Интернет-магазин должен нравиться роботу, а не директору. Как этого добиться

Интернет-магазин — не сайт

По закону «О государственном регулировании торговли и общественного питания» интернет-магазин — это информационный ресурс, позволяющий в сети Интернет выбрать товары и с использованием этого информационного ресурса сформировать заказ на приобретение товаров для личного, семейного, домашнего и иного подобного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Иван Панасюк,

коммерческий директор NewIT

— Предприниматели часто думают, что для нормальной работы интернет-магазина достаточно просто сделать сайт, создать под него контент с товарами, залить в интернет и все. Но это не так, — говорит коммерческий директор NewIT Иван Панасюк. — Сам по себе даже самый функциональный и выверенный с точки зрения дизайна интернет-магазин ничего не гарантирует.

Интернет-магазин — один из возможных каналов продаж. Покупателю в первую очередь важны предложение (ассортимент, стоимость) и сервис (удобство оплаты, доставки, репутация и т. д.). И только потом — сам сайт.

Главное требование к сайту — стабильная работа без очевидных ошибок с нормальной версией для мобильных устройств.

Интернет-магазин или страничка в Instagram: что лучше?

— Для большинства ниш на начальном этапе развития и для отдельных бизнес-моделей страница в Instagram может служить отличной альтернативой собственному интернет-магазину, — говорит Иван. 

Основной недостаток: перечень потенциальных покупателей ограничивается пользователями этой социальной сети. Несмотря на широкие возможности таргетирования рекламы внутри системы, возможности по привлечению покупателей извне невелики. Кроме того, Instagram предоставляет только площадку для заказов, большую часть процессов продавец вынужден организовывать самостоятельно. Не обходится и без регуляторных рисков — например, блокировка этой социальной сети в РФ.

У маркетплейсов по сравнению с Instagram недостатков меньше. Wildberries или OZON забирают на себя процесс доставки, дают прямой доступ к пользователям из России и Казахстана. Однако чем больше процессов торговая площадка берет на себя, тем жестче правила размещения товаров и выше комиссия.

— Модель вашего бизнеса может предполагать работу исключительно через одну из торговых площадок, а может использовать несколько каналов одновременно, — советует эксперт. — В этом случае интернет-магазин выступает центральной базой ваших товаров, из которой разрабатываются выгрузки на нужные вам площадки.

Нужен ли интернет-магазин для B2B-сегмента

По словам Ивана, около 80% компаний в B2B-сегменте признают, что электронная коммерция — это важный источник возможного получения дохода, который они не используют в полной мере.

В каких случаях бизнесу нужен интернет-магазин:

• система ценообразования компании предполагает наличие конкретных прайсов;

• разработана автоматизированная калькуляция стоимости заказа;

• модель работы с клиентами подразумевает продолжительное и регулярное сотрудничество.

В большинстве случаев интернет-магазин позволяет как минимум полноценно автоматизировать процесс заказа, а зачастую автоматизировать отдельные участки бизнес-процесса поставки и/или взаиморасчетов.

— Не всегда роль такого B2B-сервиса может выполнять сайт, — говорит Иван Панасюк. — В отдельных случаях целесообразнее организовать специальный доступ для постоянных клиентов к своей учетной системе (например, 1СУТ), чтобы они могли что-то заказать там.

Кейсы NewIT («Новый Сайт»)

Начните с бизнес-процессов

Клиент хочет получить наилучшее предложение по наименьшей цене. И задача интернет-магазина — предложить максимально комфортный процесс покупки с любого устройства, а в идеале — обеспечить постоянный контакт с клиентом в процессе доставки и, если необходимо, сервиса.

— Эффективная интернет-торговля невозможна без организации на высоком уровне внутренних процессов, — говорит коммерческий директор NewIT. — Некоторые процессы придется внедрять, что называется, с нуля. 

На что обратить внимание:

• на приемку и обработку заказов;

• постоянную работу по привлечению трафика — например, через интернет-рекламу (без этого ваш сайт просто никто не посетит);

• эффективную доставку. Стандартный уровень сервиса в большинстве ниш;

• процесс закупки товара;

• интернет-мерчендайзинг и работу с контентом;

• систему мотивации менеджеров.

Что учесть перед разработкой интернет-магазина

Интернет-магазину, как и любому бизнес-активу, необходимы ресурсы не только на разработку, но и на содержание.

