Хотя момент для выбора бренда, пожалуй, не самый подходящий. Поскольку не кажется, что самое необходимое, что нужно белорусскому туризму прямо сейчас, — это лого и слоган. Тем не менее результаты работы отдельных дизайнеров и целых агентств уже представлены, их можно увидеть на сайте Национального агентства по туризму и даже проголосовать за них. Всего на выбор имеем 18 эскизов — со своей концепцией, визуальным выражением и слоганом.
Первое впечатление от изучения предложенных вариантов — эффекта «вау!» нет. Возникает вопрос: нужен ли этот эффект при создании туристического бренда?
Мировая практика показывает, что есть несколько подходов к разработке странового бренда. Очень сильно раскрученные туристические дестинации, которые давно обладают собственными ассоциациями и образами, как говорится, не парятся на этот счет. Они меняют бренд, согласно правилам маркетинга, один раз в 5-7 лет, предлагая что-нибудь яркое и дизайнерское взамен прежнего не менее дизайнерского, яркость которого кажется уже поблекшей и замыленной от частого употребления. Так периодически поступают Испания, Италия, Франция и прочие лидеры мирового туризма.
Испания 7 лет успешно завлекала туристов слоганом I need Spain, теперь будет заманивать не менее глубокомысленной фразой Spain is part of you. А до этого, как помнится, были такие же, по сути, отвлеченные: «Улыбайтесь, вы в Испании» и «Испания оставляет след». Ну и в качестве визуала — солнышко или что-то вроде яркой тряпки из фламенко. И слоганы, и образы, и сам туризм вместе с фламенко, паэльей и прочими делами — бесспорно, все хорошо в Испании. Так же, как в Италии, Франции и всех других странах как минимум из первой двадцатки лучших туристических дестинаций мира. Но нам их методы не подходят. Нас не знают. Не подходят нам безликие, пусть и качественно выполненные с художественной точки зрения «штучки» и фразы в качестве туристического бренда.
Значит, предполагаем (сугубо умозрительно!), что нам нужен второй путь для создания бренда. И этот путь — креатив! Чтобы моментально расцветить белое пятно, нужны яркие краски, одномоментный впрыск сильнодействующего креативного образа — чтоб уж запомнилось, так запомнилось.
Креатив, как правило, связан с юмором. Юмора в восприятии себя нам всегда не хватало, как и смелости. Не хватило их и сейчас. Если говорить предметно о бренде и визуальных образах, то юмор, положим, есть у Цеслера. И весь белорусский креатив, кажется, тоже пришелся на его личность. Ядерная доза! Но Владимир Яковлевич — скептик, и он не принял участия в конкурсе по разработке бренда. А тут все-таки нужен романтик. Креативный романтик. К тому же обладающий юмором эпического уровня. Как в древнегреческом театре в III веке до нашей эры, когда персонаж, возносимый специальным краном над сценой, говорил «с небес» что-нибудь социально ехидное и все присутствующие в зале дружно смеялись над собой. Или как в Польше в 90-х годах XX века, когда первым туристическим брендом страны стал... сантехник.
Дело в том, что после падения соцлагеря и открытия границ множество поляков уехало за границу (большинство — в Америку и Францию) на заработки. За кордоном польские граждане чаще всего трудоустраивались сантехниками. Так и утвердился в массовом сознании образ польского сантехника — прилежного и немножко пугающего развитые страны тем фактом, что взамен коренных граждан расплодятся одни сплошные польские сантехники. Когда пришло время соорудить туристический бренд, поляки не стали углубляться в тему зубров или Шопена, они придумали для французов плакат, на котором известный польский манекенщик Петр Адамский предстал в образе сантехника, говорящего: «Можете спокойно приезжать в Польшу, я остаюсь дома». Потом этот образ польского сантехника, подхваченный европейской креатурой, еще много где использовался и принес большую пользу местному въездному туризму. Но для всего этого нужна была смелость, которая, как известно, не белорусский конек.
Поэтому для нас, как всегда, нашелся «свой путь» — третий. Мы им, собственно, и пошли. В предложенных вариантах брендов мы хотели сказать о себе что-то глубокомысленное. Видимо, пытались раскрыть в бесплатных эскизах свою ментальность раз и навсегда, сформулировать в лого, который будет украшать пакеты и майки, что-то очень важное о себе. О своей чистоте, природе, экологии, аутентичности, зубрах, орнаментах и аистах.
Откровенно говоря, писать нелестно про предложенные варианты не поднимается рука. Большинство из них выполнено достаточно качественно и отторжения не вызывает. Многие по-английски и по-русски сулят какие-то открытия: «открой новое пространство», «перезагрузи себя». Какое пространство? Как перезагрузить? Понятно, что мы намекаем на тот факт, что Беларусь — белое пятно в центре Европы и нам банально не хватает туристов. Но в нашем случае, как и в Польше в 90-х, намеков мало — надо было бить в лоб. Ясно, что сантехника в логотип не запихнешь! Но у нас ситуация, согласитесь, более уникальная, чем у поляков в конце прошлого века. Нам и для лого требовался креатив, эффект «вау!». Пока не получилось.
В общем-то, страха нет. Во всех эскизах видится нормальный европейский подход. Все эти фразы «Путешествие по времени», «Гостеприимство без границ», «Магия жизни»... В них слышны старые добрые маркетинговые приемы, безусловно, перенесенные на нашу почву, увы, без фантазии. Но уже ясно, что без нового бренда Беларусь не останется.
Скорее всего, кому-то из авторов сыграет на руку атмосфера относительной апатии, которая серьезно понизила градус общественного восприятия таких штук и сегодня как бы обволакивает нас привычной «млявасцю и абыякавасцю». Вспомните попытки в 2013 году утвердить разработанный британской студией бренд столицы — бело-голубой «паттерн», который ругали на форумах так, что, кажется, Минск трещал по швам. Сейчас не те времена. Сильно ругать не будут. И потихоньку примут какой-либо из вариантов. Он будет не хуже и не лучше остальных. Он будет не так плох, но и не прекрасен. Он будет нормальный. Это будет обычное, ничем не примечательное лого для страны, о которой, увы, пока мало что известно. В том числе, похоже, и нам самим.
