Колумнист Office Life внимательно наблюдал за скандалом с участием российской феминистки и косметической компании. Суть до предела банальна: гражданка попросила стать ее спонсором — подарить продукцию фирменного производства взамен на обещание прорекламировать ее в интернете. Сотрудничества не случилось — зато все, что произошло вокруг, заставляет задуматься, как сильно виртуальная жизнь меняет не только наше сознание, но и реальность.
Психология «мне все должны просто потому, что я вот такой есть», кажется, завладевает массовым сознанием. Представители меньшинств — теперь уже любых возможных — требуют для себя особых условий, льгот и бонусов не за что-то, а уже по самому факту своего существования. Причем чаще всего эти требования выставляются бизнесу, который неожиданно оказался самым беззащитным перед нападками агрессивных представителей того или иного меньшинства.
Как сделать скандал из ничего
Известная в России феминистка Белла Рапопорт пару недель назад стала главной героиней скандала, в который был втянут бренд косметики ручной работы Lush. Все началось с того, что Белла через директ Instagram попросила у Lush какой-нибудь косметический набор, чтобы упомянуть его в сторис. Lush ответил отказом, дословно: «Спасибо за ваше обращение. К сожалению, нам неинтересно».
Рапопорт отреагировала не очень адекватно: устроила в Сети скандал. Она посчитала ответ Lush невежливым, потому что ей, дескать, должны были отказать более корректно — например, заметить, что компания рекламируется только у блогеров с большим количеством подписчиков: «Я считаю такой ответ невежливым не потому, что мне отказали, а потому, что они мне отказали в форме, которую я считаю невежливой».
Также активистка назвала поведение Lush «хамским», дав понять, что рассчитывала хотя бы на вежливое объяснение, почему сотрудничество инклюзивного бренда и фемактивистки невозможно. «Забавно, что бренды поддерживают феминизм, но только если у этого феминизма десятки тысяч подписчиков», — резюмировала Рапопорт. «Они демонстрируют, что я со своими шестью тысячами подписчиков — ***** [фигня] из-под ногтей», — заметила активистка.
19 марта Белла Рапопорт опубликовала свою переписку с представителями Lush. После чего диалог между представителем бренда и феминисткой разошелся по соцсетям, а выпрашивание косметики у Lush моментально стало мемом. Вот несколько примеров, буквально первых попавшихся:
Здравствуйте, я татарин. Я хотел бы получить какой-нибудь айфон и рассказать об этом в сторис.
Здравствуйте, я Нурсултан Назарбаев. Я бы хотел получить еще один президентский срок и рассказать про него в сторис.
Здравствуйте, я блогерка. Я хотела бы получить набор каких-нибудь денег и рассказать в сторис, как я их трачу.
Здравствуйте, Сбербанк! Я блогерок. Я бы хотел получить какой-нибудь набор банкнот и рассказать об этом в сторис.
Мнения пользователей соцсетей по поводу инцидента разделились: кто-то встал на сторону компании, которая, по их мнению, ответила честно и без грубости, кто-то опубликовал советы, как блогерам выстраивать отношения с брендами. Но самой массовой реакцией оказалось обвинение активистки в вымогательстве и попрошайничестве. В ответ Рапопорт обвинила всех в травле.
Одновременно заметные в Сети рекламодатели, не сговариваясь, запустили свой флешмоб. К стихийному обыгрыванию ситуации подключились крупные компании, включая Сбербанк, Aviasales, Альфа-Банк, сеть «Красное и белое» и многие другие. Так, Сбербанк предложил пользователю Twitter получить на тест банкноты и вернуть их с процентами. Рокетбанк пообещал обратившемуся к нему блогеру «карту металлическую и место в совете директоров». Алкомаркет «Красное и белое» сам посулил подписчикам «какую-нибудь бутылку», чтобы те рассказали о ней в сторис, а также написал Сoca Cola и попросил «бутылочку колы для виски» — чтобы рассказать и о ней.
Проще говоря, бренды включились в эту игру, стараясь бесплатно попасть в публикации СМИ. Ситуативный инфоповод, когда он хорошо обыгран, всегда добавляет очков лояльности от аудитории, и грех не прокатиться, подобно серферу, на поднятой в интернете волне.
