Электронная коммерция: уникальный опыт Lamoda
— Екатерина, расскажите, пожалуйста, как и когда интернет-магазин Lamoda появился в Беларуси?
— Lamoda была основана в конце 2010 года. Проектом запуска занялась известная компания, поддерживающая стартапы, — Rocket Internet. Учредители приехали в Москву, чтобы создать крупный интернет-магазин одежды и обуви в России и в дальнейшем расширить рынок в странах СНГ. После успеха в России бизнес пришел в Казахстан, Беларусь и Украину.
В Беларуси Lamoda с 2014 года. В Минске у нас небольшой офис, общее количество сотрудников — около 30 человек. К этому стоит добавить торговых представителей-курьеров.
Сайтом и аукционными предложениями занимаются сотрудники московского офиса. Мы же в Минске решаем местные вопросы: маркетинг, доставка, взаимодействие с белорусскими брендами и т.п.
— Кто ваши основные конкуренты?
— Мы конкурируем с Wildberries и AliЕxpress. Уточню, что конкурируем мы косвенно, так как продаем только одежду и обувь, к тому же у нас разные бренды и ценовые сегменты. Если говорить о доле рынка, то, по результатам независимого исследования, Wildberries в Беларуси занимает 16,69%, а Lamoda — 4,84%. Наши конкуренты дают рекламу только в интернете, у них контекстная реклама, ремаркетинг и таргетинг. Мы же даем рекламу и онлайн, и офлайн.
— Как это работает, как люди покупают через Lamoda? Ведь до сих пор это необычно — покупать через интернет.
— У покупателей существует определенный барьер в отношении онлайн-покупок. Они боятся, что заказывают своего рода «кота в мешке» и придется платить непонятно за что. Но, посетив наш сайт, человек быстро понимает, что можно воспользоваться фильтром показа, почитать отзывы на товар, задать вопрос менеджеру. Если есть сомнения по поводу того, подойдет обновка или нет, можно заказать несколько разных размеров. В любом случае вы платите только после окончательного решения о покупке.
Бывают ситуации, когда покупатель ничего из привезенного курьером не выбрал, необоснованно отказывается от заказа, тогда придется оплатить услугу доставки — 8 рублей. Но такое случается крайне редко. Обычно клиенты удовлетворены и качеством, и выбором, и ценой.
Доставка быстрая. Если сегодня клиент заказал товар до 14:00, то завтра в 10:00 его уже доставят по Минску. По областным центрам доставка осуществляется в течение одного-двух дней. В крупные региональные города (Слуцк, Бобруйск и др.) — по расписанию: два-три раза в неделю и «Белпочтой».
— Lamoda сама решала, какие бренды будут представлены в интернет-магазине, или вы все-таки исходили из интересов потребителей?
— У нас на всех рынках представлена одинаковая продукция: и в Украине, и в Казахстане, и в Беларуси, и в России. Все, что поступает в Россию, идет и на другие рынки. Когда мы только начинали в Беларуси, у нас было много брендов, еще не представленных в офлайн-магазинах, и мы старались везти их первыми. За три года нашей работы в Минск пришли многие известные бренды, но мы по-прежнему продаем уникальные для локального рынка марки.
— Как строятся отношения с партнерами? Вы для них торговая площадка, просто помогаете устанавливать коммуникацию с покупателем или товар берется на реализацию? Как построен бизнес?
— Основной офис в Москве дважды в год закупает у поставщиков одежду. Центральный склад находится в городе Быково в Подмосковье. Склад огромный и обслуживает все четыре страны. Там работает автоматизированная система. От момента, когда покупатель положил товар в корзину, до оформления заказа проходит три часа. Это очень быстро. Если заказ сделан до 14:00, то уже вечером того же дня посылку формируют на складе в России и ночью везут в Беларусь. Обычно к 6:00 заказы разгружают на транзитном складе в Минске. Со склада заказы доставляют в пункты выдачи или сразу покупателям.
— На сайте Lamoda присутствуют и товары белорусских производителей. Как осуществляется работа с ними?
— Взаимодействие с белорусскими марками ведется через маркетплейс на условиях комиссионного вознаграждения. Говоря проще, товары местных производителей продаются у нас с их складов. Мы сообщаем партнерам, что есть запрос на их продукцию, и они сами доставляют ее. На сайте указано, что это товары маркетплейс и доставкой занимаются производители. Если есть какие-то претензии или возвраты, то ответственность несет не Lamoda, а партнер.
