Эпоха digital и ее герои
Колумнист Office Life оказался знаком с одним из авторов скандальной рекламы Reebok, в которой женщинам указали на неожиданные по комфортности места размещения. Поэтому наш автор «с чувством, толком, расстановкой» объясняет, откуда здесь ноги растут.
«Какая гадость, это ваше свободомыслие!»
В конце января представительство компании Reebok в России запустило в соцсетях рекламную кампанию под хештегом #нивкакиерамки. Предполагалось, что она станет частью одноименной глобальной акции бренда — Be More Human. Однако общественная реакция оказалась настолько бурной, что буквально спустя несколько часов Reebok удалил часть фотоколлажей, сославшись на то, что такой контент противоречит политике компании в социальных сетях.
Однако джинн был выпущен из бутылки. Серия рекламных плакатов, придуманная подрядчиком российского Reebok, моментально стала интернет-мемом и породила огромную волну подражаний, причем не только в России, но и в большей части русскоязычного интернет-пространства. Буквально за одну следующую неделю бренд Reebok собрал в российских соцсетях больше упоминаний, чем за все предыдущие 10 лет. Вот только руководство Reebok этому почему-то оказалось совсем не радо.
Сама кампания, кстати, оказалась дешевой: #нивкакиерамки стоила около 1 млн рублей, еще 10 млн потрачено на размещение. Подрядчиком проекта было продюсерское агентство «Мамихлапинатана», специализирующееся как раз на работе с digital-медиа. Управляющий партнер и главный креативщик «Мамихлапинатаны» Залина Маршенкулова одновременно стала главным лицом кампании. Заказывал работы маркетолог Reebok Александр Голофаст (теперь уже уволенный). Он допустил две ошибки: во-первых, забыл, что Залина в последние месяцы целенаправленно троллит радикальных феминисток; а во-вторых, не провел тестирование серии рекламных плакатов на фокус-группах.
В результате заглавный плакат кампании «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» (с изображением самой Залины) стал ее «гвоздем», главным мемом, породив тысячи картинок-подражаний. Залина, которая все в жизни делает с ангельски-невинным видом, изящно поменяла изначальный посыл кампании Reebok (политкорректное уважение к сильным женщинам, добивающимся всего самостоятельно) на свой — получился стеб над тем, как радикальный феминизм воспринимают в российском обществе.
Александр Голофаст позднее рассказывал изданию The Bell: «Мне мерзко было видеть реакцию на кампанию, хотя несложно было повести себя достойно: собрать пресс-конференцию, позвать Залину и объяснить людям, что имелось в виду. ... Мой руководитель, старший менеджер по маркетингу, все согласовал. Федеральный директор бренда смотрел на все цитаты и, улыбаясь, говорил, как ему нравится фраза про гроб и как смело, ярко, — молодцы! Мы сейчас поднимаем переписку, он видел эти цитаты еще 18 января — и после этого две недели мы все делали, и никаких мыслей отказаться не было. ...Идея была в том, что есть глобальная кампания, где все рассказывается штампованными фразами. А я хотел рассказать так, как Залина, — четко, с иронией, но донести ту же мысль, что в глобальной кампании: «Женщина может быть любой».
Я предложил сделать такие же мимимишные фоточки, как в глобальной кампании, но с цитатами Залины, и заодно для баланса позвать туда девушек, которые делом демонстрируют борьбу со стереотипами. Никаких подводных камней нет — кроме того, что это больные темы для российского общества: «Какой фейсситтинг, феминизм — это грех, как такое вообще можно произнести!»
Боги начинали с придумывания смыслов
Эпоха digital создает своих — новых — героев. Я наблюдаю за этим (в русскоязычном интернет-пространстве) уже четверть века и хорошо помню, как в конце 1990-х такими героями были те, кто вообще понимал, как устроен интернет (Антон Носик) и кто умел делать сайты (Артем Лебедев). В конце нулевых героями стали эсэмэмщики (несть им числа, но безымянны они). Лет 5 назад — веб-издатели (Александр Амзин). Сегодня на первый план вышли те, кто в digital-медиа создает новые смыслы. Это, например, журналистка Екатерина Винокурова и digital-продюсер Залина Маршенкулова.