Развитие конфликта
Надо сказать, что компания Lush отреагировала очень адекватно. Она выпустила специальное заявление:
Привет всем! Мы в Lush никогда не против смешных хайповых историй в интернете. Но мы категорически против харассмента, оскорблений и угроз. История, которая началась с легкого троллинга и шуток, закончилась тем, что Белле Рапопорт приходят угрозы в личных сообщениях. И вне зависимости от того, сотрудничаем мы с этим человеком или нет, мы однозначно встаем на ее сторону, потому что Lush за мир, любовь и толерантность. Мы способны иметь разные точки зрения и при этом уважать друг друга, друзья. #LushПротивУгроз.
Но «обиженная Белла» не захотела мириться.
Почему я считаю заявление Lush лицемерным? Потому что, как большинство пользователей соцсетей взялось за меня решать, как мне следует реагировать на хамство, так и Lush претендует на право решать за меня, где для меня начинается и заканчивается травматичность травли, какое вербальное насилие «смешное», а какое «настоящее».Белла Рапопорт
После этого бренд-менеджер Lush Варвара Афанасьева объяснила в эфире «Говорит Москва», что «ответ Рапопорт был достаточно стандартный», и добавила, что Рапопорт слишком мало рассказала о себе, когда выступила со своим предложением. «Не считаю, что здесь было какое-то неправильное поведение с нашей стороны», — резюмировала Афанасьева.
Белла Рапопорт продолжила настаивать, что недовольна реакцией Lush:
Они должны были сразу же четко заявить, что не поддерживают травлю, извиниться, и, возможно, даже подарить мне этот несчастный набор в качестве примирительного жеста, ведь я ЛГБТ-активистка и феминистка и соотношусь с ценностями, которые они декларируют как свои, на международном уровне. Что касается реакции других брендов: даже если мемы кажутся кому-то очень смешными, подключаться к травле некрасиво, а они шутят, даже не задумываясь, что я — живой человек.
Рапопорт также заявила, что получает угрозы:
Люди пишут, что хорошо бы меня избить или изнасиловать, пишут моей подруге, моему брату. Я закрыла инстаграм, но мне продолжают писать в директ, отмечают меня на каких-то скриншотах в фейсбуке, угрозы и обвинения валятся на меня со всех сторон.
На ее стороне выступили другие заметные в России феминистки и медиаперсоны, включая телеведущую Тину Канделаки (отметила, что контакт феминистки с брендом состоялся в «неприятной и даже унизительной для Беллы форме») и Ксению Собчак (пообещала, что не станет покупать Lush, пока компания «не уволит пиарщицу»).
Самое смешное, что потом сторонницы Рапопорт начали сообщать в Сети, будто PR-менеджера Lush уволили из-за скандала. Компании пришлось это официально опровергать.
Но затем в соцсетях начали появляться такие посты:
Сегодня же поеду и куплю 10 бомбочек Lush (что бы это ни было). То, что делает Ксения [Собчак], — обычный шантаж. Бренд сам вправе решать, кому он будет дарить какие ништяки, а побирушки-блогеры, типа Рапопорт, должны страдать.
Поддерживаю флешмоб. Люблю огромные шипящие «Лаш»-шары для ванн — хотя и дороговаты, гады. Но раз такое дело, сегодня достану заначку, возьму один такой шар и как следует поплаваю в ароматах аргентинской сосны. Чтобы «сестринство» из «Дома-2» знало — их мнение для нас, простых людей, пустой звук.
Журналист Павел Пряников и вовсе выдал шедевр:
Из недр феминистского движения нам сообщают, что против Рапопорт одни мизогины, антисемиты и гомофобы. «Белла Рапопорт» — это такой особый пароль, открывающий портал в ад. Заклятие, после которого все уже не будет как прежде. «Белла...» отражается от стен прокуренный шепот, и даже мыши бегут на свет под топот стозевой и многоокой големки. Рапопорт — финальный босс «интернетов». В ней столько хайпа, что ни один «лаш» не возьмет. Только древняя Каббала знает, как остановить это порождение социальных сетей, но знание это утеряно — ведь победить само воплощение Истерики и Обиды может только настоящее чудо.
Парадокс информационного «пузыря»
Мне эта история сразу напомнила недавний (январский) скандал, когда представительство компании Reebok в России запустило в соцсетях рекламную кампанию под хештегом #нивкакиерамки. А затем провокационно-сексистские картинки авторства Залины Маршенкуловой вызвали в Сети огромный скандал и не меньшую волну вирусных заимствований. Мы об этом писали, причем во всех подробностях.
Однако похожесть тут очень относительная. В истории с Reebok знаменитый бренд попал впросак из-за неукротимого креатива самой Залины, управляющего партнера и главного креативщика агентства «Мамихлапинатаны», которая одновременно стала главным лицом кампании. Там Reebok сперва оказался «невинной жертвой зарвавшихся феминисток», потом — растерявшейся бюрократической структурой, но в итоге — главным выгодополучателем всего скандала.
