Андрей Тимошенко, основатель Live Animations, одного из лидеров производства дополненной реальности для брендов и создания инновационных программ лояльности на основе AR, разложил по полочкам все сведения о сегодняшнем положении дел на рынке AR-книг.
Технология дополненной реальности меняет книги и книжную индустрию до неузнаваемости. Современные AR-книги похожи на интерактивную игру, мультфильм, онлайн-квест, но никак не на привычную нам бумажную книгу с буквами.
В целом сложилось два формата, в которых они существуют. Первый вариант понемногу становится привычным для потребителей в развитых экономиках. Это бумажная книга, в которой «оживают» обложка и несколько иллюстраций. Некоторые из них могут превращаться в интерактивные игры. Второй формат пока в новинку даже для развитых стран. Назвать их книгами можно с большой натяжкой — это интерактивная анимация в дополненной реальности, сделанная в виде электронной книги. Пользователь скачивает мобильное приложение, наводит камеру на горизонтальную поверхность — и на ней появляется книга. Она сама раскрывается, рассказывает и показывает свою историю. Такую книгу можно было бы назвать 3D-мультиком в дополненной реальности, если бы не ее интерактивность и субтитры слов, которые произносит герой книги. Именно они помогают детям начать читать, слушая, как это звучит.
Чтобы пользоваться дополненной реальностью, пользователям необходимо иметь смартфоны классом не ниже iPhone 8 или аналогичные планшеты. Отсюда следует вывод, что производители AR-книг в основном ориентируются на страны с развитой экономикой. К их числу относятся США, Канада, Германия, Франция, Англия, Италия, Дубай, Саудовская Аравия, Китай, Япония, Южная Корея. Электронные AR-книги — продукт, распространяемый исключительно в Сети, и потому транснациональный. Наверняка многие граждане таких громадных стран, как Индия, Мексика, Бразилия, Аргентина и Россия, тоже вносят весомую лепту в прибыли участников этого рынка.
Цена на создание AR-книг варьируется в зависимости от страны, в которой находится подрядчик. Стартуя от $30 за час работы в Индии, цена услуг может доходить до $150 за час в Северной Америке.
- Индия — от $30 в час.
- Восточная Европа — от $35 в час.
- Южная Америка — от $43 в час.
- Великобритания — от $70 в час.
- Австралия — от $110 в час.
- Северная Америка — от $150 в час
Бюджет книги зависит от количества «оживших» страниц и игр, количества героев, сложности сцен и локаций, длительности анимации и других деталей.
По нашим подсчетам, «оживление» бумажной детской книги (примерно от 6 анимаций плюс интерактивные игры) сегодня составляет около $50 тыс. плюс расходы на продвижение, которые раз в 10 выше, чем у книг обыкновенных. И все это надо разделить на количество выпущенных книг.
Но дороже не всегда значит лучше, как и с большинством услуг на рынке IT. Средняя стоимость AR на этих рынках лишь отражает средний уровень зарплат специалистов, в то время как доступность программного обеспечения и «железа» для разработки AR-контента позволяет создавать контент одинаково высокого качества компаниям из разных регионов.
Кому же нужны детские AR-книги? Сегодня у рынка есть несколько запросов.
AR-книги как новый виток развития книжных издательств
Первая и самая очевидная цель создания AR-книг — их продажа. Зарабатывают на таких книгах издательства. Но стоимость AR-книг сегодня такая, что только крупные компании, обладающие достаточным объемом оборотных средств, большим количеством дистрибьюторов и сильным маркетинговым департаментом, смогут успешно реализовать подобный проект. Например, американская компания Little Hippo, которая занимается детскими книгами. У нее есть большое портфолио бумажных книг, но именно AR-книги получили parents choice award. Для их создания издательство привлекает подрядчиков — ИТ-компании. Также AR-книги заказывают электронные библиотеки — например, компания bookful.
Отсутствие на рынке небольших игроков объясняет и то, что технология еще слишком нова: если такую книгу просто поставить на полку, она затеряется.
Без специального маркетингового продвижения AR-книгу вообще не стоит выпускать. Продвижение подобной продукции обходится раз в 10 дороже по сравнению с обычными книгами.
