«Ни дня не работал — кайфую от того, чем занимаюсь!»: один день с Михаилом Быченком

Я трудоголик, мой статус в корпоративном мессенджере Slack — «always in touch» («всегда на связи»). Сейчас стараюсь работать чуть меньше, но... не всегда получается.

C 7:00 до 8:00. Просыпаюсь, сразу же открываю ноутбук и начинаю читать переписку. Ем йогурт, иду в душ.

8:30–9:45. Почти каждый день, раз 5 в неделю, езжу в тренажерный зал на электросамокате. Кстати, электросамокат — одна из лучших покупок, которые я сделал за последний год, пользуюсь им каждый день.

В зале у меня не слишком тяжелая нагрузка — ближе к фитнесу и легкому кросс-фиту, железо я не тягаю. После занятий приезжаю на самокате на парковку, загружаю его в багажник автомобиля и еду в офис mediacube.

10:00. В офисе сразу начинается активная переписка, постановка задач на день. Там же завтракаю тем, что привез из дома: вареные яйца, хлебцы со сливочным сыром и лососем.

Полтора года назад мы договорились с обувным заводом «Луч» на аренду 3-го этажа их производственного здания. Это 1 тысяча «квадратов» — мы все отреставрировали (заменили вентиляцию, санузлы, отопление) и сделали современный креативный ремонт для 100 наших сотрудников.

После того как руководство «Луча» увидело наш офис, нам сдали в аренду еще и 1-й этаж. Мы недавно закончили в нем ремонт и стали «расселять» сотрудников — их уже 150. Теперь у нас есть даже собственная звукозаписывающая студия на 1-м этаже. Сейчас ведем переговоры на аренду и 2-го этажа — у нас будет целое здание в центре Минска!

mediacube я основал в 2012 году, мне тогда было 24. До этого 7 лет работал продюсером развлекательных программ на ОНТ. mediacube production занималась производством видеороликов, фильмов, рекламы — сейчас это одна из крупных продакшен-студий в Беларуси. Это локальный бизнес — работаем с белорусскими, иногда российскими клиентами. Первые 4–5 года я был операционным директором.

Пять лет назад мы стали официальным партнером YouTube и запустили mediacube.network. И сегодня именно работа с YouTube-авторами является нашим основным бизнесом. Как СЕО компании, я полностью сфокусирован на этом направлении. Работаем на глобальном рынке, входим в топ-3 в СНГ и топ-20 в мире партнерских сетей.

Подключение каналов в сеть — наше основное направление, оно генерирует 80% выручки. С нами сотрудничают 2 тыс. авторов из 68 стран. Только 50% авторов — это каналы из СНГ, остальные — из США, стран Латинской Америки, Франции, Индии, Турции и т. д. В месяц наши авторы генерируют 5 млрд просмотров.

В чем для авторов заключается польза при работе с нами? Ведь теоретически любой автор может работать с YouTube напрямую и получать 100% рекламных денег. Но, как показывает практика, чем больше канал, тем больше задач, которые нужно решать. Не все проблемы можно решить оперативно и самостоятельно. Наша экосистема для YouTube-авторов позволяет им сфокусироваться на производстве видеоконтента, а мы обеспечиваем техподдержку, решаем их проблемы 24/7, помогаем увеличить количество просмотров, предлагаем собственные IT-продукты и систему продвинутых выплат.

Наша важная задача не только поддерживать имеющихся авторов, но и постоянно привлекать новых. Руководит отделом маркетинга и продажами Алексей Лукин, он полностью строил систему продаж с нуля, я ему очень доверяю и, как показало практика и время, я не прогадал! Считаю, что один в поле не воин и действительно успешные компании — это КОМАНДА.

Авторов мы привлекаем сразу несколькими способами:

• у нас 35 community-менеджеров, они «в холодную» пишут блогерам, рассказывают про нас, объясняют, зачем с нами работать;
• performance marketing — запускаем рекламные кампании в Google, Facebook и классически рекламируем нашу сеть, генерируем лидов;
• partner manager — это люди, у которых хорошая связь с YouTube-авторами. Они подключают их к нам в сеть, а мы делимся с ними доходами — такая реферальная программа.

Google — наш big boss, он мониторит всю нашу деятельность, каких авторов мы подключаем, и регулярно дает нам рекомендации. И именно мы ответственны за весь контент, который генерируют наши авторы.

Второе направление — работа с брендами по организации рекламных кампаний с инфлюенсерами (около 9% от всей выручки). Обычно с брендами работают агентства. Бренд нам отправляет 100% бюджета, а мы платим 80% денег авторам. За комиссию 20% мы подбираем релевантных блогеров, организовываем рекламную кампанию, контролируем, чтобы все авторы вовремя выпустили видео, которые соответствуют техническому заданию бренда.

