Александр Левитас: «Главное — понять, кто ваш клиент и когда вы ему нужны»

Александр Левитас

Ведущий эксперт на постсоветском пространстве в области малобюджетного маркетинга и один из ведущих — в области оптимизации бизнес-процессов. Использует в работе синтез российских, американских и израильских бизнес-технологий. Обладатель титула «Лучший бизнес-тренер России». Автор бестселлеров «Больше денег от вашего бизнеса», «Дневник успешного человека» и «Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно». Обладатель черного пояса по боевому искусству нунчаку-до, чемпион Израиля по нунчаку-кумите. Вице-чемпион мира по «Что? Где? Когда?».

Сайт: levitas.ru

Блог: livejournal.com

Соцсети: Facebook и Instagram

— Александр, наш традиционный вопрос: в чем вы разбираетесь лучше всего?

— С середины 1990-х годов занимаюсь партизанским маркетингом — или, иначе говоря, маркетингом малобюджетным либо без бюджета вообще. Помогаю бизнесменам сделать больше продаж и заработать больше денег, не увеличивая расходы на рекламу. В 2007 году добавил в список своих услуг вторую тему — отладка бизнес-процессов. Ведь чтобы маркетинг — даже очень хороший маркетинг — привел к росту продаж, необходимо наладить работу продавцов. А как только начинаешь этим заниматься — натыкаешься на проблемы в других подразделениях, которые тоже нужно решить.

— Партизанский маркетинг — инструмент для малого бизнеса?

— В первую очередь — для малого и среднего. То есть для компаний, которые не могут вести маркетинг «по Котлеру». Я лично знаком с Филипом Котлером, имел удовольствие учиться у него, это великий человек — но для 99% компаний он слишком великий. Потому что маркетинг «по Котлеру» начинается со слов: «Возьмите пару миллионов долларов — и...»

Но инструменты малобюджетного маркетинга прекрасно работают и для крупного бизнеса. Например, среди моих клиентов — «Лаборатория Касперского», 1С, «МДМ банк» и др.

Вот яркий кейс — правда, не мой — использования партизанского маркетинга для международной компании первой величины.

В какой-то момент правление Gillette пришло к выводу, что компания достигла потолка: ее доля на мировом рынке одноразовых бритв составила 75%. Маркетологи не видели никаких способов поднять продажи. Акционерам было предложено продать бизнес, пока компания находится на пике своей цены. В 2005 году ее купил Procter & Gamble — и за короткое время увеличил продажи бритв на десятки процентов. Как такое стало возможно, если Gillette уже завоевал весь мир и его продукцию можно было найти в сельской лавке любой страны?

Решение оказалось неожиданно простым. Если бы компания Gillette обратилась ко мне, я бы тоже предложил его — и они смогли бы продать свой бренд на миллиарды долларов дороже. Раньше бритвы паковали по две-три штуки в одной упаковке. С приходом Procter & Gamble стали паковать по четыре-пять, а затем и по восемь штук. В итоге покупатели, сами того не замечая, стали расходовать больше бритв в течение года.

Дело в том, что последняя бритва в упаковке живет намного дольше, так как человек не выбрасывает ее, пока не купит новую упаковку.

Упаковка из двух бритв в среднем живет 15 дней, из четырех — 21 день, из восьми — 33 дня. Следовательно, средний срок жизни бритвы из первой упаковки — 7,5 дней, из второй — 5,2 дня, из третьей — 4,1 дня.

В итоге на тех покупателях, которые обычно берут коробку с 4 бритвами, компания получила рост продаж на 43% — без дополнительных затрат на рекламу и маркетинг, только за счет перехода на упаковки большего объема. А те, кто обычно покупают коробки с 8 бритвами, увеличили траты на 82% в течение года.

И это всего один пример успешного использования партизанского маркетинга.

— Александр, есть проблема, которую хорошо заметно даже по ленте «Фейсбука». Множество людей каждый день вкладывают недюжинные усилия в продвижение своих продуктов, в самопродвижение. А результат часто близок к нулю. Может, продукт нужно выбрать другой — тот, который будет продвигать сам себя?

— Таких продуктов не существует. Говорят: сама себя продает виагра, сам себя продает iPhone. Но даже за такими суперпопулярными продуктами стоят огромные рекламные бюджеты. Например, в 2007 году, до выпуска iPhone и iPad, Apple потратила на рекламу $467 миллионов, а в 2010-м — $1 миллиард. В 2015 году бюджет составлял уже $1,5 миллиарда, а затем Apple его засекретила.