Издательствам необходимо продумать доступное и яркое описание на сайте, подготовить понятные ролики, запустить рекламу на разных каналах... При этом желательно, чтобы цена AR-книги для покупателя не отличалась от обыкновенной и составляла около $12 (по данным Amazon). Например, книга ABC Animals Alphabet in Motion авторства Сарины Симон с иллюстрациями Сатони Ази выпущена в 2016 году и сегодня продается по $12,99 за копию.
Есть и другая стратегия: сделать ставку на покупателей премиум-класса и продавать AR-книги по $40–50. Например, «Дневник хранителя призраков», выпущенная российским издательством «Эксмо». Не факт, что само качество дополненной реальности у дорогой книги лучше, совсем нет. И мы снова возвращаемся к тому, что эта игра только для «тяжеловесов».
AR-книги как программы лояльности и подарки
Второй случай, когда бизнес задумывается об AR-книге, — использование в программах лояльности. На такую идею решаются компании из самых разных сфер, от сети супермаркетов до телекоммуникационных компаний.
Механика программ лояльности отличается в зависимости от того, в какой сфере они применяются. Если речь идет о ретейле, то это выглядит так: прямо в супермаркете можно купить книгу с дополненной реальностью, предположим, за $10–11. При этом каждому покупателю, чей чек превысил определенную сумму, предлагается получить фишку, и при предъявлении 10 таких фишек ту же книгу можно купить в два раза дешевле. Этим стимулируется повышение средней суммы чека. Очень успешный пример такого кейса — наш проект c Art Nation для украинской сети продуктовых магазинов АТБ: книги «Алиса в стране чудес» и «Алиса в Зазеркалье» там разошлись тиражом 715 тыс. экземпляров.
Другой пример: телекоммуникационные компании создают бесплатные AR/VR сервисы, в том числе электронные AR-библиотеки, доступ к которым получают только клиенты компании. Это делается для стимулирования перехода клиентов на стандарт 5G. Дело в том, что основное отличие 5G от 3G и 4G для пользователей заключается как раз в ощутимом повышении качества и скорости доступа к AR-контенту. Потому возможность получить бесплатный доступ сразу к десятку таких сервисов — весомый аргумент для перехода на новый стандарт. Пример такого проекта — две AR-книги, созданные нами для южнокорейского телекоммуникационного оператора: «Три поросенка» и «Золушка», которые скачали более 98 тыс. раз.
Мы видим, что AR — один из самых перспективных маркетинговых инструментов. Он использует прямой канал коммуникации, лежащий практически в каждом кармане, — смартфон. Благодаря этой технологии бренды могут напрямую общаться с потребителем, предоставляя различные дополнительные услуги, тем самым вовлекая и значительно повышая его лояльность.
И наконец, третья категория — создание книг в качестве подарка. Компании, работающие в сегменте B2B, иногда заказывают такие подарочные издания для своих клиентов. Конечно же, это очень дорогой подарок. И поскольку это подарки, раскрывать информацию о них компании не любят.
Куда идет этот рынок?
AR-книги могут стать бестселлерами — например, книги нашего проекта с Art Nation для АТБ были проданы общим тиражом в 715 тыс. экземпляров. Но это проект для программы лояльности, а не книга, созданная для конечного потребителя.
В чистом виде книги на полках магазинов продаются не так хорошо. По нашей информации, для издательств они пока не рентабельны либо окупаются в ноль. Компании рассматривают это направление как инвестиционное. На данном этапе развития рынка такой проект — скорее, «демонстрация флага». Но мы не ошиблись, сказав в начале статьи, что успех издательств, которые заказывают AR-книги, ощутим: так они получают дополнительное внимание аудитории, а значит, и продажи.
К AR-книгам нужно относиться как к новому этапу развития книжной промышленности. Через пару десятков лет электронных книг с дополненной реальностью будет больше, чем бумажных. Это пока сложно представить, но так и есть. Хотя это не означает, что бумажные книги исчезнут совсем.
Потенциал рынка огромен. Как любой другой сегмент экономики, он подчиняется законам инерции: убедить потребителя приобрести этот товар пока непросто, но если книга была сделана по-настоящему качественно, ребенок сам будет просить следующую. Тем, кто сегодня не решится начать применять AR, завтра, возможно, вообще придется уйти с этого рынка. А доказательство тому дети, которые уже в малом возрасте проявляют больший интерес к смартфонам, чем к обычным бумажным книгам.
