает ввести ограничения на дифференциацию скидок между крупными и малыми торговыми сетями. При этом некоторые производители и госорганы выступают за введение единой отпускной цены от производителя для всех сетей вне зависимости от объема закупок.
Плюсы
Аналитики считают, что ограничения по скидкам могут уравнять доступ к отечественным товарам для малых сетей, снизится и риск монополизации. Что касается единой отпускной цены, тут из плюсов — простота в администрировании и исключение перекрестного субсидирования между крупными и малыми сетями.
Минусы
Среди минусов этих предложений выделяют нарушение свободы ценообразования, а также снижение стимула у крупных сетей закупать больше и развивать логистику. В свою очередь производители теряют на оптовом эффекте и вынуждены перераспределять ресурсы.
Организационные и законодательные меры
МАРТ предлагает вводить лицензирование импорта определенных групп товаров, например постельного белья, на полгода для защиты внутреннего рынка.
Еще одно предложение — соглашение о сотрудничестве по продвижению отечественных товаров, которое подразумевает обязательство субъектов торговли достигать и ежегодно увеличивать долю белорусских товаров.
Плюсы
В первом случае, считают аналитики, появляется временное преимущество для отечественного производителя, а полки магазинов освобождаются от дешевого импорта.
Во втором — создаются измеримые ориентиры для участников, растет мотивация к росту продаж белорусской продукции.
Минусы
В случае лицензирования речь идет о прямом ограничении конкуренции, что снижает стимул у производителей к модернизации. При этом падает доверие потребителя, т. к. у него не остается выбора. В результате могут пострадать как имидж, так и продажи. Убытки при этом несут потребители через рост цен, а малые импортеры и торговля — через дефицит.
Что касается соглашения, тут есть риск, что формальный подход может подменить рыночные стимулы и приведет к отчетности вместо реального продвижения. В данном случае также нет гарантии роста спроса, при этом торговые сети несут бремя исполнения, а производители могут не обеспечить нужный ассортимент.
Интернет-торговля и каналы сбыта
Среди предложений — обязательное размещение товаров производителями не менее чем в пяти интернет-магазинах и не менее чем на двух интернет-площадках.
Акцент делают также на открытии пунктов выдачи заказов в малонаселенных городах с использованием инфраструктуры «Белпочты» и Белкоопсоюза.
Плюсы
Обязательное размещение стимулирует цифровую трансформацию и увеличивает доступность белорусских товаров через онлайн-каналы, считают аналитики. Такой подход действительно может повысить видимость продукции на новых рынках.
Что касается пунктов выдачи, это расширяет логистику и опять-таки повышает доступность товаров в удаленных регионах. Как результат — растут продажи.
Минусы
Аналитики подчеркивают, что такой подход — это вмешательство в стратегию продаж бизнеса, т. к. цифровые каналы могут быть нецелесообразны для части производителей. Кроме того, просто размещение без сопровождения маркетинговой активности и логистики не приведет к росту продаж и может создать лишь формальную видимость «присутствия». В придачу производители, особенно малые, несут дополнительные затраты на интеграцию с площадками, логистику, контент, а возврат инвестиций не гарантирован.
Некоторые пункты выдачи в глубинке могут требовать дотаций или приводить к убыткам на единицу поставки. А отсутствие маркетинга в таких регионах делает развитие логистики бессмысленным. При этом финансовая и организационная нагрузка ложится на госструктуры, которые получат малый возврат инвестиций.
Работа с торговыми сетями
В данном случае производители предлагают отсрочки платежей до 120 дней для торговых сетей, включая дополнительную отсрочку по непроданному товару и возможность возврата.
Второе предложение, наоборот, для производителей: выпуск продукции под собственные торговые марки (СТМ) сетей, на основе разработок изготовителя.
Плюсы
Аналитики считают, что предложенные отсрочки снижают риск торговли при вводе новых товаров, а готовность сети к размещению продукции, наоборот, растет.
В свою очередь, СТМ позволяют загрузить производственные мощности, что дает стабильные заказы и выход на крупные сети.
Минусы
Среди минусов по отсрочкам аналитики выделяют финансовую нагрузку и риск оборачиваемости, т. к. получаем высокие кассовые разрывы у производителей. При этом сети могут быть не мотивированы продавать этот товар.
В случае с СТМ производитель теряет свой собственный бренд, становится невидимым и работает на чужой имидж. В итоге сеть получает маржу и контроль, а производитель — только минимальную прибыль и ограниченный рост.