Екатерина Богачева: «Мало кто хочет создавать мерчандайзинг-бук — хотят создать просто документ»
— С продуктовым ретейлом все понятно — большинство покупок там импульсивные, влияние мерчандайзинга на покупателя велико. А в non-food-ретейле, в премиум-сегменте влияние мерчандайзинга ограниченно?
— Дорогие покупки не принято считать импульсивными. К импульсивным покупкам относят только шоколадки на кассе. Это не так. Практически все дорогие товары, особенно для души, для развлечений — это импульсивные покупки. Шел мимо витрины, увидел дрон за 2 тысячи долларов и захотел купить. Но можешь и расхотеть. Потому что тебе его не так показали или чего-нибудь в наличии не было — например, запасного аккумулятора. Дорогой принтер. А запасные картриджи у вас есть? Нет? Хотите сказать, я потом буду бегать и искать картридж?! Если его даже у вас нет, значит, у меня потом могут быть проблемы. До свидания. И пропало желание. Покупатель может просто передумать.
— Но продажи в премиум-сегменте все же отличаются?
— Покупка автомобиля или дома за рубежом — очень спонтанна. Да, все дорогое требует сервиса. Чем дороже продукт, тем больше сервиса при продаже. Больше улыбок, больше внимательности, удовлетворения потребностей. У нас же знаете, как дорогое продается? «Здрасьте, вы хотите эту стену из живых растений? А вы знаете сколько она стоит? Ой, она дорогая. Сколько? А давайте посмотрим еще такой вариант...»
— Правда ли, что в дорогих магазинах продает даже запах? Я знаю, как пахнет магазин Massimo Dutti. Но другого такого магазина я вам не назову. Запах продается только там?
— Это ароматический логотип. На продажи он не влияет. Он влияет на создание атмосферы. Мы делали замеры в секторе непродовольственных товаров. Данный маркетинг не монетизируется. Это притом что в продовольственной сфере, наоборот, запах превращается в деньги. Сразу же. Мы распыляли запах укропа перед секцией приправ и получили плюс 50% покупок. И не только укропа...
— В теории нейромаркетинга изображение обычного смайлика в оформлении товара повышает продажи на 20%. Шум в ресторане превышает 85 децибел — и посетители начинают больше выпивать. Есть ли какие-то фишки, которые недооценивают наши продавцы?
— Эмоционально окрашенная выкладка товара влияет на покупателя.
Один из мобильных операторов пытался рекламировать телефон красного цвета «для успешных женщин». Рекламировал через изображение успеха. Но это мужская тема! Женская — расслабленность, улыбающиеся люди и дети.
Изображения детей особенно влияют на женщин — они воспринимают товар как более качественный и более дорогой. А на мужчин это вообще не действует. Там нужны эротика, агрессия, успех. Нельзя рекламировать товар для женщин через успех.
— Но они же позиционировали телефон именно для успешных женщин, бизнес-леди...
— Провал. Эти эмоции имеют половую окраску. Деловым женщинам нужно расслабиться. Такое состояние и надо рекламировать — они мечтают об отдыхе!
— В этом году на наш рынок вышли известные мировые бренды. Они уже повлияли на мерчандайзинг белорусских марок?
— Никакого влияния. Я не увидела, чтобы появление Zara хоть что-то изменило на витринах наших магазинов либо чтобы изменилось планировочное решение. Хоть кто-то мог подсмотреть хотя бы базу. В смысле количество SKU в базовых, не меняющихся от моды ассортиментных позициях. Есть определенная одежда, которая из года в год повторяется в других тканях, фурнитуре, но это те же модели. И очень легко такой формат повторить у себя. Никто этого не сделал. Значит, никому это не надо.
— В минском магазине Zara я с первого раза не нашел мужской отдел, прошел мимо. Там тоже что-то не так с планированием?
— Zara двухэтажная. Первый этаж — женский, второй — детский и мужской. Как правило, женская одежда дает от 50% и более доходов от продаж. Поэтому первый — удобный и понятный — этаж отдали девушкам. Менее выгодные позиции размещаются в менее выгодных местах. Так что все логично!
