Конец эпохи бодипозитива: как Ozempic изменил правила игры
«Еще два года назад у меня не было отбоя от рекламных контрактов, — говорит Скай в интервью The Guardian, — а в 2024-м у меня было всего несколько съемок за весь год. У меня нет кастингов, меня не приглашают на недели моды, даже бренды, с которыми я уже сотрудничала, перестали меня звать». Около месяца назад Стендли разорвала контракт со своим агентством.
Несмотря на громкие лозунги и заявления крупных брендов о принятии идей движения бодипозитива, как только возникла такая возможность — все мгновенно вернулись к идеалу худого тела. Причин тут может быть несколько — и культ здоровья, и то, что мода постоянно колеблется между противоположными полюсами, но самое, пожалуй, заметное влияние на новые идеалы красоты оказали инъекции препаратов для похудения (Ozempic и его аналоги).
«Когда мода обратила внимание на более крупные тела — это было похоже на эпоху Возрождения, — говорит звезда плюс-сайз моделинга Тесс Холлидей. — Это был прекрасный период пробуждения. И сейчас все достижения активистов и инфлюэнсеров, поддерживающих идеи бодипозитива, пошли под откос в мгновение ока. Эти изменения и то, с какой скоростью они произошли, просто чудовищны». «Иногда я думаю, что меня просто использовали, чтобы создать видимость, что брендам не все равно», — признается Холлидей.
Фелисити Хейворд, плюс-сайз модель и активистка, считает, что разворот произошел в 2023 году. «В нашу отрасль пришел Ozempic, и сначала снижение количества плюс-сайз моделей на показах недель моды в Лондоне, Нью-Йорке и Париже было медленным, но 2025 год мы увидели огромный спад». Хейворд говорит, что если в 2023 году на показах Лондонской недели моды было порядка 80 моделей плюс-сайз, то в этом году их было 26, причем 17 из них участвовали в показе только одного дизайнера. В Милане в этом году таких моделей было всего 10.
— Я наивно полагала, что мы уже достигли той точки истории, когда женские тела перестали стандартизировать и стали принимать их такими, какие они есть. И откат, который мы наблюдаем, меня шокирует.
По данным Voguebusiness, из 198 показов на начало 2025 года всего 12 дизайнеров задействовали моделей плюс-сайз.
Представители фешен-индустрии отмечают всплеск негативных реакций по отношению к моделям нестандартного размера. «Количество ненависти и оскорблений, которые мы фиксируем в Сети, вернулось к уровню 2016 года, когда это было своеобразной нормой», — говорит Хейворд.
В марте этого года глава бренда одежды Snag рассказала BBC, что ежедневно получает более 100 жалоб на то, что модели в их рекламе «слишком толстые».
Справка Office Life
Ozempic — лекарство для терапии диабета. Он стал доступен для диабетиков США в конце 2017 года, а уже в 2023-м производитель, датская компания Novo Nordisk, стал самой дорогой компанией Европы с капитализацией в $421 млрд — это больше, чем ВВП Дании. В 2024 году Novo Nordisk оценивалась в более чем $500 млрд.
Знаменитости и инфлюэнсеры открыто говорят о своем опыте использования подобных препаратов: Илон Маск, Ким Кардашьян, Опра Уинфри, Джереми Кларксон и многие другие рассказывают о том, как им удалось избавиться от лишних килограммов при помощи инъекций.
Нормализация такого рода препаратов набирает все более широкие обороты, и если активисты и психологи говорят о том, что это может создать токсичную среду и новые идеалы андрогинного, слишком худого женского тела, что чревато проблемами со здоровьем, то производители продуктов питания озабочены тем, что принимающие такие препараты люди демонстрируют еще и новые паттерны питания.
В 2024 году на NYTimes вышел материал о том, как производители продуктов питания пытаются адаптироваться к оземпик-реальности и разрабатывают новые рецептуры. На момент выхода материала подобные препараты принимали около 7 млн американцев, к 2035 году прогнозируется рост до 24 млн потребителей. Это число в два раза превышает количество веганов и вегетарианцев в стране.
Активный ингредиент «Оземпика» и его аналогов имитирует естественный гормон, называемый глюкагоноподобным пептидом-1 (ГПП-1). Он замедляет пищеварение и подает сигнал о сытости в мозг, а значит, люди, принимающие эти препараты, во-первых, начинают сокращать общую калорийность своего рациона и меньше есть. А во-вторых, теряют интерес к ультраобработанным продуктам с красителями, подсластителями и модифицированными крахмалами в составе.
Крупные игроки уже начинают выпускать линейки, адаптированные для потребителей таких препаратов. Например, Nestle запустила линейку замороженных блюд с акцентом на небольшой размер порции специально для людей, проходящих терапию ГПП-1. В новую линейку вошли 12 наименований: макароны на белковой основе, цельнозерновые замороженные обеды, а также продукты с повышенным содержанием протеина, кальция и железа.