Работая 5 лет на рынке, мы поняли, что инфлюенсер-маркетинг для многих компаний привлекательная, но страшная сфера. Они хотели бы работать с блогерами напрямую, но не всегда понимают: как найти релевантных авторов, как оценить эффективность рекламной кампании, какие риски и показатели заложить и т. д.

Специально для такого типа клиентов мы сделали новый продукт Anton — это система автоматизации процессов в influence marketing на основе искусственного интеллекта. Разработали его программисты компании. За использование услуг Anton берем с клиентов 3% от рекламного бюджета.

Anton умеет делать три важные вещи.

• Искать релевантных авторов. Рекламодатели указывают портрет зрителя, их пол, возраст, географию, гендер. И на основании этих параметров система подбирает нужных инфлюэнсеров во всем YouTube. Это возможно благодаря тому, что у нас собрано большое количество точной информации.
• Заключать с авторами контракты внутри системы.
• Выплачивать деньги — так, как удобно авторам. Для многих брендов неудобно сотрудничать с ютуберами — по бухгалтерии лучше платить через банковский перевод, а для авторов привычнее платежи через PayPal, WebMoney или «Яндекс.Деньги». И мы предлагаем бренду платить через платформу удобным ему способом, а с авторами рассчитываемся сами так, как привычнее им.

Anton помогает нам решать и кадровый вопрос. Если бы не он, нам понадобилось бы нанять как минимум пятерых человек для этой работы — юристов для заключения договоров, сотрудников для контроля оплаты и т. д.

10:30–11:00. Приходит ежедневная статистика от Google — YouTube-аналитика по емкости рынка от наших партнеров за позавчера. Начинаю анализировать, какие каналы у нас «выстреливают», а у каких — проблемы, сколько денег мы заработали. На основании этой статистики ставлю определенные задания.

12:00. Ежедневно у меня час английского языка по Skyeng. Учу язык всю жизнь, мой уровень где-то между upper intermediate и advanced. Язык постоянно использую в коммуникации с YouTube-авторами — хоть я и руководитель, но вместе с моим помощником практикуем продажи, когда пишем блогерам по поводу подключения в сеть. Считаю это хорошей практикой, чтобы оставаться в тонусе, слышать проблемы авторов.

До пандемии посещали много международных конференций. Регулярно ездим на фестиваль VidCon в Лос-Анджелес, Австралию, Амстердам, Лондон, общаемся с другими компаниями, которые строят свой бизнес вокруг YouTube.

Мы сильно диджитализированы, собрания у нас проходят только раз в месяц по два дня для общей синхронизации: все руководители отделов рассказывают про проблемы, достижения, опасения. А раз в 2–3 месяца у нас совет директоров вместе с нашими инвесторами из фонда «Зубр Капитал».

На «удаленку» перешли все, кроме меня

Во время пандемии мы полностью перешли на «удаленку». В офис приходил только я, мой помощник и офис-менеджер. С 1 июля некоторые отделы уже вернулись в офис — сейчас тут около 25% сотрудников. Скорее всего, с 1 августа в офис вернутся все — опять же на пробный период и с соблюдением повышенных мер безопасности. Например, уборка будет не только по утрам, но и в обеденное время, с протиранием столов и остальных поверхностей.

14:00. Время обеда. Если у меня запланированы внешние встречи (они обычно через день), иду на обед в несколько заведений недалеко от нашего офиса — Dom, Bistro de Luxe и «Пена дней».

Если встреч нет, обедаю в офисе — это обычно ссобойка. Мясо, рыба, рис, вареная картошка, суп — готовит моя девушка. И всегда у меня в кабинете есть фрукты. В офисе для сотрудников у нас чай-кофе, когда проводим внутренние митинги — заказываем на всех пиццу.

Фото: marketing.by

15:00. Продолжение коммуникаций внутри команды — переписка через Slack, видеозвонки, Google hangouts (программное обеспечение для видеоконференций и мгновенного обмена сообщениями). Внешние контакты у меня сведены до минимума, я почти не общаюсь с заказчиками. На это есть руководители подразделений, у них полный карт-бланш, и они не отчитываются мне по поводу каждого своего действия. Мы бюджетируем направление и период. Я стараюсь не вникать в операционную работу, а мыслить стратегически.

