Пиво

«Аливария» ожидает замедления роста рынка пива, но верит в его перспективы

Автор: Оксана Кузнецова
Генеральный директор пивоваренной компании «Аливария», входящей в Carlsberg Group, Олег Хайдакин рассказал в интервью Office Life о стратегии на белорусском рынке, о том, как предприятие развивает производство безалкогольных продуктов и какие цели по ним ставит.

— Олег, какова стратегия компании до 2022 года?

— Наша стратегия основана на стратегии Carlsberg Group «Паруса′22», потому что «Аливария» является ее частью. Стратегия указывает курс, в направлении которого должна развиваться компания, отвечает на три важных вопроса: почему мы этим занимаемся, какую цель преследуем и каких приоритетов должны придерживаться.

Carlsberg готов платить суперпремию за наращивание доли в «Аливарии» / 

В своей работе мы также руководствуемся еще одним приоритетом — программой устойчивого развития компании «Цель 4 НОЛЯ: вместе для будущего». Программа включает в себя четыре основных фокуса: 1) сведение к нулю потери воды при производстве пива; 2) сведение к нулю выбросов углекислого газа; 3) сведение к нулю случаев безответственного употребления алкоголя; 4) сведение к нулю количества несчастных случаев на производстве. Все наши встречи начинаются отчетом — изучением, что же случилось глобально в Группе. Особое внимание уделяется мерам безопасности и предотвращению несчастных случаев.

Олег Хайдакин
Олег Хайдакин

— Каким будет продвижение безалкогольных напитков, включая квас?

— Для нас это очень важная категория. Мы уделяем много внимания развитию сегмента безалкогольных напитков. Если говорить о пиве, то оно в нашем портфеле представлено двумя позициями: «Балтика 0» и «Балтика 0 Пшеничное». То, как рынок принял эти продукты, превзошло все наши ожидания.

Реклама б/а пива никак не влияет на объемы продаж обычного. Например, в 2018 году рост категории безалкогольного пива в Беларуси почти в 3 раза опережает рост категории обычного пива.

Мы планируем повышать популярность безалкогольного пива в Беларуси и далее и надеемся, что государственное регулирование в этом вопросе будет пересмотрено. Сейчас безалкогольное пиво приравнивается к категории пива и слабоалкогольных напитков. Отсюда все те же запреты на рекламу, которые распространяются и на обычное пиво. Ранее считалось, что реклама безалкогольного пива будет стимулировать к покупке алкогольного пива, но продажи показывают, что реклама б/а пива никак не влияет на объемы продаж обычного. Например, в 2018 году рост категории безалкогольного пива в Беларуси почти в 3 раза опережает рост категории обычного пива. Так, в январе-сентябре 2018 года категория б/а пива выросла на 13,4% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Категория же обычного пива в январе-сентябре 2018 года выросла на 4,9%.

Любители пива во всем мире все больше переключаются на безалкогольные продукты. По итогам второго квартала 2018 года Carlsberg Group фиксирует двузначный рост объемов продаж б/а пива в Западной и Восточной Европе — это +26% и +23% соответственно. Если мы получим возможность рекламировать безалкогольное пиво как продукт, не относящийся к категории обычного пива, то сможем активно способствовать выполнению целей и задач законодателей и правительства по деалкоголизации населения.

Также в этом году мы вышли на рынок с новым брендом кваса «Аліварскі». Для нас это новая категория. Мы видим, что квас — динамично развивающаяся категория, она еще не до конца развита в Беларуси. Например, рынок газированных напитков гораздо более развит. Поэтому мы уверены, что с нашим приходом на рынок категория получила новый толчок. Сейчас мы видим, что с запуском кваса «Аліварскі» рынок кваса вырос на тот же объем, что продали мы.

— Будет ли производство пива «Аливария» размещено на украинских мощностях?

— Если говорить о каком-то долгосрочном и постоянном размещении заказов на мощностях Украины, то таких планов нет. Но, если нам не хватит собственной продукции, например, в разгар пивного сезона, мы сможем воспользоваться мощностями нашей Группы в сопредельных странах: в России, Украине, странах Балтии. «Аливария» является частью Carlsberg Group, поэтому наши продукты с соблюдением рецептур и технологий могут производиться на мощностях других компаний Группы.

Олег Хайдакин

— Как вы оцениваете перспективы белорусского рынка пива?

— Мы видим естественную взаимосвязь рынка с развитием экономики и макроэкономических показателей. Если растет ВВП, розничный товарооборот, промышленное производство и реальные доходы населения, соответственно реагирует и рынок пива. За 9 месяцев 2018 года к аналогичному периоду прошлого года он вырос на 4,9%. Наши ожидания на следующий год: рост замедлится. Мы видим, что у правительства консервативный прогноз по поводу роста ВВП — 2,1%. Соответственно, мы ожидаем, что рост рынка пива также будет менее стремительным. Второй показатель, свидетельствующий об этом, — потребление пива на душу населения. По нашим расчетам, в 2018 году оно может составить чуть выше 51 литра, что очень близко к исторически рекордным показателям и всего лишь на 1 л ниже значений 2011 и 2013 годов. Тем не менее мы считаем, что в плане продаж следующий год будет для компании также динамичным, а рост рынка пива, по нашим ожиданиям, составит около 1,5%.