Не рассчитывайте, что ваш продукт продаст себя сам, даже если будет способен спасти человечество. В середине XIX века профессор Игнац Земмельвейс нашел простой и дешевый способ в десять раз сократить смертность женщин при родах — применять карболку для обеззараживания рук и инструментов акушера. Но взамен благодарности подвергся жестокой травле со стороны врачебного сообщества. В конце концов его заманили в сумасшедший дом и нарядили в смирительную рубашку. После двух недель «лечения» слабительным и холодными обливаниями он умер. Лишь 18 лет спустя профессор Джозеф Листер нашел способ внедрить в хирургию методы антисептики.

Так что, если вынести за скобки развлекательные вирусные видеоклипы, то — нет, ни один продукт себя не продаст без ваших усилий.

— Хорошо, продукты не продвигают себя сами без наших усилий. Тогда какие усилия нужны?

— Человек, как правило, сам выстраивает стену, которая мешает ему достучаться до потребителей. С себя и следует начинать. Я общаюсь с множеством людей, которые живут жизнью своей мечты. Их всех — от официантов-стюартов с элитных яхт, которые получают зарплату за то, что путешествуют по Карибскому морю за счет нанимателя, до миллиардеров — объединяет одно качество: каждому нравится дело, которым он занимается.

Если надеетесь добиться выдающихся успехов — вы должны испытывать кайф от своей работы. Вас должно «драйвить» от нее. Иначе подсознание начнет защищаться от нелюбимых занятий, включать отвлекающие факторы.

Вы будете пропускать важную информацию, откладывать дела «на завтра» и снова «на завтра», забывать о встречах, сдаваться при первых трудностях и т. д.

— «Драйвить» — хорошее слово...

— Представьте обычного туриста, который вернулся из путешествия на Шри Ланку с тысячей фотографий. Что это за фотографии?

— Еда, море, пальмы...

— ...Слоны, киты, кокосы... А вот мой телефон после каждого путешествия забит в основном фотографиями необычных вывесок, витрин, ресторанных меню, буклетов, рекламных листовок и т. п. Потому что мне это интереснее, чем слоны и пальмы.

— Предположим, я нашел дело, от которого испытываю драйв. А особых достижений все равно нет. Какие еще шаги нужно предпринять?

— Разберитесь, все ли в порядке с вашим образованием и самообразованием. Часто можно встретить легковесные суждения, что долгосрочное образование в XXI веке потеряло смысл. Мол, достаточно одного самообразования. Это не так. Фундаментальное образование дает главное — системное понимание отрасли, в которой вы хотите достичь успеха, будь то программирование, медицина или живопись. Как здесь все устроено, по каким принципам работает. Пока нет ясности — вы недостаточно конкурентоспособны.

Один из мастеров восточных единоборств назвал кикбоксинг «раком боевых искусств» — он был возмущен тем, что в школах кикбоксинга обещают научить «всему» за считаные месяцы. И в итоге, пока ученики традиционной школы карате или кунг-фу еще учатся правильно стоять и правильно дышать, кикбоксеры уже выходят на ринг драться за чемпионский пояс, и им кажется, что они и вправду достигли мастерства. Кажется ровно до тех пор, пока они не встречаются с серьезно подготовленным бойцом.

Для экспертного бизнеса такой же «раковой опухолью» стал так называемый инфобизнес: здесь любого желающего обещают превратить в консультанта за три недели или сделать экспертом за две. И еще успокаивают: клиент все равно не понимает разницы между специалистом и неспециалистом, так что просто держитесь уверенно, надувайте щеки — и все получится. Увы, не получится...

Почему критически важно именно фундаментальное образование? Представьте двух человек, каждый из которых собирает собственный пазл, и ему надо поставить на место 2000 элементов. Но первый игрок стартует с нуля, ни один элемент пазла еще не стоит на месте. Ему совершенно непонятно, какую картину нужно в итоге собрать, с чего начать, куда двигаться. А второй — берется за пазл, в котором кто-то уже расставил по своим местам половину элементов. И даже если осталось расставить те же 2000 элементов, ему гораздо проще это сделать — он уже видит общую картину, и поэтому может принять правильные решения и быстро закончить работу. Первого игрока можно сравнить с человеком без фундаментального образования и системного понимания своей отрасли. А второго — с тем, у кого есть системные знания.

Если потребуется — выберите хорошее учебное заведение и начните учиться заново. Или хотя бы вдумчиво прочтите базовые учебники.

Можно еще найти эксперта, который объяснит вам базовую логику, фундаментальные законы выбранной области, подскажет, где описано ядро знаний в этой области. Тогда вы сможете самостоятельно двигаться в правильном направлении.