Мне повезло: я лично знаком и довольно много общался с обеими. И обе они сделали себе имя на том, что разрушали всякие рамки – от «здравого смысла» и до «общественного одобрения». Только каждая – в своем сегменте. Винокурова «жгла глаголом» в общественно-политической журналистике, задавала неудобные вопросы Владимиру Путину и доводила до инфаркта региональных чиновников в России. Все это – виртуозно используя цифровые медиа. Всем перечисленным она благополучно занимается и сегодня.
В отличие от Винокуровой, Залина Маршенкулова никогда не интересовалась политикой или экономикой. Эта хрупкая миловидная девушка виртуозно манипулирует такими категориями, как смерть, любовь, насилие, (не)равноправие, похоть, амбиции, (не)политкорректность и тайные желания. По-настоящему знаменитой она стала в 2016 году, когда «выстрелил» ее проект Breaking Mad. (Из-за которого в Рунете даже хотели ввести лицензии на работу с новостями.)
Это был действительно примечательный сайт. Тогда в Сети уже было много тех, кто от души прикалывался над заголовками новостей, но не так много тех, кто вникал в суть новости и вытаскивал наружу спрятанный в ней треш. В конце 1990-х этим занимался популярный интернет-литератор Алексей Андреев. Много позже, уже с активным участием социальных сетей, появились такие проекты, как «ГПАЧНЗ — Группа Поддержки Анонимных Читателей Новостных Заголовков», Newsland или GluNews. Однако Breaking Mad оказался сделан, с одной стороны, проще, а с другой — оказался более эффективным. Благодаря чему и завоевал свою аудиторию.
Летом 2016-го я обстоятельно обсуждал это с Залиной Маршенкуловой. К счастью, та беседа сохранилась для истории. Вот выдержки из нее — чтобы читателям было понятно, откуда растут «идеологические» корни нынешнего скандала вокруг рекламы Reebok.
Залина Маршенкулова:
— У меня довольно черный юмор, который я вовсю выражала в своем личном твиттере, где меня прозвали «Принцесса Жмури», например. Потом с учетом того, что работаю в масс-медиа, поняла, что надо куда-то выбрасывать здоровую ненависть и помогать выбрасывать ее другим. Невозможно не испытывать здоровую ненависть, работая в новостях.. Кто не работал в новостях, тот не пожил.
Так появился бешеный Breaking Mad, презревший все олдскульные правила и раскрывший тихое ежедневное безумие (которое читатель часто не замечает, пока ему не разжуешь заголовок).
У Breaking Mad есть некая терапевтическая функция. Не зря один из наших слоганов — «Твое лекарство от депрессии». Эти новости выводят из депрессии. Не сводят с ума. Бывает, мне говорят: «Зачем ты собираешь чернуху?» Но так думает малый процент людей. Большинство читателей смеется этим новостям, радуется, им легче переживать какие-то неизбежные события. Мне кажется, нужно жить, действовать, думать, «пока смерть не рассмешит нас». Нельзя серьезно относиться к трагедиям. Если мы слишком серьезно будем к этому относиться, вот тогда-то мы точно сойдем с ума.
***
— Я окончила журфак МГУ. С 14 лет я работала в своей местной газете «Нефтяник Приполярья» на Ямале, писала тексты под заголовками типа «От травки до крэка — увы не полвека». Потом поступила на журфак, осталась в Москве, училась, писала в ряд изданий. Затем ушла работать в PR и SMM и в конце концов поняла, что обожаю соцсети, новые медиа, новые форматы.
***
— Я считаю, что Breaking Mad во многом даже арт-проект, а не масс-медиа. Сначала я делала ресурс одна, потом мне стали присылать новости читатели, получилась некая корреспондентская сеть. Мы с ними задружились, а потом появились редакторы-помощники, они пришли сами: парень из Ставрополя и девушка из Челябинска.
***
— Это воплощение тезиса «Смерть новостей». Это одновременно просто элемент самовыражения и, с другой стороны, означает смерть старых форматов потребления информации. Сегодня читателю не нужны новости — он может получить их отовсюду. Читателю нужно, чтобы его щекотали. Поэтому теперь важнее — не у кого первого новости, а кто первый эти новости объяснит или правильно подаст, интерпретирует.
