Ольга Лукашевич, директор Salmon Graphics: В любопытный эксперимент пандемия нас окунула. Живем, как на вулкане

— Ольга, сейчас такое паническое время в рекламной отрасли и в обществе...Как по твоим ощущениям изменился функционал директора креативного агентства и работа с командой?

— Мы стали больше времени тратить на работу, несмотря на удаленку. Обратная связь от клиентов начинает приходить с восьми утра. А общение с коллегами затягивается порой до поздней ночи. То есть в итоге это около 14 часов в день. Оно так и раньше бывало, но сейчас этот режим растянулся.

Я вижу, что важно не оставлять людей в одиночестве, в вакууме. На удаленке мы часто созваниваемся внутри агентства с помощью Skype и Zoom, очень большой объем общения. При этом нужно разговаривать с командой достаточно откровенно. У нас есть система летучек, они перешли онлайн и каждый понедельник мы проводим такую онлайн-встречу и определяем план на будущую неделю.

Я стремлюсь отрабатывать болевые точки, сомнения, стрессы. Знаю, на что надо обратить внимание, с каждым на связи. Поддерживаю командный дух, стараюсь дать уверенность, что все будет круто.

РЕКЛАМИСТЫ — ЭТО ВЕДЬ ЛЮДИ «БЕЗ КОЖИ». ОНИ ОЧЕНЬ ОСТРО РЕАГИРУЮТ НА ВСЕ, ЧТО ПРОИСХОДИТ В ОБЩЕСТВЕ, В ЭКОНОМИКЕ, ПОЛИТИКЕ, ГДЕ У НАС СЕЙЧАС ТОЖЕ ВСПЫХНУЛИ НЕОЖИДАННЫЕ СОБЫТИЯ. МОГУ СКАЗАТЬ, ЧТО РЕКЛАМИСТЫ БУРНО ЭТО ОБСУЖДАЮТ, ДЕЛЯТСЯ МЫСЛЯМИ. ЧТО И ГОВОРИТЬ: ЖИВЕМ, КАК НА ВУЛКАНЕ. НО ВАЖНО АБСТРАГИРОВАТЬСЯ ОТ ПАНИЧЕСКИХ СООБЩЕНИЙ, ПОГРУЗИТЬСЯ В РАБОТУ. ЕСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКИ ВАЖНЫЕ ДЛЯ КЛИЕНТОВ ПРОЕКТЫ, ИХ НЕЛЬЗЯ ОТМЕНИТЬ, ДАЖЕ НЕСМОТРЯ НА ТО, ЧТО ВСЕ МЕНЯЕТСЯ.

Словом, сейчас руководитель — это имиджевая и репутационная история. Ты вдохновляешь команду, с одной стороны. А с другой стороны, являешься лидером для клиентов. Человеком, к которому можно обратиться с вопросом, с бедой, претензией, абсолютно со всеми фидбеками. Вообще, в любопытный эксперимент пандемия нас окунула.

— Есть понимание, когда все вернется на круги своя, а команда — в офис?

— Сейчас сложно планировать. Мы уходили на удаленку и думали, что всего на неделю. Хотя уже тогда я внутренне понимала, что проведем дома недели три. На последней летучке я сказала, что все это затянется до осени.

Но мы привыкли, переключились на работу, перестали стрессовать. Когда-то наступит переломный момент, и ситуация пойдет на спад. Правда, пережитые изменения с нами останутся. Раньше мы не думали над этим, а теперь понимаем: все может повторится.

— Как реагировали на ухудшающуюся ситуацию клиенты агентства?

— Среди наших клиентов — много больших производителей и лидеров в своих категориях. В марте, когда пандемия начиналась, я задавала вопрос топ-менеджерам: как настроение? какие мысли? На что мне отвечали: все в порядке, у нас никакой паники нет. Затем потихоньку замечаю движение, их активность меняется. Огромное внимание стали уделять сотрудникам внутри компании, безопасности на работе. При этом нужно еще и вовне отрабатывать, с потребителями. Оказалось, что от маркетологов требуется быть многоруким Шивой, который гасит вопросы вокруг компании, на 360 градусов. И медлить вообще нельзя. Нужном максимально быстро реагировать на панические атаки.

— Как ты видишь ситуацию по финансовой прибыли агентства на фоне явного падения рынка?

— Сейчас моя позиция — сохранить те результаты, которые запланированы в начале года. Изо всех сил буду стараться и не хочу понижать свои KPI. Мы сейчас находимся почти в середине года, и мое внимание направлено на то, чтобы удержать планку компании, благодаря в том числе и силе духа в агентстве, и высокой концентрации на коммуникации с клиентами.

Важно убеждать клиентов, что мы можем решить их бизнес задачу. Причем даже, еще лучше, чем раньше. Бренды требуют свежих решений, а у нас нет времени долго думать. Сейчас, когда клиент говорит, что намерен запустить проект, это уже большая радость!

— В чем сильные стороны Salmon Graphics, на которые можно сейчас опереться и зарабатывать?

— Я убеждена, что это, прежде всего, креативный отдел агентства, наше «сердце», которое возглавляет Влад Савельев.

Это непростые люди, как и любые таланты, которые создают нечто классное. Но их умение предложить крутые стратегические коммуникации высоко оценивается на рынке. Клиенты хотят идти с нами «вдолгую». Плюс наша дизайн студия работает плотно с креативщиками, то есть, смысловая и визуальная составляющая у нас едина.

Зарабатываем также на экспертизе организации и проведения рекламных игр. Salmon Graphics проводит около 30 рекламных игр в год, у нас в этом деле большой опыт, знание всех законодательных тонкостей. Даже в этот сложный период нам удалось убедить клиентов не отменять рекламные игры, работать с имиджем, чтобы удержать потребителей.