— Тридцать процентов покупателей шли мимо и зашли в магазин, они не собирались ничего покупать. Как отличить такого покупателя? Как он себя ведет?
— Он проходит по предлагаемому магазином маршруту. Магазин определенным образом расставил мебель и торговое оборудование для того, чтобы тот, кто зашел первый раз, как в IKEA, прошелся бы «по стрелкам на полу». Если вы не первый раз зашли в IKEA, то вряд ли пойдете по стрелкам, вы идете по кратчайшему маршруту к своей покупке, ориентируетесь в пространстве. Магазины рисуют стрелки своими полками. Увидеть новенького в магазине — просто.
«В идеальной кассе люди не стоят в очереди, они в ней идут. Как в мавзолее»
— Есть ли идеальная формула мерчандайзинга? Допустим, человек забежал в магазин за минералкой и только за минералкой. Сколько товара он должен купить плюс к водичке?
— Точной формулы нет, все проще: чем больше товаров в чеке, тем лучше мерчандайзинг.
Если в чеке продовольственного магазина 50% составляют три товара и менее — это отвратительно. Чем выше процент чека, в котором больше позиций товара, тем лучше организован мерчандайзинг в магазине.
Мерчандайзинг измеряется не оборотом и доходом, а количеством товаров в чеке. Если продаете джинсы, здесь ограничений больше. К джинсам можно купить ремень, рубашку.
— Как онлайн-продажи влияют на обычный ретейл? Должен же интернет влиять...
— В целом вся отрасль отмечает, что сейчас не более 1,5% продаж ушло в онлайн. Всего лишь. Процент этот выше у тех, кто занимается компьютерной и бытовой техникой, книгами, информацией.
— Вот что кажется странным. Концепция нейромаркетинга была разработана психологами в 90-х годах прошлого века. Последним исследованиям уже больше 20 лет! Насколько эти исследования репрезентативны сегодня? Неужели поведение потребителя не меняется из-за интернета и прочего?
— Психология людей за 100 лет разве изменилась?
— Думаю, да. Медиапотребление точно изменилось.
— Но если посмотреть на философские концепции разных эпох, их актуальность сегодня не вызывает сомнения. Да, раньше играли в другие игрушки. Но игрушки и сегодня покупают в магазине. Это товар импульсивного спроса. Ничего не изменилось.
— Когда вы в последний раз в магазине покупали ненужную вам вещь?
— Вчера.
— Вам в магазине трудно? Представляете себя как дирижера в зрительном зале на концерте и все эти ошибки скрипача...
— Конечно, технологические косяки меня возмущают. К примеру, уже все магазины поняли и взвешивают овощи на кассе. И только пара крупных торговых сетей продолжают взвешивать их в отделе овощей. Молодцы, верны традициям! Им кажется, на кассах возникнут большие очереди и это отпугнет покупателя. Но в других торговых сетях, где взвешивают на кассе, очереди не больше и не меньше, чем у них.
— Белорусский язык может быть интересным моментом для магазина? Обращает ли потребитель на такие вещи внимание?
— Обращает. Это влияет. Но не сильно. Вот если бы вокруг все общались на нем... Так что дополнительного преимущества это не дает. Язык-то повсеместно неиспользуемый...
— «Евроопт» ввел белорусскоязычные кассы — мне кажется это интересный кейс.
— Но вы же не становитесь в кассу, потому что она белорусскоязычная. Выбираете ту, где меньше очередь!
— Кстати, больной вопрос для новогоднего цикла: сколько человек должно стоять в очереди в кассу, чтобы это было оптимально с точки зрения мерчандайзинга?
— В идеальной кассе люди не стоят в очереди, они в ней идут. Как в мавзолее. И это достижимо, если использовать правильную геометрию кассового узла и бесплатные пакеты.
«У многих я ЧАСТО вижу отсутствие концепций. В итоге получаем выстрел в никуда»
— Белорусские бренды — видите ли вы их концепции продаж?