Единовременные расходы:

1) в случае если разработка осуществляется на ПО с коммерческой лицензией — приобретение необходимых лицензий;

2) разработка сайта;

3) наполнение сайта контентом в случае отсутствия готовых баз.

Постоянные расходы:

1) ежегодная оплата доменного имени;

2) аренда хостинга (или сопровождение собственного сервера);

3) возможная оплата подписок/продлений ПО (CMS — система управления контентом, служебные утилиты, антивирусы);

4) техническая поддержка;

5) интернет-реклама.

Создать с нуля или взять шаблон

— Если не стоит задача разработать интернет-магазин известного бренда с подобным брендбуком или необходим обыкновенный типовой магазин без уникальных специфических функций, можно в качестве базы взять готовое шаблонное решение и потом доработать его, — считает Иван. — Такой подход позволит перераспределить бюджет в пользу других важных блоков работ.

Сервис «Тильда», как и другие популярные nocode-платформы (платформы, позволяющие создать сайт человеку, не разбирающемуся в программировании. — Прим. ред.), дает возможность создать несложные интернет-магазины. При использовании таких платформ главное — не забывать про требования законодательства.

CMS — двигатель сайта

С точки зрения программирования каждый сайт состоит из двух блоков: frontend и backend.

Frontend — видимая часть сайта (интерфейс, кнопочки, т. е. та часть сайта, с которой взаимодействует пользователь). Backend — невидимая программно-аппаратная часть сайта, включающая в себя систему управления контентом (CMS).

— Нет однозначно идеальных или плохих CMS, каждая может быть хороша в конкретном случае, — говорит коммерческий директор NewIT. — Я рекомендую выбирать компанию разработчика, которая и выберет оптимальную CMS. Профессиональный разработчик сделает хороший пакет на не самой функциональной бесплатной CMS, а неопытный фрилансер легко наломает дров и с самой навороченной платной.

На что обратить внимание при выборе CMS:

1) на наличие локальных компаний или специалистов, заявляющих поддержку разработки на данной CMS;

2) среднюю ставку часа разработки на данной CMS;

3) условия лицензирования;

4) наличие технической поддержки от вендора, справочных материалов на русском языке в открытом доступе;

5) рейтинг безопасности.

Дизайн должен быть эффективным

— Красивый дизайн — очень субъективное понятие, — говорит Иван. — В первую очередь дизайн интернет-магазина должен быть эффективным. Не столь важно, какого цвета и стиля кнопка, если она правильно визуально выделена и четко выполняет функции, которые от нее ожидаются.

Если внимательно изучить основные страницы любого интернет-магазина и рассчитать площади отдельных блоков, выяснится, что примерно 75% занимает контент (баннеры, фото товаров, их свойства, описание, цены и т. д.). При этом визуально это самые яркие блоки, забирающие на себя большую часть внимания. Сайт Apple хорош не столько своим интерфейсом, сколько дизайном контента.

При разработке дизайна нужно учитывать аудиторию, на которую нацелен сайт. Например, при разработке дизайна интернет-магазина продуктов крупного ретейлера в экономичном сегменте и интернет-магазина гаджетов Apple стилистическое оформление будет значительно отличаться.

Пользовательский опыт диктует свои правила

У потребителей уже сформировался пользовательский опыт взаимодействия с интернет-магазином, и он диктует свои правила компоновки. Например, фильтр должен располагаться слева или над списком товаров, но никак не внизу страницы.

Если ваш бизнес не требует обязательной верификации покупателя, лучше отказаться от обязательной регистрации на сайте. А если доля повторных продаж невысока, зачастую лучше и вовсе отказаться от обязательной регистрации и личного кабинета. Клиентские данные, необходимые маркетингу, вы получите из корзины. Заставлять клиента проходить регистрацию на очередном сайте «на один раз» — плохой тон.

Интернет-магазин должен гарантировать актуальную информацию о наличии товаров и сроках возможной доставки покупателю. Если на сайте настроен регулярный обмен с учетной/складской системой или прайсами поставщиков, стоит акцентировать внимание на информации о наличии товара (например, указать время последнего обмена «В наличии на складе на...»).

Предоставить всю необходимую информацию на странице с товаром

Первое посещение интернет-магазина, как правило, происходит после перехода из поискового запроса или по таргетированной рекламе. Пользователь сразу попадает на карточку товара. Не стоит заставлять пользователя искать и открывать кучу информационных страниц, чтобы прочитать об условиях доставки и оплаты. Размещайте эту информацию контекстно в карточке товара, чтобы принятие решения о покупке было максимально простым.

