СМИ больше не верят
В США произошел важный перелом. Согласно данным ежегодного барометра доверия Edelman, впервые в истории страны менее половины всех американцев доверяет традиционным СМИ. Доверие к социальным сетям тоже упало до рекордно низкого уровня — 27%.
Отношение к СМИ распределяется теперь так:
56% американцев согласны с утверждением, что «журналисты и репортеры намеренно пытаются ввести людей в заблуждение»;
58% считают, что «большинство новостных организаций больше озабочено поддержкой идеологии или политической позиции, чем информированием общественности»;
доверяют СМИ 57% демократов и только 18% республиканцев (то есть основная масса разочаровавшихся — у приверженцев республиканцев).
По данным Edelman’s Trust Barometer, уровень доверия к медиа в 2020-м опустился на самый низкий уровень с 2012 года. Наиболее высокий уровень доверия к СМИ в Индонезии, Китае, Индии. Россия оказалась в числе стран, где этот показатель один из самых низких.
По методике Trust Barometer, доверие к какой-либо институции существует, когда коэффициент доверия выше 60 пунктов. В России он составляет 29, США — 45, Германии — 52. В среднем по миру уровень доверия к медиа — 51 пункт. То есть его нет.
Если посмотреть другие отрасли, то у правительств в мире 53 пункта доверия, НКО — 57, бизнеса — 61. И бизнес — это единственная сфера, которой люди доверяли в 2020 году.
Отсюда, кстати, объяснение, почему бизнес активно заходит на рынок медиа, открывая собственные издания. По мнению Джима Проссера из Edelman, причин несколько:
согласно уже упоминавшемуся Trust Barometer, к бизнесу у аудитории гораздо больше доверия, чем к медиа;
способы потребления контента девальвируют ценность новостных организаций. Людям важнее истории, а не издания, которые их публикуют;
у бизнеса больше историй, чем журналистов, которые смогут их рассказать.
Вообще, хуже всего ситуация с доверием почему-то в Австралии. Местное подразделение Edelman сообщает, что за последние полгода уровень доверия к новостным изданиям снизился на 10%. Зато на 2% выросло доверие к собственному работодателю. Среди медийных платформ в Австралии уровень доверия упал по всем позициям (традиционные медиа, соцсети), но сохранился у поисковых сервисов. Автоматически только 12% аудитории верит всему, что публикуют СМИ. Этот же показатель для работодателей составляет 16%, а для соцсетей — всего 6%.
Падение доверия ударило и по ближайшей современной альтернативе медиа — соцсетям. Триггером тут стала блокировка Дональда Трампа — люди просто увидели, что политика нагло лишили права голоса.
Напомню, компания Facebook запретила 7 января публикации Дональда Трампа на своей платформе и в Instagram, в тот же день аналогичный запрет ввела Twitter. После этого Facebook потеряла $45,6 млрд рыночной капитализации, а Twitter — $4,4 млрд.
Капитализация обеих компаний напрямую зависит от курса их акций. Героический бан действующего президента США стоил Facebook около 7,4% котировки на фондовом рынке, детище Джека Дорси пострадало в два раза сильнее: максимум падения составил 15%.
Нас погубила экономика внимания
Компьютеры, а потом интернет, затем смартфоны принесли в наш мир новое понимание информации. Быстро образовался ее избыток, что, по сути, затрудняет продвижение к потребителю. Как результат, возникла проблема внимания, поскольку без него информационные процессы вообще невозможны.
Ученые подсчитали: средний человек XVI века за всю жизнь получал столько же информации, сколько сегодня содержится в одном воскресном выпуске The New York Times (весьма толстая, надо сказать, газета). В то время человек искал информацию, ценил добытые ее крупицы. Сегодня информация сама ищет человека, навязывается ему. Экономика СМИ превратилась в экономику внимания.
Тот, кто умеет привлечь внимание, способен управлять индивидуальным и массовым сознанием. Ребенок из двух конфет всегда выберет ту, которая в более яркой обертке: внимание побеждает информацию. На президентских выборах внимание избирателей удерживают наиболее яркие кандидаты типа Дональда Трампа.
Сегодня уже все понимают: одна из самых важных составляющих успеха бизнеса — умение привлекать внимание и управлять им. Именно потому в такой цене PR-специалисты, а инфлюенсеры всех видов хорошо кормятся со щедрости рекламных бюджетов.
Ученые это поняли уже давно. Об экономике внимания доктор философии Морис Голдхабер заговорил более 30 лет назад. Он писал: «Реальной целью в ситуации выбора информации является внимание — внимание других людей. Область поставки такого внимания ограничена, поскольку каждый человек может отдать только свое внимание в течение жизни. В то же самое время внимание является, несомненно, желаемым; оно необходимо каждому, и, в отличие от материальных благ, нет слишком много внимания».
Голдхабер построил модель, по которой с одной стороны течет информация, а с другой — внимание. Это взаимозависимый процесс.
Также исследователь говорит о новых путях использования внимания: «Со все более и более доступными медиа, с помощью которых достигается внимание, — таких как Youtube, а также самостоятельная печать книг, получение Twitter-подписчиков, комментаторов в блогах, рецензентов на Amazon или Yelp — мы получаем то, что можно обозначить как микрозвезды. Это делает экономику внимания не такой равной, как я думал, она должна быть, но, без сомнения, она может дать каждому тот же статус звезды».
Голдхабер оказался первым, кто поставил внимание как точку отсчета в системе координат. При этом он исходил из того, что внимание — это ограниченный ресурс. Даже когда мы разговариваем — мы обмениваемся не информацией (как всегда казалось людям), а вниманием. Если мы читаем статью, то она забирает все наше внимание в эту единицу времени. Есть не так много типов СМИ, потребление информации из которых можно совмещать с другими занятиями. Это, например, радио или подкасты.
