Чем отличаются интернет- и digital-маркетологи, как выбрать кандидата и плюсы поколения Z. Рассказывает Елена Булавина

Елена Булавина

— Елена, вы пришли в рекрутмент из маркетинга. Не жаль было оставить такую интересную сферу?

— Меня мотивируют задачи с вызовом. В целом, если ты знаешь и понимаешь, как работают маркетинговые инструменты, ты можешь их эффективно использовать в любой сфере. Тем более что в агентстве я специализируюсь на подборе специалистов в маркетинге, в том числе в сфере остро востребованного сейчас digital-маркетинга. Маркетинговое мышление и практический опыт работы помогают мне лучше понимать проблемы наших клиентов и находить кандидатов, способных профессионально раскрыться в решении поставленных задач внутри компании.

— Спрос в сфере маркетинга заметно смещается в digital?

— Да, и в последнее годы все активнее. По сути, digital-маркетологи — это те же маркетологи, только со знанием цифровых коммуникационных технологий, пониманием их эффективности для разных сфер бизнеса и сегментов рынка. Новые технологии все настойчивее внедряются в нашу жизнь, завоевывают все больше пространства, и мы все чаще получаем информацию о товарах, компаниях, их имидже и репутации из интернет-источников. Маркетинг в современной компании чаще выстраивается в симбиозе офлайн- и онлайн-технологий. Digital — это не только интернет, это продвижение на любых цифровых носителях вне Сети. По сути, это совокупность всех цифровых коммуникаций в онлайне и офлайне для привлечения и удержания клиентов (SMM-рассылки, мобильные приложения, QR-коды и др.).

В последние годы спрос на профессионалов в digital-маркетинге достаточно высокий, а в связи с пандемией он еще больше вырос, поскольку продажи активно стали смещаться в онлайн. Так, корпорация Inditex (основные бренды компании — Zara, Pull & Bear, Oysho, Bershka, Zara Home. — Прим. Office Life) решила планомерно закрыть часть магазинов и инвестировать в развитие онлайн-продаж, доля которых к 2022 году должна составить 25% от общих продаж. Карантинные меры, когда магазины надолго закрывались в большинстве стран мира, привели компанию к большим финансовым потерям. И такое смещение — не единичный случай, а тенденция в непродовольственном ретейле.

Наши клиенты не стали исключением. У многих компаний-дистрибьюторов сократились отгрузки в офлайн-каналы и резко выросла доля продаж в онлайн-магазинах. Это подталкивает компании к открытию собственных интернет-магазинов, и ситуация с пандемией только ускорила этот процесс. Воспользоваться ситуацией и начать зарабатывать деньги прямо сейчас — такое решение сегодня принимают многие бизнесы. Поэтому такие специалисты, как руководители digital-направлений, руководители интернет-магазинов, интернет-маркетологи, очень востребованы.

— Елена, кандидаты сами четко понимают разницу между вакансиями интернет- и digital-маркетолога?

— Не всегда. Однако, как правило, те, кто имеет опыт в интернет-маркетинге, легко осваивают всю работу в digital. Поскольку сфера digital-маркетинга шире и позволяет работать как с онлайн, так и с офлайн-каналами, digital-маркетологу важно уметь настраивать и использовать методы сквозной аналитики, которая позволяет собирать данные по целям, затратам на рекламные каналы, продажам в онлайн- и офлайн-каналах. Это дает возможность эффективно управлять рекламным бюджетом, повышая эффективность всех коммуникаций. Интернет-маркетологу важно понимать, из какого канала пришел покупатель, на какое объявление он откликнулся, когда и где была совершена покупка, то есть видеть картину целиком.

— На рынке труда достаточное количество таких специалистов? В вузах по-прежнему больше внимания уделяется классическому маркетингу, где больше теории, чем практики.