Всем известный пример: ядро знаний по геометрии — это 23 определения, 7 аксиом и 5 постулатов Евклида. Ту основу, из которой выросла вся традиционная геометрия, можно изложить на одной странице. Подобное ядро есть в каждой сфере деятельности. Найдя и освоив его, вы создадите правильные «полочки», на которые сможете добавлять новую информацию через самообразование.

— А в маркетинге есть ядро знаний?

— Конечно. Я взял на себя смелость описать в своем блоге самую суть маркетинга всего в семи строчках.

— Александр, где вы сами получили фундаментальное образование?

— Я окончил тель-авивскую Академию рекламы и копирайтинга под руководством Тирцы Гранот, легенды израильского рекламного бизнеса. А также учился лично у таких международных экспертов, как Филип Котлер, Джек Траут, Нил Рэкхем, Джей Левинсон, Брайан Трейси.

— А как вы выстраиваете свою систему самообразования?

— У меня есть четыре канала обучения. Первый и главный — бизнес-литература. Читаю не менее 100 деловых книг в год. Не у каждого есть возможность брать уроки бизнеса у людей масштаба Билла Гейтса или Ричарда Брэнсона. Но книги, в которых собран концентрат их опыта, доступны каждому.

— Как вы выбираете книги?

— Во-первых, листаю книгу и смотрю, есть ли в ней «мясо» — полезные методики, практические рекомендации — или только одна «вода». К сожалению, сегодня многие авторы, особенно американские, раздувают на целую книгу материал, которого, по-честному, хватило бы на статью страницы на 2–3.

Во-вторых, выясняю, содержит ли книга что-то новое для меня или же автор повторяет банальные вещи либо пересказывает чужие, более популярные книги.

Но последним критерием следует пользоваться осторожно. Нынче многие оценивают информацию поверхностно, не далее первого абзаца. Например, для поверхностного читателя книги «Реальность в рекламе» Ривза, «Дифференцируйся или умри» Траута, «Уйти из толпы» Янгми Мун или «Фиолетовая корова» Година — об одном и том же. Человек, прочитавший одну из них, думает, что остальные ему не понадобятся: мол, об отстройке от конкурентов он уже все знает. А ведь эти авторы рассказывают о разных рынках, в разные эпохи, предлагают разные подходы, спорят между собой и т. д. Именно понимание нюансов часто определяет пользу от прочитанного.

— Каков ваш второй канал самообразования?

— Личное обучение на семинарах, мастер-классах, в ходе персонального коучинга и т. д.

Третий канал — широко открытые глаза. Стараюсь подмечать в окружающем мире все интересное, что может помочь мне в работе. Поэтому постоянно фотографирую и делаю заметки.

— Делаете заметки на бумаге или в компьютерных приложениях? И как вообще вы работаете с информацией и временем? Ведь вам приходится перерабатывать большие потоки сведений за короткий срок: вы не только учитесь, но и учите других, ведете свой блог, пишете книги, выпускаете в одиночку четыре электронные газеты.

— Мне, как человеку старомодному, приятнее работать с бумагой. Много лет моими неизменными спутниками были блокнот и ручка, без них я ходил разве что купаться. Но сейчас технически правильнее все делать на смартфоне, чтобы не возиться потом с разбором записей в блокнотах и на обрывках бумаги — и не рисковать потерять много сотен часов труда, если блокнот почему-либо потеряется.

Для составления списков задач я пользуюсь приложением Google Keep. Этот простой сервис позволяет комфортно вести списки задач и синхронизировать их между компьютером, планшетом и смартфоном.

У меня есть списки краткосрочные: на сегодня, на завтра, на неделю. Есть списки сезонные. И есть списки по локациям. Например, когда я прилетаю в Москву — у меня заранее сформирован список дел и встреч, которые нужно успеть за время визита. Аналогичные списки я постоянно пополняю для Израиля, Таиланда и т. д. Если вы редко путешествуете, можно завести подобные списки для локаций в вашем городе: для дома, для работы, для офисов, в которых часто бываете, бизнес-конференций, налоговой инспекции, торговых центров и т. д. Попробуйте — это очень удобно.

Иногда для визуализации задач я использую приложения, имитирующие канбан-доску, — сейчас в моем телефоне стоит предельно простой kanbanfor1. С другой стороны, можно имитировать логику канбан-доски и в Google Keep.

Вообще я сторонник максимально простых инструментов. Например, для создания ментальных карт применяю самый простой инструмент для майндмэппинга — программу FreeMind.

Для ведения картотеки использую сервис Evernote. В нем храню как собственные мысли, наблюдения, фотографии, так и самые важные визитки, полезную информацию из интернета. Систематизирую заметки с помощью тегов — их у меня около сотни. Каждой записи при создании присваиваю три-пять тематических тегов.

