Как белорусский премиальный сегмент сдерживает натиск пандемии

Как белорусский премиальный сегмент сдерживает натиск пандемии

Автор: Оксана Кузнецова
По данным исследования PwC, беспокойство о качестве продуктов — фактор, сдерживающий покупки в интернетe для 57% населения. Среди покупателей традиционно велика (67%) доля тех, кто хотел бы увидеть и потрогать продукты, чтобы убедиться в их качестве. Брендам с репутацией отличного качества этот барьер преодолевать проще. Особенно в период пандемии. Это подтвердил опрос OL, проведенный среди компаний, сделавших качество основой своего бизнеса.

Популярность здорового питания создает запрос на гарантированно свежие и качественные продукты. Nielsen утверждает, что 37% белорусов стараются сокращать потребление нездоровой пищи. По данным Deloitte, большинство покупателей последовательно увеличивают свои расходы на свежие продукты, на них тратится до 30% продовольственного бюджета. Однако в этом году, по наблюдениям Nielsen, как раз здесь в Беларуси больше всего потерянных покупок — в категории fresh, бакалеи, готовых мясных и молочных товаров, хлебобулочных изделий.

Премиум против вируса

В масс-маркете все решает цена, в премиальном сегменте — качество продукта. Такой вывод формулирует руководитель отдела маркетинга компании «Джон Дори» Татьяна Маркова.


По нашим оценкам, потребление увеличилось в розничных магазинах в связи с ограничениями, введенными для канала HoReCа из-за пандемии. Люди начали больше покупать товара, заказывая доставку. Очевидно выросли продажи премиальной продукции, блюд кулинарии и продукции собственного производства.


Маркетолог отмечает, что покупатель розницы «Джон Дори» не сильно пострадал из-за пандемии, поэтому продолжает покупать гребешки, устрицы и другие деликатесы.

В целом премиальный бизнес страдает меньше от последствий пандемии, чем массовый, уверена Маркова.

С этим согласны в компании «Генликс» (дистрибьютор мясной компании «Мираторг»), где OL подтвердили, что по основным позициям ассортиментной матрицы продажи не изменились или чуть выросли. «Заметно выросли продажи премиальных продуктов. Растет популярность интернет-покупок», — комментируют маркетологи.

Директор компании «Шедевры вкуса» (gastronomia.by) Анастасия Ярошик не скрывает, что в апреле из-за пандемии реализация всей продукции — от сыров до выпечки — упала на 50%. Постепенно компания наверстывает продажи благодаря постоянным клиентам, в результате среднегодовое падение выручки составит около 20%.

По итогам трех кварталов очевидно, что не пострадали продажи качественных продуктов, подчеркивает топ-менеджер: 

Стойко держится реализация премиальных продуктов. Падает средний ценовой сегмент. При этом покупатель выбирает все, что на акциях.

По словам Ярошик, угнетающая тенденция — сокращение доходов населения и тяжелая ситуация в сегменте HoReCA, который «лежит на лопатках». Что неудивительно, по оценкам Nielsen, белорусы в этом году сократили посещение кафе почти на 70%.

Дистрибьютор кофе Lavazza — компания ООО «Кофе сервис» подтверждает, что с каналом HoReCA труднее стало работать, потому что население отдает предпочтение домашнему потреблению и меньше ходит в заведения.

Из-за пандемии не все сохранили закупки премиальных продуктов: часть заведений перешла на более дешевый кофе, но, к счастью для нас, остались и те, кто продолжает варить дорогой.

Как премиальные продукты стали социально значимыми

Как белорусский премиальный сегмент сдерживает натиск пандемии
Игорь Уфимцев
Международный бренд — еще одна гарантия качества для покупателей, подчеркивает дистрибьютор чая Ahmad Tea, директор ООО «ЭНЕРГИЯ» Игорь Уфимцев.


В результате мы толком не работали апрель-май, пока разобрались с нововведениями в ценообразовании. Кризисные явления в экономике, вызванные пандемией и девальвацией, серьезно сказались на работе многих наших партнеров — некоторые торговые сети практически прекратили оплачивать поставленный товар, это негативно сказалось на поставках. Надеюсь, что они преодолеют трудности и у нас с ними непременно будет светлое будущее.


Предприниматель признает, что 2020 год у компании вышел «неоднозначный»: и чай, и кофе из среднего и высокого ценового сегментов попали весной, после девальвации рубля, в социально значимые товары.

Предварительные итоги 11 месяцев говорят о том, что падение продаж у «ЭНЕРГИИ» незначительное, до конца года компания рассчитывает наверстать упущенное.

Сказать, что кардинально изменилась структура продаж, не могу. Премиальная коллекция кофе Caffe Corsini не потеряла в продажах ни грамма. А по чаю „Ахмад“, учитывая былые и остающиеся проблемы в работе с несколькими сетями, был небольшой спад в летние месяцы, что, в общем-то, обычное дело. До конца года наверстаем.

Игорь Уфимцев

Топ-менеджер добавляет, что приятной неожиданностью в структуре продаж стал рост реализации больших упаковок «Черного классического» чая — линейки, недавно выведенной на рынок.

Комментировать продажи качественного продукта Уфимцев считает некорректным.

Есть массовый продукт, а есть — премиальный. Для среднего класса он должен быть самым перспективным, но, к сожалению, среднего класса пока в нашей стране не так много, как хотелось бы. Малочисленный средний класс — проблема для многих стран мира. Хорошего товара в мире много, а надо еще, чтобы у людей был достаточный доход и уверенность в завтрашнем дне, чтобы они хотели и могли купить хороший товар по хорошей цене.

Заметная тенденция — большой покупательский интерес к акциям с глубокими скидками. Но проблема в том, что этой весной импортеры существенно потеряли на курсовых разницах. Из-за этого, а также из-за того, что сохраняется контроль над ценами, эти компании не могут так активно предлагать глубокие скидки, как в прошлые годы. Поэтому радовать покупателей совместно с сетями акциями «два по цене одного»  удается редко.

Оценивая покупательское поведение, Уфимцев отмечает, что покупатель выбирает то, что, по его мнению, соответствует критерию лучшего соотношения цены и качества.

Тенденция, актуальная для всех компаний в оптовой и розничной торговле: надо снижать себестоимость, повышать производительность труда... Это означает ускоренную автоматизацию всего процесса продаж, возможность доставки товара через интернет, внедрение касс без кассиров и тому подобное.


Игорь Уфимцев подчеркивает, что сервис, который «ЭНЕРГИЯ» предлагает партнерам в рознице, очень трудоемкий и затратный, это тяжело окупается.


Курс бел. рубля 17.01.2021
Нал. (банки Минска)
покупкапродажа
$12.55302.5590
13.08203.0950
p1003.45803.4700
Б/нал. (НБРБ)
$12.5881
13.1249
p1003.4247