— Безусловно, многие отмечают теоретическую направленность высшего образования в нашей стране. В вузах есть такие специализации, как «маркетинг в электронной коммерции», «электронный маркетинг», «интернет-маркетинг». Но, общаясь с молодыми кандидатами, мы видим, что на практике они не совсем понимают, как работают те или иные инструменты в разных сферах бизнеса. Многие дополняют общее маркетинговое образование специализированными курсами и самообразованием по digital-маркетингу, что позволяет им отчасти закрыть этот пробел. 

Да и в целом для digital-маркетологов с опытом работы постоянное развитие, обучение — это уже норма. Цифровые технологии очень быстро меняются, эволюционируют поисковые системы, изменяются алгоритмы работы социальных сетей.

И маркетологу, чтобы быть эффективным, востребованным на рынке и продавать себя как кандидата по более высокой цене, нужно быть в теме всех этих изменений. Если он будет отставать, кто-то наверняка опередит его в конкурсе на вакансию.

— А есть запросы на таких начинающих, условно — «джунов»? Или только на специалистов с опытом? Во время изучения вакансий у меня сложилось впечатление, что компании в список требований включают все по максимуму, по принципу «мы хотим все». Человек с небольшим опытом, открыв такую вакансию, решит «ой, я точно не подхожу» и побоится подать свое резюме.

— Вы правильно заметили. Требования по вакансиям иногда явно завышены. Интернет-маркетинг начинался с SEO, и первое время самими востребованными были именно специалисты в SEO-продвижении. Когда digital начал опутывать всю нашу жизнь, в компаниях, особенно небольших, локальных, стали востребованы самодостаточные специалисты, так называемые единоличные интернет-маркетологи, которые владеют в большей или меньшей степени всеми инструментами цифрового маркетинга. Общаясь с нашими клиентами — заказчиками вакансий интернет-маркетологов, я стараюсь донести, что одному человеку без команды физически невозможно заниматься и стратегий, и реализацией, и аналитикой. Не будет хватать рук и времени в сутках и, самое главное, будет страдать качество работы.

Молодым специалистам-маркетологам еще во время учебы важно начинать работать, набираться практического опыта, чтобы к выпуску иметь багаж практических навыков работы. На мой взгляд, хорошим стартом для новичка будет работа в компании с четко прописанными бизнес-процессами, целями и задачами для интернет-маркетолога. Если компания из сегмента B2С, есть возможность поработать с более широким спектром digital-инструментов, а если из сегмента B2B — то коммуникации больше будут связаны с репутацией и PR, с привлечением новых клиентов бизнес-сегмента. Также задачами начинающего интернет-маркетолога может быть администрирование, наполнение сайта, ведение социальных сетей, что облегчит его вхождение в специальность.

— Какие компании у вас в заказчиках: ретейл, банки?.. И какие вакансии в работе сейчас?

— В основном дистрибьюторские и производственные компании, а также компании, работающие на стыке IT- и продуктового маркетинга. По вакансиям — руководитель digital-направления, руководитель интернет-магазина, интернет-маркетологи, digital-маркетологи.

Digital — направление молодое, как и сами люди, которые в этой сфере работают. Априори это представители поколения Z, если, конечно, это не руководители digital-направления. Требования к интернет-маркетологу разнятся в зависимости от сегмента и сферы бизнеса, вида продукции (FMCG или сложнотехнические товары), роли маркетинга в компании. Еще на стадии сбора информации о компании мы узнаем, кому будет подчиняться этот специалист, какие задачи он должен решать, насколько глубоко руководство погружено в эту тему, каких результатов хочет достичь при помощи нового сотрудника. Поскольку digital-маркетинг относительно новое направление, спрос на качественных кандидатов зачастую превышает предложение, и кандидат выбирает работодателя. Поэтому важно, чтобы компания и задачи, которые предстоит решать, были ему интересны. В нашей базе данных есть определенный пул интернет-маркетологов, и я понимаю по запросу компании-заказчика, какой кандидат заинтересуется и справится с той или иной вакансией, но абсолютно не подойдет другой компании. Студенты, выбравшие направление цифрового маркетинга, как правило, начинают работать уже на третьем-четвертом курсе, и минимальный практический опыт у них есть. Желание развиваться, постоянное самообразование, получение дополнительного образования в сфере digital-маркетинга, инициативность позволяют ребятам, только выпустившись из университета, найти работу. Запросы на «джунов» у нас тоже есть. В этой сфере важны личные качества, структурированность и желание работать. Важно, чтобы кандидатам был присущ симбиоз креативности и аналитики, гибкости, адаптивности и умения убеждать, инициативности. В digital-маркетинге приходится быстро перестраиваться: ты пробуешь одни инструменты, анализируешь их эффективность, и, если она недостаточная, начинаешь искать и пробовать другие инструменты, выбирая оптимальные.