В какой-то момент происходит переход количества в качество — когда материалов по той или иной теме накапливается достаточно, чтобы сделать из них мастер-класс или семинар, а по некоторым темам можно было бы уже и кандидатскую написать, если бы мне была интересна академическая карьера.

Например, если нужно подготовить семинар по ценообразованию, мне достаточно нажать на тег «цена: как назначить» — и я получаю сотню заметок по этой теме, из разных стран и отраслей. Затем нажимаю на тег «цена: как оправдать» — и получаю еще сотню заметок. Конечно, это только сырая информация, она прошла лишь первичное структурирование с помощью тегов, а теперь ее надо структурировать дальше и систематизировать — и вот тут наступает время построить ментальную карту, а затем на ее основе — план тренинга. И точно так же я могу в любой момент приступить к написанию книги по любой из двух десятков «моих» тем — вся информация уже собрана и ждет своего часа.

— Александр, вам осталось назвать ваш четвертый канал самообразования.

— Учусь у своих учеников и клиентов, помогая им решать практические задачи.

В принципе, когда получены фундаментальные знания, дальнейший рост специалиста возможен только через решение практических задач.

Начинающий боксер может рассчитывать на юношеский разряд, просто прыгая со скакалкой и молотя грушу, но мастером спорта можно стать,  только выдержав на ринге реальные бои против сильных противников.

Так и в сфере экспертной можно развиваться лишь через решение сложных задач. Не типовых, для которых вы мгновенно выдаете 3–5 готовых решений, а действительно сложных задач, над которыми приходится помозговать как следует, — и тогда в процессе решения задачи вы научитесь чему-то новому.

— Александр, самое время поделиться практическими советами. Что делать человеку, который только выходит на рынок и его еще не знают?

— Сложно давать советы заочно. Но первое, что подойдет всем, — банальная настойчивость. Если вы решили продать свой велосипед и один раз написали об этом на доске бесплатных объявлений — первая попытка, скорее всего, ни к чему не приведет. Но вы можете повторно опубликовать объявление, поискать новые доски объявлений, пройтись с пачкой листовок по местам, где собирается молодежь, зарегистрироваться в специализированных группах в соцсетях, обратиться к друзьям напрямую — и вскоре наверняка добьетесь успеха.

Подавляющему большинству неудачливых продавцов, как правило, не хватает настойчивости.

Второе — постарайтесь выглядеть так, как выглядит человек, заслуживающий доверия. Понятно, что в каждой сфере деятельности представления о том, как должен одеваться и вести себя человек, заслуживающий доверия, отличаются. Когда я работал с сетями компьютерных магазинов, мне удавалось поднимать их продажи на 12–17% только за счет переодевания персонала в новую, более подходящую форму: черные туфли, черные брюки со стрелкой, голубая рубашка, очки. «Ботанику» при покупке компьютера доверяют больше, чем человеку в футболке и кедах. Но очевидно, что продавец дизель-генераторов должен выглядеть по-другому.

И третье — важно понять, кто для вас клиент, а кто — нет. Это позволит не тратить время на общение с людьми, которым вы просто не можете предложить ничего полезного. Научитесь отвечать — сначала себе, а затем и клиентам — на несколько очень простых вопросов. Кто я? Что я предлагаю этому рынку, этому миру? Какие задачи умею решать? В каких ситуациях я нужен? Чем я отличаюсь от других?

В качестве примера позвольте рассказать чудесную историю, которая произошла с моей нежно любимой американской коллегой-маркетологом Маршей Юдкин. В свое время она получила заказ: распродать образовавшиеся на складе завалы word-процессоров. Это настольные устройства с клавиатурой, экраном и функцией пишущей машинки. С их помощью можно только набирать тексты — и больше ничего. При этом стоят они столько же, сколько простенький ноутбук, позволяющий точно так же писать и редактировать тексты, а также делать еще тысячу дел.

Казалось бы, кому в XXI веке нужны эти недокомпьютеры? Но Марша сказала: «О’кей! На этой штуке можно только печатать? Значит, работая с ней, невозможно отвлечься на Facebook, YouTube, электронную почту, Instagram, мессенджеры и т. д. Да это идеальный инструмент для тех, кто хочет сосредоточиться на работе! Для тех, кто пишет статьи в СМИ и блоги, рекламные тексты, рефераты и тому подобное». И она нашла множество благодарных покупателей в тусовках писателей, копирайтеров и т. д.

Если ваш продукт действительно решает реальные задачи реальных клиентов, где-то обязательно есть люди, которым он нужен.

Иллюстрации: freepik.com