Даниэль Крутцинна: Беларусь — безумно интересное поле для маркетологов

Даниэль Крутцинна: Беларусь — безумно интересное поле для маркетологов

Даниэль Крутцинна о развитии рекламы, потребителях, различиях белорусских и западных подходов, быстро меняющемся рынке и маркетинге
Автор: Дмитрий Заплешников
На прошедшей Международной конференции ADVANCEDBRANDING 2018 Даниэль Крутцинна Даниэль Крутцинна занимает должность управляющего партнера международной консалтинговой компании Civitta BY, является независимым директором Наблюдательного совета Банка развития, а также председателем Комитета по стратегии Банка развития.входил в состав оргкомитета и считает, что главная цель таких мероприятий — показать связь между креативом и маркетингом. Конечно, маркетинг сегодня также является частью креатива, а кроме этого, сбором огромного количества цифровых данных о потребителях и суровом подсчете очков той или иной стратегии, в некотором смысле — математикой. Office Life поговорил с Даниэлем о развитии рекламы в нашей стране, потребителях, различиях белорусских и западных подходов, быстро меняющемся рынке и маркетинге.
Даниэль Крутцинна
Даниэль Крутцинна, фото: Facebook

— Как сегодня целевой потребитель реагирует на рекламу и насколько она эффективна для продвижения бренда в нашей среде?

— Это зависит от поколения. Например, новое поколение практически не смотрит телевизор, не читает газет, поэтому каналы рекламы меняются. Но самое интересное в этом, когда начинаешь сравнивать Запад, где одно поколение приходит на смену другому примерно каждые 30 лет, и постсоветские страны, где поколения сменяются примерно каждые лет 10 — по мере того, как что-то кардинально меняется в жизни.

Изменения касаются всего — например, как люди зарабатывают деньги. Сейчас это совсем иначе, чем в годы перестройки, в 90-е годы прошлого века, в начале нулевых и еще 10 лет назад. Мы уже пришли в цифровой век. Естественно, меняются каналы воздействия, и «стучать» по потребителю теми методами, которые в общем понимании были буквально недавно, не получится. В нашем пространстве это делает задачи хорошего маркетолога еще сложнее, чем в западных странах.

— Беларусь отстает в рекламе от западных коллег? У них ведь ничего не меняется десятки лет, а нам снова и снова приходится подбирать новые инструменты, и успевать в таком темпе, наверное,сложно.

— Нет, это абсолютно неверно, я хотел подать другой посыл. На Западе радикальный перекрой общества произошел в 1980-х годах, а здесь люди только в 1990-х привыкли к тому, что вообще есть понятия «рыночная экономика» и «бренд». Банально, но относительно недавно людям в постсоветских странах пришлось привыкать к тому, что есть бутилированная вода, да еще и разная!

Сейчас к нам пришел цифровой век, и изменения стремительны. Но потребитель перегружен информационным потоком и меняющимися каналами. И в этом плане очень резко отличается каждое поколение. Люди пенсионного возраста здесь более восприимчивы к другим каналам, чем поколение, которому даже 50 лет. Те, кто на 10 лет младше — другое поколение, на 30 — совсем другое, а молодежь вообще лучше все воспринимает через социальные сети и «перерастает» другие каналы воздействия и взаимодействия с рекламодателем. И в социальных сетях сейчас нужно делать более «рафинированные фишки», потому что прямую рекламу легко отключить имеющимися функциями на мобильном устройстве.

Поэтому существует вызов для маркетолога. Необходимо продвигать один продукт настолько разными способами, что реклама дойдет до потребителя любой возрастной категории. Это очень большой вызов.

— То есть маркетологи пытаются нащупать правильный путь для новых поколений потребителей?

— Да, и не только. Беларусь в этом плане вообще очень интересное поле, потому что наблюдается возрождение белорусской культуры, традиций. По независимым опросам, для 25-30% аудитории очень важна идентичность белорусского продукта. Есть другая часть, для которой важнее западная коммуникация. На этой почве появляются очень интересные вещи: например, «Штолле» — российская франшиза на белорусском рынке, которая «косит» под австрийские булочные. Это и есть цели конференции: показать эту разношерстность и что здесь на самом деле нелегкий потребитель. И это к вопросу не только поколений, но и отличии ценностей. Культурная идентичность в рамках одной страны очень сильно отличается. Кто-то больше ассоциирует себя с россиянами, кто-то — с Европой, а кто-то считает: «Нет, мы белорусы, мы вообще другие» — поэтому хочет потреблять те продукты, которые имеют белорусскую идентичность. В этом плане Беларусь безумно интересна для маркетологов.