Несколько лет назад большинство компаний работало с digital- или рекламными агентствами полного цикла, обращаясь к ним за реализацией digital-стратегии. Как правило, бренд-менеджер компании обозначал цели, задачи и результаты, которых компания хочет достичь. А интернет-маркетолог подрядчика занимался аналитикой, подбором инструментов и реализацией. 

Но с увеличением доли онлайн-продаж и значимости цифровых каналов в привлечении и работе с клиентами стало очевидным, что гораздо удобнее и рациональнее иметь в штате своего интернет-маркетолога, который видит картину в динамике, понимает эффективность инструментов, которые он использует, определяет, как управлять маркетинговым бюджетом.

Штатный интернет-маркетолог способен оценить результат своей работы в долгосрочной перспективе, досконально зная и продукт, и рынок, и конкурентов.

Если, работая с вакансией, я понимаю, что объем задач, который обрушится на кандидата, нереально решить в одиночку, обсуждаем вакансию с заказчиком, и порой он говорит: «Окей, возьмем интернет-маркетолога с целью растить его до уровня руководителя digital-направления. А потом он сам сформирует штат своих сотрудников под задачи: SMM-маркетолог, дизайнер, контент-менеджер и т. п.»

— Елена, одно дело, когда ты приходишь одним из сотрудников в работающий отдел, другое — единоличным интернет-маркетологом. И тебе не с кем обсудить задачи, проговорить сомнения. На какие вакансии кандидаты быстрее откликаются?

— В компании, где руководитель с digital скорее на «вы», чем на «ты», мы ищем уверенных специалистов с опытом работы в схожей сфере, с успешно реализованными проектами и хорошей аналитикой. Но есть и руководители, которые самостоятельно изучают и следят за трендами в digital, и им нужен специалист с маркетинговым мышлением и минимально необходимым опытом работы, который под его началом будет эти идеи реализовывать. Закрывая сложные вакансии уровня руководителя digital-направления, я использую как целевой поиск, так и хантинг.

Один из наших заказчиков (крупная производственная белорусская компания) обратился к нам с вакансией digital-маркетолога, хотя заявленный функционал соответствовал позиции руководителя digital-направления — у руководства была определенная осторожность к вводу новой штатной единицы внутри компании, чтобы не разрушить сложившуюся систему маркетинга. Вначале заказчик разместил вакансию на jobs.tut.by, но не смог самостоятельно найти нужных кандидатов, оценить их с позиции необходимых компетенций, здоровых амбиций и готовности расти внутри компании. Среди молодых интернет-маркетологов, откликающихся на вакансию, таких специалистов было немного. 

Люди поколения Z привыкли к обилию информации, которая зачастую порождает у них чувство упущенных возможностей. Они хотят пробовать что-то новое, решать интересные задачи, не будучи скованными регламентами и структурой. Поэтому они не живут на перспективу, для них важен эмоциональный комфорт здесь и сейчас.

