Рассчитываем финансовую модель магазина на маркетплейсе. Что важно помнить

Начните с аналитики и качественного управленческого учета

Ольга Иваненко,

коммерческий директор Центра бухгалтерских услуг «БизнесСтарт»

— Финансы — это то, что хуже всего понимает бизнес. Между тем, в любом бизнесе есть одно важное правило: не верь ничему, кроме денег на расчетном счету, — говорит основатель и коммерческий директор Центра бухгалтерских услуг «БизнесСтарт» Ольга Иваненко.

В ходе недавней конференции Marketplace Workshop Day в Минске эксперт заявила, что финансовый учет в белорусских компаниях, работающих на маркетплейсах, поставлен не очень хорошо. Если с бухгалтерским учетом большинство более или менее успешно справляется, то в том, что касается аналитики и бизнес-планирования, много проблем.

— Полноценный финансовый учет подразумевает наличие серьезного бизнес-плана с еженедельной или хотя бы ежемесячной аналитикой затрат и денежных потоков, —  отмечает эксперт. — У нас же такие планы в основном формальные, с выборкой в лучшем случае раз в квартал. Да и их собственники часто не хотят читать, или не могут правильно интерпретировать данные финансовой отчетности. 

То есть руководство часто не знает о финансовой ситуации в компании в режиме реального времени (порой даже — сколько денег в обороте) и не планирует работу дольше чем на месяц. 

Распространенной ошибкой также является учет в затратах при работе с маркетплейсами только стоимости закупки товара и комиссии. При этом руководство закрывает глаза на «мелкие расходы», которые на поверку могут оказаться не такими и мелкими. Кроме того, во многих компаниях не понимают, не сравнивают и даже не знают о прибыли из разных каналов продаж. В результате продажи как будто растут, выручка — тоже, но компания постоянно сталкивается с кассовыми разрывами.

Формула «рост выручки любой ценой» больше не работает

Долгое время практически все компании росли в интернете по одной схеме: вкладывали значительные ресурсы в СЕО и рекламу, чтобы увеличить просмотры, клики и конверсию в целом. Параллельно продавцы стремились повысить цену среднего чека.

— Но это «формула для голубых океанов» — для снятия сливок в неконкурентной среде. Сегодня она не работает. Рост выручки любой ценой уже не важен. Вы можете утроить выручку, но ваша прибыль от этого не повысится, — обращает внимание Ольга Иваненко.

Гораздо важнее среднего чека и привлечения новых покупателей повышение лояльности существующих клиентов. То есть фокус в том, чтобы научиться продавать существующему клиенту больше и чаще.

Потому что новые клиенты — это поток, который может свернуть в любую сторону, а постоянные покупатели — фундамент и точка опоры для бизнеса. Кроме того, хорошие метрики лояльных клиентов кратно увеличивают стоимость бизнеса при привлечении инвесторов или перепродаже. О том, что бизнес должен предполагать возможность продажи, к сожалению, у нас часто забывают.

Высокий чек — необязательно большая прибыль

Любой инвестор (или банк, если вам понадобится кредит для масштабирования или выхода на новые рынки) потребует информацию: сколько прибыли приносит каждый вложенный в бизнес доллар.

Ориентация на «вал» или высокий чек такой информации не дает. Ольга Иваненко привела пример, когда при цене майки 948 российских рублей (наценка — 500%!) продавец реально зарабатывал на ее продаже всего 125 рублей.

А иногда, если полностью учесть все расходы, товары на маркетплейсах продаются даже ниже себестоимости. Это в принципе ненормально, говорит эксперт, потому что в здоровом бизнесе каждый товар должен приносить прибыль. Теоретически в минус можно торговать, но в редких случаях. Классический пример: «бритва и лезвие», когда базовый продукт продается по невысокой цене, а основной доход приносит продажа расходников к нему.

Специалисты также советуют при планировании денежных потоков и портфеля заказов не забывать о таких факторах, как сезонность спроса и частота покупок. Совершенно очевидно, что товары для дачи или, например, зимнего отдыха покупаются в определенное время года. А зубная щетка и, например, ракетка для тенниса имеют разные сроки службы.

Что нужно сделать компании, которая планирует начало продаж на маркетплейсе

1.  Выбрать наиболее подходящую систему налогообложения.
2.  Подобрать эффективную логистическую модель: кто будет заниматься хранением, упаковкой и доставкой товара покупателю — поставщик или маркетплейс.
3.  Объективно оценить конкурентоспособность своих цен, сравнив их с ценами рынка и основных конкурентов.
4.  Рассчитать затраты на этапах упаковки и логистики. Это особенно актуально, когда товар продается по низкой цене. Не забудьте оценить стоимость возврата товаров и в дальнейшем всегда контролируйте процент возврата.
5.  Составить список приоритетных маркетплейсов, куда и в какой последовательности вы планируете выводить товар, — на OZON, Wildberries, «Яндекс Маркет» или другие площадки.
6.  Подобрать поставщиков с такими ценами на товары, чтобы себестоимость вашей продукции не превышала показателей конкурентов.

Какие показатели нужно контролировать в процессе работы на маркетплейсе

1.  Следить за маржинальностью после участия в больших маркетинговых акциях, проводимых маркетплейсом. Рост оборота — это хорошо, но существенное снижение рентабельности продаж нежелательно.
2.  Контролировать расходы на собственные рекламные кампании, оценивать долю рекламных расходов в выручке. Помните, что привлечение клиентов в разных каналах стоит по-разному и дает разную эффективность.
3.  Просчитать целесообразность распределения товаров по разным региональным складам в соответствии с существующими структурами продаж, понять, когда экономически целесообразно переносить товар ближе к клиенту, а когда — нет.
4.  Постоянно наблюдать за рентабельностью и прибыльностью продаж, сравнивать предварительные расчеты с фактическими показателями, быстро принимать управленческие решения. Как вариант — взять в штат хорошего аналитика-финансиста, который займется этими вопросами.

Фото: Envato Elements

Партнерский материал