— Каковы перспективы экспортных рынков?

— Для нас ключевая задача — обеспечить продукцией внутренний рынок. Белорусы хотят пить качественное пиво «Аливария». И, несмотря на увеличение мощностей, мы все еще производим не столько пива, сколько хотели бы. Чтобы в разгар сезона обеспечить дополнительные объемы продукции на складах, мы загружаем свои мощности уже в январе. Это притом что, как правило, у пивоваров мощности полностью загружаются летом.

Сегодня наши основные экспортные рынки — это Россия и Азербайджан. В Европу пробиваться сложнее. Если в стране есть большая белорусская диаспора, то это сделать гораздо легче. Тем не менее в прошлом году мы увеличили экспорт более чем на 40%, а в текущем году опережаем уровень прошлого года на 8%. Потенциал роста есть. И когда мы будем производить еще больше, то, соответственно, станем осваивать и другие рынки сбыта.

«Оливария» в первом полугодии 2018 года увеличила производство на 12,5% / 

— Как будете поддерживать баланс розлива в разные виды тары?

— По данным ретейл-аудита Nielsen*, мы продаем в стеклянной таре 18,3% (эта цифра растет к прошлому году), жестяная банка занимает 15,4%, ПЭТ-бутылка — 66,3% (снижается).

Во всех рекламных кампаниях мы используем имидж стеклянной бутылки. Благодаря этому продажи пива в данной упаковке продолжают расти.

Стеклянная бутылка как вид упаковки имеет для компании большой потенциал для развития. Это связано с тем, что мы стараемся развивать направление по оборотной таре — возвращать бутылку с рынка и повторно разливать в нее пиво. Мы работаем над тем, чтобы сдвигать потребление в сторону бутылки и банки — например, этим озадачены маркетологи. Так, во всех рекламных кампаниях мы используем имидж стеклянной бутылки. Благодаря этому продажи пива в данной упаковке продолжают расти.

— Рассчитываете ли вы увеличить производственные мощности?

— В этом году мы уже увеличили мощность на 1 млн декалитров, установив шесть новых цилиндро-конических танков. Cейчас идет оптимизация процессов, дальше будем работать над тем, чтобы в максимально возможном количестве производить продукцию здесь. Как только их возможности будут исчерпаны, будем работать над дальнейшим расширением. Например, в следующем году мы планируем локализовать квас, будем производить его на мощностях в Минске. Есть планы, как увеличить производство по другим направлениям, но мы этого пока не раскрываем.

— Каков принцип формирования портфеля брендов?

— Главное — постараться удовлетворить запросы большинства потребителей. У нас очень широкий портфель, бренд «Аливария» — его флагман, это более 60% всех продаж. При этом у нас есть лицензионные и импортные бренды. Объясню, что это такое. Лицензионные — это продукты Carlsberg Group, производимые здесь. А импортные — это продукты, изготовленные в других странах, мы их привозим. Например, суперпремиальное пиво Grimbergen, которое мы привозим из Франции, «Балтика 0» и GARAGE доставляются из России. Все остальное производим здесь. Так, за период с января по сентябрь 2018 года локальное производство компании составило 85%.

Олег Хайдакин

— Каково значение для бизнеса импортных марок пива?

— Сейчас люди все больше путешествуют. У Carlsberg Group есть фокусные бренды: Grimbergen, Carlsberg, Tuborg. Если говорим о Восточной Европе — это бренд «Балтика». Потребители, куда бы ни поехали, желают находить в рознице свой продукт. Поэтому наша цель — обеспечить доступность как местных, так и глобальных брендов для потребителя.

— Как оцениваете рыночные доли по пиву и квасу, какие цели по ним ставите?

— По данным Nielsen*, в сентябре 2018 года наша объемная доля составила 29,3% — это только пиво, а за 9 месяцев 2018 года — 28,6%. Это выше на 0,5 п. п., чем в прошлом году. Если говорить о квасе, то, по последним данным от концерна «Белгоспищепром», наша доля составляет 8%. Так как все мы верим в наш продукт, наша цель — достичь по квасу доли, сопоставимой с долей в пивной категории.

— Как, на ваш взгляд, должны измениться отношения с крупными торговыми сетями?

— Любой бизнес — он о партнерстве, о способности договариваться. И если говорить о наших взаимоотношениях с крупными сетями, то наша цель — договориться так, чтобы выиграли обе стороны. Это стратегия ведения переговоров и достижения целей, которая называется win-win. Будут выигрывать оба партнера — бизнес будет развиваться, и все будет хорошо. Мы благодарны сетям за партнерство.


* Расчеты ОАО «Пивоваренная компания «Аливария» основаны на данных, содержащихся в отчетах Nielsen от 25.10.2018 г. по аудиту розничной торговли по категории пива в городах Республики Беларусь с населением более 10 000 человек (© 2018, Иностранное унитарное предприятие «Эй-Си Нильсен Бел»).

Фото: Алексей Матюшков

Поделиться:
Курс бел. рубля 14.12.2018
Нал. (банки Минска)
покупкапродажа
$12.12002.1240
12.40002.4080
p1003.18803.2000
Б/нал. (НБРБ)
$12.1204
12.4136
p1003.2021