Штолле
Фото: stolle.by

Но это с одной стороны, с другой — любые современные технологии, которые связаны с инвестициями, должны быть легко окупаемы на отечественном рынке. Сейчас мы и озадачены этой дилеммой. Беларусь — немаленькая страна, но и не критических размеров, к тому же у людей очень разнообразные интересы по культурной идентификации. Все это влияет на восприятие информации.

— Что вы думаете о скорости развития маркетинговых технологий? Есть мнение, что они устаревают за жизнь современного человека...

— Не могу точно сказать, развиваются ли быстрее подходы, но вот применение квантитативных (численно измеряемых. — Прим. ред.) данных в маркетинге развивается стремительно. Потому что раньше маркетинг был креативом, который мы измеряли с помощью фокус-групп, опросников и при этом всегда анализировали ограниченную аудиторию, а сегодня мы имеем столько данных о потребителях (например, программы лояльности), что точно можем сказать, какой человек приобрел тот или иной товар, а еще когда и за сколько. И нас есть технические возможности обрабатывать весь массив этих данных. Таким образом, мы можем принимать решения, базирующиеся не только на какой-то части сведений, о которых можно долго спорить, были ли они репрезентативными, а на основании всех имеющихся данных. Это и есть прорыв, это и есть работа с новым поколением потребителей.

— Но ведь это страшно? Столько данных о потребителях имеют крупные компании, что фактически знают их желания!

— Конечно, страшно, что в социальных сетях огромное количество информации о человеке. Этих сведений гораздо больше, чем имеет любое отдельно взятое государство. Это вызывает вопросы защиты личности, о чем Евросоюз спорит с Америкой. В США полностью открытый рынок, а в Европе все-таки следят за тем, чтобы все было прозрачно. Второй момент — государственная безопасность. Например, к какой именно информации, касающейся населения своей страны,  может получать доступ другое государство. Этический вопрос и вопрос безопасности в новом мире очень важны и, конечно, сложно, что крупные цифровые платформы, принадлежащие Америке или Китаю, доминируют над современным миром маркетинга. Это такой рынок, где очень сложно поддержать собственную платформу. В России есть региональная платформа «Яндекс», которая теряет долю, потому что это в принципе монопольные рынки, где один или максимум два игрока могут иметь глобальный характер.

С точки зрения конкурентности твоей страны, когда опираешься на платформы других государств, и возникают вопросы безопасности. Особенно в мире, где уже все контролируется платформами других стран. И новая холодная война — это совсем не война, а борьба за потребителя и его данные. Здесь мы видим, что доминируют государства, которые защищают собственные рынки и нелегко кому-то открываются. Я имею в виду Штаты и Китай. В Европе более демократичный подход, но с таким подходом она не сможет быть лидером. Такая же ситуация и в Восточной Европе. Единственный лидер российского рынка глобального масштаба — «Касперский». А что касается цифровых площадок, на которые опирается весь рынок, то у России по факту тоже ничего нет.

Офис Kaspersky в Сингапуре
Офис Kaspersky в Сингапуре, фото: Flickr/e_kaspersky

Кстати, хороший пример: «Касперский» также теряет долю на американском рынке. Это связано с тем, что Америка хочет открытости других рынков, а свои закрывает. Данные о потребителях сегодня — валюта не дешевле биткоина. Это тема для обсуждения, а не призыв к холодной войне. Кто владеет данными, тот не просто правит рынком, но и может диктовать свои условия, а кроме того, «снимает сливки».

Поделиться:
Популярные статьи
Загрузка...

Курс бел. рубля 18.01.2019
Нал. (банки Минска)
покупкапродажа
$12.15402.1590
12.45202.4600
p1003.23303.2400
Б/нал. (НБРБ)
$12.1556
12.4582
p1003.2282