— У многих я часто вижу вырванные куски и отсутствие концепций. А давайте займемся джинсами! И повесим их у входа справа — на самое видное место в магазине, как в джинсовом магазине фирмы Х. Повесили. Продажи более-менее. Но потенциал данного товара увидеть невозможно, потому что он размещен не в том месте и неправильно. Нужно применить методы раскрутки нового товара. Например, включить метод заимствования популярности, то есть положить новинку рядом с лидером продаж. Иначе получаем выстрел в никуда. А почему так сделали? Потому что увидели, как располагаются джинсы в магазине фирмы Х: именно так, именно там. Но никто не подумал, почему фирма Х расположила джинсы у входа справа. Потому что это самая прибыльная в данном магазине позиция. Но у нас джинсы — это новинка, а не самая прибыльная позиция. Не может новинка занимать такое место!
— То есть если просто повторить концепцию и планограмму конкурента, это не сработает?
— Заимствуя ассортимент и выкладку у конкурентов, вы лишаетесь конкурентного преимущества и не приобретаете его сами. Конкурент вынужден уходить вперед, придумывать новые элементы, а вы просто двигаетесь за устаревшим, копируете его вчерашний день. Нужно понимать, что даже копирование документации — это не знание. Если ваша концепция заключается в том, чтобы держать на складе 80% очень дешевого товара, концепция выкладки будет: недорогое — вперед. Заходишь и видишь недорогие товары, бдительность притупляется, обращаешь внимание на цены все меньше и меньше. Покупатель двигается вперед, и у него создается ощущение доступного магазина. При такой концепции дорогое — назад. Магазин осознанно снижает продажи более дорогого товара, потому что на складе 80% дешевки, и ее продают вагонами. Но если компания, которая хочет продавать более дорогой товар, скопирует такую выкладку — все, продажи товара, на котором она зарабатывает, снизятся.
— Например, вы работаете с поставщиком. Оговариваете все моменты. Поставщик идет в торговую сеть. Что происходит дальше?
— Поставщик иногда даже не идет в торговую сеть, он говорит, что у них свои методы и ему не дают лучшие полки. И кстати, это правильно. Магазин дает «золотые полки» тому, на ком зарабатывает. Например, кто-то зашел и оплатил лучшую полку. Но товар не очень хорошо продается. Магазин страдает от того, что на лучшем месте находится товар, который плохо зарабатывает, недополучает прибыль. Идея в том, чтобы определить товар, который будет хорошо продаваться. Эта идея одинакова и для поставщика, и для магазина. Магазин должен иметь свою концепцию, некую идею, согласно которой формирует ассортимент.
— Это идеальный вариант. Но какова главная проблема после обращения бренда или магазина к консультанту по розничной торговле и мерчандайзингу?
— На самом деле мало кто хочет создавать систему мерчандайзинга, точнее, хотят создать документ. Но потом же за всем этим надо следить, к сожалению. Система не работает на уровне того, кто ею не занимается. Вот мы с вами разрабатываем документ — систему мерчандайзинга, и вы: а) не обучаете персонал по этой системе; б) не создаете методов контроля этой системы, мотивации и прочего. И документ вроде бы есть, и в документе красиво все расписано. Но он не работает.
— Много ли вы знаете в Беларуси магазинов, которые обратились к профессиональному мерчандайзеру, разработали концепцию, планограмму и сами выбирают под себя поставщиков?
— Я работаю на рынке более 15 лет, в том числе с белорусскими клиентами. Наших немного. В основном — российские, но пять клиентов в год в Беларуси есть. Это около 70 компаний — от магазинов гробов до секс-шопов.
— Мерчандайзинг секс-шопа очень отличается?
— Нет. Правила такие же, как при продаже батонов. Мерчандайзинг основан на том, чтобы дать нужную долю пространства товару, который приносит максимум дохода.
Впервые материал был опубликован в журнале Office Life № 6 (12) декабрь 2018 — январь 2019.
Фото из личного архива.