Возможность оплаты онлайн

Подключить один из способов оплаты картой на сайте. Несмотря на то что законодательно интернет-магазины обязаны предоставлять покупателям возможность онлайн-оплаты, некоторые продавцы подходят к этому требованию формально (например, размещают информацию о реквизитах банковского перевода на счет продавца или предлагают неавтоматизированную оплату через ЕРИП с предварительным выставлением счета менеджером).

Интернет-трафик — это бензин электронной коммерции

Без интернет-трафика ваш магазин никуда не поедет. Работа с трафиком и интернет-рекламой — это непрерывный цикл экспериментов и улучшений. Конкуренция практически в любой товарной категории очень высока. Чтобы получать хороший финансовый результат, необходимо реально эффективно вести рекламный бюджет.

Мобильная версия

Около 3/4 посетителей сайта зайдут на него со смартфона или планшета. Если размер кнопки «В корзину» не позволяет попасть в нее пальцем с первой попытки, скорее всего, вы потеряете заметную часть потенциальных покупателей, и ресурсы, инвестированные в трафик, не окупятся.

Поисковая оптимизация

Сайт должен быстро загружаться, иметь красивую четко структурированную и понятную поисковым роботам разметку. Гораздо важнее, чтобы ваш сайт нравился поисковому роботу Google, чем вашему директору.

Что не так с вашим интернет-магазином. Разобрали конкретные кейсы

Елена Мышенкова,

бизнес-аналитик NewIT

Во время подготовки статьи редакция Office Life попросила читателей портала прислать адреса своих интернет-магазинов, а бизнес-аналитик NewIT («Новый сайт») Елена Мышенкова рассказала, что в них можно улучшить.

Medpharma.by — 7 из 10

— В целом можно охарактеризовать как хороший магазин (с точки зрения удобства и функций), но ему есть куда развиваться, — говорит Елена.

Рекомендация № 1. Пересмотреть максимальную ширину контента, что поможет улучшить отображение сайта на больших мониторах. Реорганизовать функции и контент так, чтобы самое важное было видно сразу.

Рекомендация № 2. Проанализировать статистику сайта. Составить портрет покупателей и на основе его понять, что им важно, какая информация для них будет первоочередной, какие функции для них самые полезные.

Рекомендация № 3. Проанализировать и пересмотреть работу фильтров.

Indaco.by — 5 из 10

— У созданных на шаблоне сайтов мало возможностей для качественной реализации, — отмечает Елена. — Особенно если товар или услуга довольно специфичны. Поэтому при анализе мы смотрели на контент сайта, так как на это можно повлиять без смены движка.

Рекомендация № 1. Google и «Яндекс» умеют качественно анализировать страницу. Просто размещение ключевых слов не повлияет на результаты в выдаче. Лучше ориентироваться на покупателей и встроить эти ключевые слова в текст для людей, т. е. в само описание.

В каталоге есть «Консультация», «Анализ воды» и т. д. Они оформлены как единичные товары, причем в виде целых разделов. По сути, это, например, помощь в выборе, которую не нужно покупать, но которая может быть важна при решении о покупке.

Рекомендация № 2. Мы бы рекомендовали убрать их из каталога как товары, но добавить везде, где это только возможно и влияет на покупку. Например, в главное меню (как бесплатный анализ воды), в боковое меню, в описание товаров (можно кратким текстом со ссылкой на те самые страницы из главного меню. На этих страницах можно разместить как общую информацию о том, что это такое, так и детальное описание — как это выглядит в процессе, с точки зрения покупателя).

— Примеры сделанных работ впечатляют (и тем, что о них подумали, и тем, что их много), — говорит Елена. — Но просто фотографии недостаточно.

Рекомендация № 3. Если платформа позволяет, следует разместить хотя бы короткое описание: что за проект, почему именно такую систему поставили, что в проекте было интересного/сложного, как долго его делали, и, наконец, очень важны ссылки на товары. Человек посмотрит на фото и скажет: «О, я хочу именно такой». Не надо заставлять пользователя думать, как самостоятельно найти товар. Это же работает и в обратную сторону: если какой-то товар использовался в проектах — имеет смысл в карточке товара добавить ссылку на этот проект.

Winterteh.by — 7 из 10

— Скорее всего, интернет-магазин находится в стадии разработки, так как контент местами не заполнен, а часть функций не работает.