История отношений Беллы Рапопорт и компании Lush — совсем о другом. Это история об информационном пузыре, внутрь которого каждый из нас помещает себя сам — а алгоритмы поисковых систем и социальных сетей охотно в этом помогают. В результатах поиска, в ленте Facebook или «ВКонтакте» — обратите внимание: со временем алгоритмы выясняют наши пристрастия, интересы, даже политические взгляды — и начинают предлагать нам соответствующую информацию, новости, рекламу, людей для общения... Мы соглашаемся — и собирающий данные о нас алгоритм помечает себе: «да, это то, что ему надо».
Так, очень быстро каждый из нас оказывается в «пузыре» собственных интересов и пристрастий. Если человеку интересны смартфоны с OLED-дисплеями или Кришна, то он будет получать информацию только о них, общаться с людьми со схожими интересами и т. д. А все постороннее будет отсекаться — например, кнопочные телефоны или буддизм. Я сам видел человека, который мечтает о возрождении СССР, — и он убежден, что все вокруг тоже желают возврата в советское прошлое. Я долго не понимал почему. А потом увидел: он создал в Сети вокруг себя «пузырь», внутрь которого просачивалась только информация, соответствующая его взглядам. Человек целенаправленно общался со сторонниками возрождения СССР — и со временем у него сложилось впечатление, что такие люди составляют большинство.
Белле Рапопорт были интересны феминизм и ущемление прав меньшинств. И она со временем создала вокруг себя точно такой же информационный пузырь. С соответствующим кругом общения — из таких же феминисток, бодипозитивщиц, «самодостаточных женщин» и ЛГБТ-активистов. Произошло смешение актуальных повесток — российского общества в целом и личной повестки Беллы Рапопорт. Но это еще не все. Героиня этой истории сама себя убедила в том, что раз она — то самое «ущемляемое и угнетаемое меньшинство», то имеет моральное право требовать к себе особого отношения. Хотя, если разобраться, одно дело — когда безногий инвалид просит построить для него пандус у подъезда. И совсем другое — когда взрослая, самостоятельная и самодостаточная лесбиянка (Рапопорт не скрывает своей сексуальной ориентации, скорее, наоборот) требует для себя бесплатную косметику.
А что там у белорусов?
Замечу, что белорусские блогеры и, прости господи, микроинфлюенсеры пока не ведут себя слишком агрессивно в отношении крупных бизнесов. Редкие исключения лишь подтверждают правило — можно вспомнить атаку на «Савушкин продукт», который отказывался печатать этикетки на белорусском языке. В целом же белорусские интернет-деятели пока довольствуются условными «бутербродами», то есть приглашениями на презентации, в поездки, а также небольшими подарками от брендов.
Телеграм-канал «Какая страна, такие селебрити», который уже давно и целенаправленно критикует отечественных деятелей интернет-пространства, не случайно называет их «бутерблогерами» — именно за готовность довольствоваться мелкими подачками и не проявлять особых амбиций.
Так что лично для меня остается открытым вопрос: возможен ли в Беларуси на стыке массового и субкультурного медиапространств маркетинговый скандал, аналогичный тем, какие устроили в России в этом году Маршенкулова и Рапопорт? Хотелось бы, конечно, увидеть нечто подобное. Но пока дальше мелкого троллинга дело не заходит. То ли таланта устроить настоящий скандал не хватает, то ли смелости...
А ведь жаль. Это была бы шикарная встряска для всего белорусского интернет-маркетинга. А то кого ни встретишь в этих ваших интернетах — так обязательно если не SMMщик (мода на них уже проходит), то «культовый ютьюб-блогер» со 150 подписчиками, а то и вовсе «микроинфлюенсер в инстаграме» со сногсшибательной аудиторией в 60 фанатов. То есть деятелей полно, а «движухи» — нет.
Финал
Теперь давайте посмотрим, чем все закончилось в истории с конфликтом между блогеркой и Lush. Белла Рапопорт успешно пережила «травлю» и снова открыла свой Instagram. Только теперь она уже не какая-то «жалкая фемка» с 6 тыс. подписчиков, а уважаемая медиаперсона с аккаунтом на 20 тысяч человек. И ей наконец-то прислали тот самый набор косметики, из-за которого весь сыр-бор разгорелся.
Изображения: freepik.com