Третье направление — музыкальная дистрибьюция (около 2%) 

Этим направлением руководит Роман Колодко. И оно сейчас претерпевает трансформации. Например: вы артист и хотите, чтобы ваша музыка появилась во всех популярных магазинах типа «Яндекс.Музыка», Spotify. Раньше мы работали только по модели revenue share, то есть забирали 20% от полученного дохода.

Сейчас тестируем транзакционную модель — когда артист оплачивает публикацию своего альбома (например, $7) и получает не 80% дохода, а 97%. Для нас это новая бизнес-модель: мы забюджетировали, сколько готовы потратить на маркетинг, лендинг, сам продукт, зафиксировали время. И через какой-то период оценим: сколько мы потратили, сколько это нам принесло и что делаем дальше.

Пока идет тест, я могу интересоваться промежуточными цифрами, советовать, высказывать свое мнение. Но именно руководитель несет ответственность за результат, и его мотивация зависит от экономического успеха продукта.

Почему вообще мы начали заниматься этим направлением? Некоторые ютуберы в какой-то момент решают петь и хотят, чтобы песня везде разошлась. То есть сначала это был сервис исключительно для ютуберов, уже позже мы поняли, что можем работать и с музыкантами напрямую.

Конечно, мы не крупная музыкальная корпорация, но хорошо разбираемся в YouTube и и можем заодно помочь исполнителю в развитии его канала. Мы знаем, как правильно публиковать клипы с точки зрения поисковых запросов — какими должны быть описание, название, теги, миниатюра, чтобы видео вошло в топ.

У нас есть кейсы, когда известные исполнители открепляют свой YouTube-канал от основной записывающей компании и продвигают его с нами. Примеры: Сергей Лазарев, Егор Крид, Михаил Галустян с его музыкальным проектом «Супер Жорик». Из белорусов — «Айова», Intelligency — их клип «Август» уже набрал 14,5 млн просмотров.

Еще одно направление — мерч от исполнителей. У нас есть интернет-магазин, и мы полностью берем на себя все вопросы с выпуском промопродукции для исполнителей и инфлюенсеров:

• разработка и утверждение дизайна; 
• создание коллекции;
• размещение ее в магазинах;
• доставка до покупателей;
• работа с возражением.

Оборот по этому направлению у нас примерно $200 тыс. в месяц, маржинальность направления — около 20%. У нас в магазине можно купить футболки и свитшоты от Тимы Белорусских, Intelligency, «ОЛЕЖЭ», Mr. Freeman. Для некоторых инфлюенсеров, например для Влада А4, сделали отдельный магазин и полностью аккаунтим его под ключ.

Есть у нас и отдел дистрибьюции — когда продвигаем контент других авторов на другие платформы. Реальный кейс, когда автор с 3 млн подписчиков на YouTube  получает из «Яндекс»-эфира 50% просмотров.

Как на нас повлиял коронакризис

Когда началась пандемия, рынок рекламы сузился на 30% — в период кризиса люди в первую очередь режут бюджет на маркетинг. С другой стороны, «все ушли в онлайн» — люди стали больше смотреть видео как раз на те самые 30%.

В начале года с приходом фонда «Зубр Капитал» и его экспертизы мы стали более системно подходить к бюджетированию. В начале года составили бюджет на весь период — знаем, сколько денег хотим получить каждый месяц. Раньше я не понимал, зачем это нужно, но сейчас мы очень довольны результатом. Мы достаточно открыто говорим про выручку: в 2018 году заработали $4,5 млн, в 2019 году — $18 млн, в 2020 году планируем сделать $30 млн. Растем каждый месяц примерно на 7%.

Процентов 10 до плана мы все равно не добираем, но июль будет у нас рекордным месяцем, мы даже обгоним декабрь прошлого года (а обычно это самый прибыльный месяц в году в любых медиа!).

19:00. Обычно до этого времени я работаю в офисе. Приезжаю домой, и тут возможны два варианта.

1-й вариант: вместе с моей девушкой едем кататься на самокатах. Я живу около Парка Челюскинцев, но скоро уже перееду в свой дом за городом.

Наше любимое место — OWINO на площади Якуба Коласа, там можно продегустировать любое вино. В баре стоит эноматик, и вы сами можете выбрать то количество вина, которое вам хочется: 50, 100, 150 мл. И стоит оно по цене магазинного.

2-й вариант: ужин дома, какая-то полезная еда (стейк из лосося, салат с овощами).

Стараюсь больше уделять время отношениям, но мое комфортное состояние — это работа. Поэтому после ужина, как правило, открываю ноутбук и определяю задачи, анализирую. Я всегда на связи.