***
— Все это было придумано, чтобы помочь людям, которым недостаточно тупых шуток уровня «поскользнулся на банане», а более сложным, колючим мизантропам выбросить или выразить свою негативную энергию. Это такой умный и по-хорошему злой человек, которому не нужно разного позитива, он приходит ко мне и выбрасывает свою негативную энергию — и ему становится легче. «Черная йога», я это так называю.
Меня читают очень ироничные, самоироничные, саркастичные люди, творческая интеллигенция. Из запомнившихся писем: «Здравствуйте, я — кандидат экономических наук, и мне ваш сайт помогает выходить из депрессии».
***
— Мода на черный юмор никогда не пропадет, мода на смерть ведь не может пропасть. Смерть же никогда не покинет нас, как и хорошее настроение. Всегда будет определенный процент людей, которые будут любить подобные ресурсы, и это хорошо.
Судя по тому, каково сегодня количество вариаций мема, придуманного Залиной для кампании Reebok, создавать новые смыслы у нее выходит очень хорошо.
Нет морали
Резюмирую. В цифровых медиа нет морали. Как нет ее и в бизнесе — и здесь нет никакой добавочной коннотации, просто коллективный разум организации руководствуется в первую очередь интересами акционеров, законодательством, правилами менеджмента, собственными ключевыми показателями производительности.
(Про социальную ответственность и социальную ориентированность своего бизнеса расскажите штатному пиарщику — у него как раз закончилась лапша для вешанья на уши знакомым выпускницам журфака.)
Зато есть общественное мнение, которое, с одной стороны, очень инерционно, а с другой — подвержено изменчивой моде. Корпорации, конечно, чихать бы хотели на это мнение, — но это коллективное мнение их потребителей. А потому приходится брать геев и инвалидов на руководящие посты (политика равноправия), а для создания рекламы — нанимать «молодых и креативных» представителей «поколения Z», которые в принципе сами делать ничего не умеют. Но они, выросшие в Сети и не понимающие смысла существования проводных телефонов, лучше всех чувствуют тот неуловимый «дух времени», который сегодня и определяет действия масс-потребителей любого брендового товара.
В свою очередь, современные «создатели смыслов», плоть от плоти digital-мира, пытаются манипулировать общественным мнением. Собственно, вся история со скандальной рекламой Reebok — она именно об этом.
Производитель спортивной обуви захотел показать, что он прогрессивен и «в тренде», что уважает «сильных и независимых женщин» и потому готов всем, кто себя к ним относит, втюхивать кроссовки по цене всего вчетверо дороже себестоимости. (Я, конечно, говорю условно. А то корпорации бывают такие обидчивые...)
Вот только в России кампания «be more human» споткнулась о своеобразное видение окружающего мира, новым «креативным классом». Ведущий специалист по маркетингу Reebok в России Александр Голофаст — из этой когорты, как и Залина Маршенкулова. Они зарабатывают на том, что переводят рациональные решения людей в эмоциональную плоскость. Так что вся эта история не имеет никакого отношения к борьбе за права женщин или даже продвижению какого-то особого взляда на мир.
Получилось вот что: подрядчик («Мамихлапинатана») не понял, возможно, не захотел понять, ценностей бренда (Reebok) и заместил их своими — ценностями и смыслами. Не протестировав свой креатив на фокус-группах. Заказчик расстроился, причем не из-за денег, а из-за бурной и неоднозначной реакции российской публики. Топ-менеджеры решили, что реализация кампании для российских соцсетей не соответствует ее изначальной концепции, да и не следовало делать лицом кампании представителя подрядчика.
Корпоративная бюрократическая машина сработала по инструкции: тот, кто допустил неэффективное расходование средств, должен быть уволен, а скомпрометировавший себя подрядчик — отстранен. А то, что в свете данной кампании про Reebok вспомнили даже те, кто (как я) и не слышал об этом бренде в последние 20 лет, — это «не считается».
Лично я порадуюсь за Залину Маршенкулову. После всего, что произошло, у ее агентства явно не будет отбоя от заказчиков. Коко Шанель когда-то тоже шокировала высший свет, привнеся в него не просто новую моду — новые смыслы. И тем вошла в историю.