Бизнес, покупая рекламу или PR-услуги, тоже платит за внимание. В результате падает роль информации как таковой, которая прежде превозносилось достаточно высоко. Голдхабер пишет: «Информация в плане чего-то неизвестного является вторичной, если вообще присутствует. Если мне необходимо ваше внимание при любых условиях, я могу начать с того, что попрошу у вас информацию, кто вы и что делаете, не потому, что это представляет для меня большой интерес, а потому, что это путь завоевать ваше внимание».
Еще в 1997 году в журнале Wired Голдхабер опубликовал статью «Покупатели внимания», где заявил, что человечество уже прошло поворотный пункт, когда большинство работает не в производстве материальных продуктов, а имеет дело с информацией — то есть можно говорить об информационной экономике. Но если информацию можно посчитать, то внимание — объект более загадочный. Может не быть обмена информацией, но обмен вниманием будет присутствовать. У внимания есть собственное поведение, своя динамика. Экономика, построенная на нем (экономика СМИ), отличается от обычной экономики, базирующейся на материальных объектах.
Экономика может строиться на внимании, поскольку это фундаментальное человеческое желание, которое с неизбежностью носит ограниченный характер. Это может быть богатая и сложная экономика, поскольку внимание существует в разных формах: любви, признания, отслеживания, послушания, вдумчивости, удовлетворения своих желаний, помощи, подсказки, критической оценки, обучения новым умениям.
При этом экономика внимания не может производить само внимание, как промышленность производит нечто материальное. Она может лишь привлекать внимание путем сбора индивидуальных потребителей. Самый понятный пример: телевидение продает рекламодателям своих зрителей, обеспечивая, например, гарантию того, что в определенное время в такой-то день у телевизора соберутся женщины старше 50 лет (конкретная маркетинговая аудитория).
СМИ и новое Средневековье
Что мы имеем в итоге на сегодняшний день? В массмедиа, как и во многие другие отрасли, пришло новое Средневековье. Прежнее развитое разделение труда (над газетной полосой , кроме журналистов, работали редакторы, корректоры, верстальщики, бильд-редакторы) сменилось кустарями-ремесленниками. Вместо больших редакций-офисов — надомная работа. Вместо телевидения нашим вниманием завладевают YouTube-каналы, вместо радио — подкасты, вместо газет и сайтов — блоги и телеграм-каналы.
Автор этих строк работает в Киеве в большом издании — увы, убыточном с начала коронакризиса. Но при этом имеет вполне прибыльные телеграм-каналы и собственную небольшую студию подкастов — все это делается силами семьи и друзей. Вот уж действительно в век самых высоких технологий в организации производства СМИ мы вернулись в Средневековье.
Сегодня из-за коронавируса место работы многих медийщиков организовано в пространстве личного жилища (на «удаленке») — это тоже новое Средневековье. В то время ремесленник работал на дому. Одновременно в СМИ умирает такая практика индустриальной эпохи, как зачисление в штат. Креативных работников просто не оформляют — я знаю множество журналистов, годами и десятилетиями работающих на гонорарах, редакторов, оформленных как ИП — то есть без всяких социальных обязательств со стороны работодателя. Это тоже уход в доиндустриальную архаику.
В разных странах с рыночной экономикой я вижу (и сейчас наблюдаю в Украине), как мир медиа быстро расслаивается. Издания средней руки — коммерческие, самоокупаемые, со средними или небольшими редакциями — просто уходят с рынка. Рынок перенасыщен, и они не могут собрать столько внимания людей, чтобы достаточно выгодно продать его рекламодателям — так, чтобы покрыть издержки на производство контента.
Остаются наверху большие медиаконгломераты. В России они принадлежат государству (РИА «Новости») или крупным корпорациям («Газпром-медиа»), также аффилированным с государством. В Украине — олигархам («Медиа-группа Украина» Ахметова, «1+1 media» Коломойского, «Интер Медиа Групп» Фирташа, StarLightMedia Пинчука). Все они убыточны по бухгалтерскому балансу и сидят на бюджете — или государства, или очень крупного бизнеса.
В Европе еще преобладают независимые медиахолдинги, а вот в США с этим уже хуже. Например, Washington Post с 2013 года принадлежит Джеффу Безосу — создателю и главному владельцу Amazon, самому богатому человеку в мире.
А вот внизу — россыпь малых медиа, выпускаемых силами нескольких человек. Проще всего выжить специализированным микромедиа, занявшим определенную нишу. Например, автор этих строк с супругой в Украине монополизировал медиа для переехавших туда белорусов, создав разветвленную сеть тематических телеграм-каналов и чатов. Мой украинский друг ушел из большого СМИ и со своим приятелем — известным в стране экспертом по энергетике — издает отраслевой еженедельный (!) журнал «ЭнергоБизнес». Вся редакция — четыре человека, проект вполне успешен.
Такие микромедиа, подобно средневековым ремесленникам, работают на свою узкую группу без желания и возможности завоевать более широкую и разнообразную аудиторию. Агроиздания пишут для аграриев, металлургические — для металлургов, юридические — для юристов и т. д. Сегодня делать новое издание «для всех» — пустая затея.
20 лет назад, когда начинался интернет-бум, все думали, что он приведет к укрупнению СМИ, которые смогут охватить колоссальные аудитории. Но вышло ровно наоборот: медиа в Сети появилось бесчисленное количество, а вот внимания людей на всех не хватает...