В целом, на мой взгляд, сейчас отличный момент предлагать клиентам смелые решения и они будут хорошо восприняты. Это тоже один из таких приемов, который помогает получить или сохранить проекты.

— Под смелыми решениями что ты понимаешь?

— Например, это коммуникационный проект для «Беллакт», который готовился за 2-3 месяца до развития ситуации с пандемией. Это коммуникация о честном материнстве, где бренд смело говорит о возможных сложностях.

Примеров таких кампаний полно на Западе, но у нас до сих пор бренды, связанные с детством и материнством, предпочитали подавать рекламу в идеальном свете: счастливые мамы, розовощекие дети. Мол, вдохновляем на материнство...Но все, у кого есть дети, знают, что реальность далека от рекламной картинки...

— Не было сложности убедить клиента в такой подаче?

— Мы выстраивали отношения с этим клиентом по крупицам и очень дорожим достигнутым. Сейчас мы на том этапе, когда запустили несколько успешных проектов с «Беллакт», заслужили уважение к нашему мнению. Поиски инсайтов и убеждение клиента, что надо решиться на новый подход, показали, что мы были правы. Сейчас нужно общаться с потребителем честно, откровенно, стать близким другом. И фидбэк был очень хороший.

Правда, была и такая обратная связь: «у вас ролик о проблемах, это некрасиво». То есть, нашлись люди, которые болезненно отреагировали на кампанию. Но мы отработали с клиентом эти комментарии, пояснили, что будет аудитория, которая станет критиковать. Ваш же потребитель поймет, что бренд разделяет его чувства, проблемы, и высоко оценит это.

— Коммуникация «Беллакта» продолжилась и в соцсетях, как мы видели по недавнему кейсу с продуктом «Баюшка». Как ощущения от работы с блогерами да еще во время пандемии?

— У нас были два недавних проекта, которые включали Digital PR: работу с селебрити, блогерами. Один из них проект для молочных каш «Баюшка». Первые срезы показали очень положительный результат. Для производителя детского питания это был первый опыт онлайн и оффлайн проекта, с участием лидеров мнений.

МЫ УВИДЕЛИ БОЛЬШИЕ ВОЗМОЖНОСТИ В ЭТОМ, ВЫСОКУЮ СКОРОСТЬ РЕАКЦИИ ОТ РЕАЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ В БОЛЬШОМ КОЛИЧЕСТВЕ. ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ЗАДАЮТ МНОЖЕСТВО ВОПРОСОВ — ПОЧЕМУ САХАРА НЕТ, А ДАВАЙТЕ НОВЫЙ ВКУС, ГДЕ КУПИТЬ. ЭТО, ПО СУТИ, КАК СОЦИССЛЕДОВАНИЕ, ПОЛУЧАЕШЬ ОТ ФОКУС ГРУППЫ МАССУ ПРЕДЛОЖЕНИЙ И ИНСАЙТОВ. ОЧЕНЬ ЦЕННАЯ ИСТОРИЯ.

Второй интересный кейс в диджитал у нас был для «Галерея вкуса», детская линейка «Алфавитка». Также первый опыт для бренда, чтобы сохранить долю в сегменте они приняли решение запустить проект среди пользователей интернета.

Был проведен инстаграм конкурс, где дети рисовали друга для бренд-персонажа — курочки. Конкурс попал на растянувшиеся из-за пандемии каникулы. Дети в итоге порадовали большим числом работ, снимали видео, делали рисунки, бренд получил много контента.

Мы нарастили аудиторию группы клиента, сейчас вручаем главные призы деткам — велосипеды. А три рисунка-победителя появятся на упаковке продукта плюс фото автора. На полках будет ограниченная партия «Алфавитки» в этой упаковке.

Мы двумя руками за дополнение офлайн каналов — Digital PR, за интеграции с селебритис, ЛОМами и блогерами. Именно так мы создаем условия открытого канала для донесения информации для решение бизнес-кейсов — самым эффективным способом.

— Делятся ли клиенты результатами продаж, чтобы вы осознали, были ли ваши проекты эффективны?

— Если клиент не говорит, есть ли результативность, то это плохо. Значит нет доверия и понимания, что агентство является партнером, что может дать бренду стимул для развития. Но такие ситуации крайне редки для нас. В основном мы работаем с пулом постоянных и лояльных клиентов. Они дают фидбэк, делятся очень подробно и в ходе кампании, тогда можно что-то корректировать.

Я сама клиентов не отпускаю, сразу собираю коммуникацию, затем прошу обратную связь через месяц после запуска. Это и моя жажда понимания, как работает бизнес с нашим участием. Отлично ли все или есть факап, и есть ли в нем наша вина. Тогда мы можем в следующий раз предупредить разработку похожих проектов, учесть ошибки.

— Как удается привлекать сейчас новых клиентов, что работает?

— Честно говоря, я давно не была в активной фазе нью биза. Но иногда, глядя на нашу экспертизу, задумываюсь, что определённым клиентам она была бы полезна, стоит найти возможность поговорить. Но таких ситуаций немного. В основном наша репутация работает на нас.

Пиар через экспертизу, которую мы транслируем, в том числе и на маркетинг.бай. Либо сарафанная история. Приходит немало входящих запросов. Я смотрю и решаю, насколько серьезен для нас тот или иной проект. Всегда стараюсь коммуницировать.

Воронка продаж порой случается за счет магии общения, но в активном поиске мы не находимся. Где-то мы просто пушим постоянных клиентов, что не стоит сейчас молчать, а нужно продолжать общение, доносить информацию о новинках и продвигать свои продукты. По сути, все дело в нетворкинге, репутации агентства и отработке органических запросов.

ЗАО «Сэлмон-Графикс». УНП: 100843219. На правах рекламы