Они с легкостью меняют работу и не хотят тратить усилия, работая в структуре компании и взаимодействуя с разными отделами, — для них комфортнее работать на «удаленке» или в качестве фрилансера. Поэтому компания растерялась и обратилась за помощью к нам. В достаточно сжатые сроки мы нашли необходимого специалиста.

— В силу молодости направления насколько адекватна оценка себя со стороны кандидатов?

— Не всегда адекватна. Пару лет назад, когда начался «хапун» интернет-маркетологов, было сложно найти толкового маркетолога в штат компании. Мы даже понятие такое выделили: «интернет-маркетолог в штат». По типу мышления эти люди принципиально отличаются от фрилансеров. Порой факторы, которые для человека, реально желающего найти работу, не существенны, для них выступали на первое место — например, расположение офиса.

Сейчас ситуация немного другая. Появились первые выпускники вузов по этим специальностям с минимальным опытом работы и желанием развиваться. И сейчас все больше кандидатов, которые мыслят системно, обладают структурированной речью и могут логично объяснить, с чего они начинали работу и к чему пришли, и ты понимаешь, что и в работе они будут такими же — достигаторами. Когда я вижу среди поколения Z структурированных кандидатов, готовых трудиться и идти только «вперед и вверх», я в них буквально влюбляюсь. И радует, что в реальности эти кандидаты оказываются результативными сотрудниками. Среди людей с большим опытом фриланса встречаются те, кто порой не может связать и двух слов в предложении, кто живет в цифровом мире и выстраивать коммуникации не очень хочет или не умеет. Я пробовала работать с такими кандидатами, предлагая их в штат, но такие эксперименты не привели к результату.

— И сколько же тогда средний срок работы таких проектных специалистов в компании?

— Это зависит от компании, темпов ее развития. Digital проник и в продажи, и если раньше мы искали просто КАМ'ов (key account manager), работающих с ключевыми клиентами в off-trade, то сейчас мы ищем тех же KAM'ов, но по развитию продаж в канале e-commerce. Но если развития нет внутри компании, специалист, конечно же, захочет сменить работу. Маркетологи в digital зачастую люди проектные. Они принимают челендж, реализуют задачу, получают результат. Если есть возможность реализовывать другие интересные проекты, человек остается в компании, а если их нет, он готов рассматривать новые предложения, потому что в быстро развивающемся мире digital, не развиваясь в этом же темпе, легко потерять квалификацию.

— Зарплатные предложения в традиционном маркетинге и в digital-маркетинге сравнимы?

— Зарплатная вилка зависит от функционала и опыта работы специалиста. Для digital-маркетологов она составляет 1300–2000 рублей, для начинающих эта цифра будет ближе к 1300 рублей, для единоличного маркетолога с опытом не на руководящую позицию — около 2000 рублей. У руководителей digital-направлений, руководителей интернет-магазинов зарплаты стартуют от 3500 рублей и доходят до 10 тысяч рублей.

Спрос на специалистов этого направления активизировался с прошлого года и особенно рванул в этом году.

— Этот рост происходит за счет вытеснения вакансий классических маркетологов?

— Нет. В кризис востребованы как интернет-маркетологи, так и маркетологи.

— Елена, что рекомендуете развивать в себе тем, кто планирует свою карьеру в digital-маркетинге?

— Активность компаний в digital растет, соответственно, и компетенции маркетологов должны расти. Нужно быть в постоянном развитии, «на гребне волны» знаний цифровых коммуникационных технологий и инструментов, уметь подбирать наиболее эффективные из них для решения поставленных задач и достижения максимально ROI. Что касается компетенций, то это способность к математическому анализу, умение автоматизировать рутинные процессы, чтобы больше времени было на решение ключевых задач, и, конечно, креативность и маркетинговое мышление. Также важны желание и умение трудиться.

Перед собеседованием в компании неплохо будет, если кандидат проанализирует, как компания представлена в digital, какие коммуникационные инструменты она использует и что он как digital-маркетолог может предложить этому бизнесу.

Фото: Алексей Матюшков