Потребители — уникальны, маркетинг — универсален
Как независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер Александр Левитас не верит в некие особые условия и потребности национального бизнеса в разных странах. «Точнее говоря, свои специфические условия существуют в любой стране — но не в них соль», — считает эксперт.
Тут будет уместна параллель с медициной. Известно, например, что лазерную терапию кожи запрещено применять к африканцам: если европеец эту процедуру переносит легко, то чернокожий африканец рискует получить ожог второй-третьей степени. А у азиатов — корейцев, японцев, китайцев — встречается непереносимость к некоторым веществам: от лекарства, которое вас вылечит, Джеки Чан может отдать концы.
Но точно так же известно, что медицина как наука, как метод — универсальна. Знания врача на 95% применимы к человеку любой национальности, любого пола и возраста и только на 5% требуют тонкой подстройки к индивидуальным особенностям.
И в бизнесе дело обстоит точно так же. Да, конечно, приходится выносить за скобки такие компании, как «Газпром»: это не совсем бизнес, а, скорее, государственная машина по зарабатыванию денег. Но если мы говорим про бизнес как бизнес, то схема его работы действительно универсальна. Разумеется, с учетом отраслевых особенностей. Скажем, если человек, который занимался сбытом алкоголя, начнет использовать тот же бизнес-процесс для продажи мяса — его, конечно, ждут большие проблемы. Это и есть отраслевая специфика, но не более того.
То, что у компаний разных отраслей намного больше общего, чем особенного, известно любому работнику рекламного агентства, которому приходится с утра «продвигать» коньяк, перед обедом — постельное белье, во второй половине дня — автомобили, а вечером — мясные полуфабрикаты. И он прекрасно справляется со своей работой, если знаком с универсальными основами бизнеса. В любой сфере бизнеса используются одни и те же принципы восприятия рекламы потребителями, клиентами.
В маркетинге специфика национальных рынков составляет те же самые 5%. Основа везде одна и та же: учебник Котлера работает в любой стране. Глобальные компании могут использовать для разных стран различные профили покупателей, но хранят их в одной базе данных и применяют единую методологию для всего мира.
К примеру, компания Procter & Gamble осуществляет лучший в мире маркетинг гигиенических товаров. Ее специалистам известно, сколько секунд люди вашего типа чистят зубы, в какой руке держат щетку, сколько граммов пасты на нее кладут и какие зубы в итоге у вас остаются грязными, а какие — очищаются. У них есть профили на различные типы потребителей в разных странах. В том числе профиль «миссис Ивановой», российской домохозяйки. И они точно могут сказать, чем «миссис Иванова» отличается от типичной американской домохозяйки. Так, она меньше склонна поддаваться на эмоциональную рекламу: размахивания полотенцем над головой ее не прельщают. При покупке товара она внимательна к рациональным аргументам и ищет лучший товар за ту же цену. Российские маркетологи, получающие на руки эти параметры, естественно, это учитывают. И хотя можно говорить о некотором отличии параметров местных потребителей, но методология используется та же самая, что и в Америке или Таиланде.
Существует колоссальное отличие маркетинга в странах СНГ, в том числе в Беларуси, от американского маркетинга. Но оно заключается не в местной рыночной специфике, а в банальных сроках жизни: постсоветский маркетинг, по сути, еще слюнявчик не снял. 70 лет в Беларуси и России не было маркетинга как такового — вершиной рекламной мысли были плакаты «Летайте самолетами „Аэрофлота“». Как следствие, у нас еще не создано маркетинговых школ, отсутствует преемственность. Есть только эмпирические наработки в первом поколении. Я знаю некоторых классных российских маркетологов — тот же Игорь Манн, например, — но ни у кого из них пока нет ученика и преемника, который тоже был бы классным маркетологом. Должно появиться второе, а может быть, и третье поколение маркетологов, получивших образование в Беларуси, а не на Западе, причем образование, которое используется на практике, а не просто диплом.
И, главное, в российском маркетинге нет школы, нет базиса. Отечественный маркетинг можно сравнить, например, с медициной раннего Средневековья, когда каждый лекарь имел в своем багаже некоторое количество эмпирических знаний, наработки своего учителя и пару прочитанных книг. Когда появилась научная школа, которая объединила и систематизировала накопленные эмпирические знания, — произошел колоссальный прорыв в медицине.
Кроме отсутствия школы, у отечественного маркетинга есть еще одна ахиллесова пята: он молод. В буквальном смысле. В той же России средний возраст менеджера и директора по маркетингу — до 30 лет. Бизнес это остро почувствовал в кризис. До 2008 года у этих людей был только опыт работы на растущем рынке. Они не видели ни одного спада. В 1998 году они сидели за школьной или за вузовской партой, а когда вышли на работу в 2001 году, им уже не требовалось прилагать экстраординарные усилия, — продажи росли сами по себе. Соответственно, все инструменты, все наработки «нулевых» лет — это наработки для растущего рынка. Когда же рынок начал падать, эти люди опустили руки. Человек может быть прирожденным маркетером, но как он починит машину бизнеса, в которой сломался винт, если у него в руках — только молоток с рубанком?
Плюс российского и белорусского маркетинга — максимальное соответствие местному потребителю, знание его особенностей. Минус — отсутствие опыта работы на спаде или при резких переменах. А вот в американском маркетинге есть преемственность. У них не было социализма. У них 70 лет писались книги, учебники, развивалось образование, как неформальное, так и формализованное, включая бизнес-школы и университетские факультеты маркетинга. За эти годы они прошли через целую череду рыночных спадов.
И когда отечественный маркетолог бьется головой об стенку: «Кошмар, что творится! У нас никогда такого не было! Я ничего про это не читал!» — то его американский коллега спокойно рассуждает: «Да, спад. Но по сравнению с Великой депрессией, которую мои учителя еще застали, — это пустяки, дело житейское. И если их методы сработали тогда, то тем более сработают и сейчас. В принципе, я знаю, что делать: все это мы уже проходили, достаем из сундучка знакомые инструменты и работаем в штатном режиме».
Материал был впервые опубликован в журнале «Бизнес-ревю».