23:00. Я не ложусь спать без сериала или фильма — не потому, что я такой киноман, просто мне нужно переключиться с мыслей о работе. Из последних сериалов — «Миллиарды», «Мир дикого Запада», «Форс-мажоры». Обожаю фильмы режиссеров Кристофера Нолана («Начало», «Интерстеллар», «Дюнкерк»), Дэвида Финчера («Бойцовский клуб», «Загадочная история Бенджамина Баттона», «Социальная сеть»), Мартина Скорсезе («Остров проклятых», «Отступники», «Казино»). Люблю сериалы и фильмы, связанные с деньгами: для меня это мотивация идти дальше. Фильмы смотрю не только с точки зрения развлекательного формата, но и «как это снято».

Книги системно не читаю — всю жизнь занимаюсь производством видеоконтента, для меня это более понятная и родная история. Если читаю, то скорее биографии — например, Стива Джобса или Фила Найта.

00:20. Ложусь спать.

В выходной день в офис не езжу и стараюсь работать меньше, даже в какие-то дни не работать (хоть и остаюсь на связи!). И все равно ежедневно смотрю статистику от Google...

Обязательно навещаем родителей. мой отец живет в 15 километрах от Минска. Или едем к маме моей девушки.

С отцом

Можем встретиться с друзьями, но это не так системно — раз в несколько месяцев. У меня на Зыбицкой есть два своих бара — Spirit bar и  Spiritshot, так что обычно собираемся в них.

Мои хобби

Реставрация старых машин — занялись ею два года назад вместе с отцом*. У нас в автопарке уже четыре восстановленные машины — «Ягуар Даймлер», «Понтиак», «Мерседес» и «Порш 911» 1985 года.

Иногда приходилось покупать машину «донора» на запчасти. Я легко иду на эти траты и воспринимаю их как инвестицию: когда покупаешь новую машину, то она с каждым годом дешевеет. Старая машина, если о ней хорошо заботишься, только растет в цене.

Машины пока храним в частном доме отца, я на них регулярно езжу. А в будущем хотелось бы иметь свою коллекцию ретроавтомобилей.

* Отцу 67 лет, он холерик и не может без дела — занимался переделкой нашего офиса, сейчас курирует ремонт моего дома. Для меня это пример того, как надо относиться к работе.

Акции. Последний год увлекаюсь акциями — например, через мобильное приложение одного из банков можно купить и продать акции любой компании. В период пандемии многие акции просто обрушились — процентов на 30 от рыночной стоимости, это был момент хорошего «входа». Я тогда купил акции компаний «Яндекс», «Фейсбук», Сбербанка, «Тинькофф банка» — а когда курс вырос, выгодно их продал. У меня есть помощник, который каждый день анализирует стоимость акций всех компаний и дает мне советы, что покупать.

Танцы. С 12 до 23 лет я профессионально занимался танцами. И сейчас можем встретиться с друзьями-танцорами и устроить танцевальный джем — когда люди выходят в круг и танцуют.

Играю на гитаре, иногда пою. Моя любимая группа — «Без Билета», если собираемся у костра, обязательно поем их песни. А Виталий Артист — лидер группы «Без Билета» — это мой бро.

Путешествия. Я заядлый путешественник, посетил 40 стран.

Из-за пандемии сейчас в первый раз в жизни отдыхаю в пляжном отеле в Турции — для меня это совершенно нетипично. До этого в последний раз выезжал в феврале перед закрытием границ. Обычно езжу куда-то минимум раз в месяц.

Идеальный отпуск для меня 3–4 дня — погулять по Лондону, Парижу или Барселоне и вернуться к работе.

Когда-то я был режиссером и продюсером проекта «Беларусь без границ». Мы посетили Чили, Аргентину, Перу, сняли восемь развлекательных программ про то, как белорусы меняют эти страны.

Концерты. С компанией друзей раз в полгода выезжаем на концерты. Из недавних — на «Металлику» в Португалию, до этого — в Киев на музыкальный фестиваль.

Прогнозы на будущее

Мне сложно говорить в рамках Беларуси — мы смотрим глобально, что происходит в мире. Конечно, на многие бизнесы COVID-19 сильно повлиял. Быстрее всех восстановился азиатский рынок — Япония, Индонезия, Малайзия. Рынок США почти вернулся к докризисному уровню, а вот СНГ — пока еще нет.

И хотя суммарно емкость рекламного рынка еще отстает на 20% от показателей прошлого года, но наш рост по сравнению с прошлым июлем составляет 130%. К тому же рынок постоянно растет.

Фото: Office Life / Алексей Рыбалко, marketing.by, Михаил Быченок