В Lamoda высокие требования, и не все белорусские марки им соответствуют. Партнеры маркетплейса сами предоставляют фотографии, у них есть право доступа, они самостоятельно «заливают» на сайт информацию, редактируют ее. Но у нас очень высокие требования к качеству фотографий, а также к тому, как на них представлен товар. Например, сейчас существует требование, что модель на фото для женских коллекций должна быть с лицом. Для мужских коллекций — без лица. Требования установлены на основании исследования. Женщины не против найти и купить такой же наряд, как у другой женщины, а мужчины предпочитают покупать одежду по фото без лица, как бы не хотят видеть соперника, подчеркивая свою индивидуальность.
В целом белорусским брендам выгодно работать с нами. Lamoda — крупная компания, мы гарантируем качество, честны и прозрачны, представленные в маркетплейсе бренды соответствуют высоким требованиям — и техническим, и эстетическим.
— Как вы считаете, не вытеснит ли полностью онлайн-торговля офлайн-магазины?
— Думаю, нет. Кому-то удобно покупать в интернете, а кому-то доставляют удовольствие походы по магазинам. Люди старшего возраста, например, вообще не привыкли пользоваться интернетом. Плюсы онлайн-шопинга в том, что сразу видно несколько предложений и можно сравнить цены, не надо ходить по магазинам и тратить на это время. У нас нет шоу-рума, потому что нереально представить в одном месте такое огромное количество брендов, как на сайте.
Основной упор в работе делается на развитие сети пунктов выдачи заказов. В Минске их €скоро будет уже пять. Появятся новые точки в региональных городах. При этом мы продолжим взаимодействовать с «Белпочтой». Решения об открытии новых пунктов принимаются так: делаем выборку по доставке, смотрим, где больше средний чек, и, исходя из анализа данных, открываем пункты выдачи. Размер города не имеет определяющего значения. Идем от маркетинговых показателей, а не от демографических. Одним из первых пункт выдачи открылся в Пинске, а в Барановичах, хоть город и больше, — гораздо позже.
Справка Office LifeLamoda является частью Global Fashion Group (GFG), принадлежащей Rocket Internet — инкубатору стартапов немцев Марка, Оливера и Александра Самверов. По оценке tech.eu, к середине апреля 2017 года GFG собрала €300 млн от €1 млрд транзакций на рынке электронной торговли одеждой, обувью и аксессуарами.В GFG входят следующие интернет-магазины:
— DAFITI (Латинская Америка);
— JABONG (Индия);
— Lamoda (Беларусь, Казахстан, Россия, Украина);
— NAMSHI (страны Персидского залива);
— THE ICONIC (Австралия и Новая Зеландия);
— ZALORA (страны Юго-Восточной Азии).
— Что значит быть сотрудником Lamoda?
— Работать в Lamoda престижно, так как это большой торговый бренд со своими интересной политикой и бонусами, уважением к сотрудникам. У нас действительно есть то, что мы называем Lamodafamily: чувство сплоченности и взаимной ответственности. Мы все время учимся любить своих клиентов, помогать им. Работа с товарами и услугами высокого качества еще больше мотивирует сотрудников развиваться.
— Чем интересна Lamoda требовательным клиентам?
— Во-первых, у нас есть премиум-бренды. Для премиум-сегмента мы по-другому предлагаем товары, фотографии выглядят более статусно. Есть и особый способ доставки для деловых людей — в точно указанное покупателем время. У Lamoda есть собственный бренд — LOST INK. Дизайнеры работают в Великобритании и делают очень красивые модели одежды в стиле Lamoda, в соответствии с нашим слоганом «В ритме твоего города».
У нас от момента поступления новой продукции на склад до предоставления ее покупателю проходит не более 36 часов. У Lamoda есть собственная продакшен-студия, поэтому в сезон одновременно задействованы около 20 фотозон и фотографов, чтобы сразу сделать фото всех новых моделей. Они работают над подачей новой коллекции без остановки.
— Сегодня наряду с торговлей через веб-сайты набирает популярность торговля через социальные сети и мессенджеры. Работает ли Lamoda с этими каналами продаж?
— Безусловно, у нас есть специалисты, которые занимаются поддержкой бизнеса в соцсетях. В «Инстаграме» создали «Инсташопинг»: там можно сразу увидеть цены на все товары, фото которых публикуются в соцсети, а затем перейти на сайт Lamoda и оформить заказ.
Сейчас готовим к выходу на рынок Беларуси очень интересное предложение — это доработка в существующем приложении Lamoda: поиск одежды по фотографии. Например, вам понравился образ знаменитости либо вы нашли в журнале интересный принт. Загружаете фото в приложение — и оно выдает похожие вещи либо вещи с таким же принтом. Ведь многие хотят выглядеть как знаменитости, и мы сможем помочь таким клиентам, задействовав наше интеллектуальное приложение.