Из моментов, на которые можно обратить внимание уже сейчас, можно выделить следующие.

Карточка товара. При больших фотографиях вкладку «Описание» можно разместить справа, сразу под блоком покупки. Сейчас там пустое пространство, как будто контента больше нет. Характеристики можно оставить вкладкой под фото, как и теперь, так как таблицы лучше размещать на неограниченном в ширину пространстве. При этом ссылку «Характеристики», которая будет проскролливать страницу до характеристик, можно разместить под ценой или описанием.

Под заказ. Таких товаров много. Однако на сайте нет информации, что это означает. В корзине общая сумма при этом составила 0 рублей. Учитывая, что сайт магазина сырой, непонятно, будут ли товары возиться под заказ. Если будут, на это нужно обратить внимание.

Каталог. Карточки товара в этом разделе необходимо жестко зафиксировать по высоте, поскольку при длинном названии карточка «плывет» . Это влияет на остальные карточки на странице. В целом это выглядит неопрятно и даже странно.

Eltreco.by — 9 из 10

По словам бизнес-аналитика NewIT, с учетом целого каталога не самых маленьких товаров одностраничный интернет-магазин сделан отлично. Однако и тут есть что порекомендовать.

Заказать со скидкой. Эта кнопка в каталоге ничем не отличается от корзины: работает одинаково для обычных товаров и для товаров, у которых висит лейбл «30% скидка». При этом ни в списке, ни в карточке, ни в корзине никаких скидок не отображается. Возникает ряд вопросов: что же это означает? в каком случае эту скидку дают, а в каком — нет? и т. д. Возможно, у многих пользователей таких вопросов не будет, но есть категория людей, которые подумают, что это подозрительно, и уйдут с сайта.

Экспертов — 70, но фото — 5. В разделе о компании написано «70+ экспертов» и при этом только 5 фото, включая специалиста по маркетингу. Дотошный пользователь тоже может задаться вопросом: насколько это правда? Если у компании действительно 70+ экспертов, стоит разместить больше фото или другого контента, подтверждающего эту цифру.

Когда действует купон на скидку. Купон на скидку действует до 31 июля, а при покупке «до 7 декабря вы получите подарки». Возможно, какие-то даты устарели? Или имеется в виду будущий год? Тогда стоит добавить и год к дате.

Подбор самоката. Идея очень хорошая, и, если не считать мелких недостатков верстки — неплохо реализована, но результат вызывает сомнения. Например, шесть подарков за прохождение теста мы и так получим просто при покупке. А подобранные предложения не соответствуют выбранным параметрам. Возможно, это тоже ограничение платформы или баг, но при запросе на велосипеды с корзинками неожиданно было получить в рекомендациях самокат, — отмечает Елена.

Подозрительные сайты

Одна из проблем интернет-торговли — онлайн-мошенничество. На что обращать внимание перед покупкой?

— Если сайт вам не знаком, вспомните, как вы перешли на него. Если по прямой ссылке (особенно из почтовой или SMS-рассылки), из баннерной рекламы или рекламных объявлений в поиске Google или «Яндекс» — стоит внимательнее присмотреться к сайту, — отмечает Иван. — Мошенники часто используют прямые ссылки, чтобы направить пользователя на визуальную копию известного сайта с малозаметной ошибкой в доменном имени или на сайт-«однодневку», имитирующий работу реального интернет-магазина. Если сайт вам знаком — убедитесь, что его доменное имя написано правильно, а если вы на сайте впервые — не поленитесь загуглить отзывы.

В какие моменты вы можете стать жертвой мошенников:

1. При попытке зайти в личный кабинет на сайте. Если вы по ошибке попали на фишинговый ресурс, являющийся визуальной копией известного вам сайта, то, введя логин и пароль от личного кабинета, вы предоставите доступ мошенникам. Таким образом, если к оригинальному интернет-магазину привязана ваша банковская карта или там есть накопленные бонусы, мошенники смогут воспользоваться этой информацией и попытаться совершить покупки за ваш счет.

2. После заказа вас перенаправляют на сайт платежной системы. Если это сайт, которому вы доверяете, но на который перешли по сомнительной ссылке, нелишним будет проверить доменное имя платежной системы. Если же вы на этом сайте впервые, перед перечислением денег лучше поискать в интернете отзывы о продавце.

На правах рекламы

ООО «Нью Айти Аутсорс». УНП 191926853