Потребление
user

Денис Лавникевич

Колумнист Office Life

Кризис изменил потребление. Что это значит для экономики и почему отложенный спрос не играет?

Автор: Денис Лавникевич
Кризис охватил не только мировые сырьевые и промышленные рынки, но и внутренний сектор потребления развитых стран, который замедлился в период карантина. Этот факт отметили все — от владельцев обанкротившегося фитнес-зала на моей улице до гигантов экономической мысли.

«Уже сейчас пандемия меняет потребительские привычки — находясь в самоизоляции, люди перестают покупать массу всего ненужного. В этом смысле происходит откат к старым добрым временам. Кризис этот тренд дополнительно усилит», — заявил, в частности, Нассим Талеб, известный философ и писатель, автор популярного понятия «Черный лебедь».

Иллюзия отложенного спроса

Покуда мы с женой, как и сотни миллионов людей в развитых странах мира, сидели на самоизоляции — проще говоря, на карантине, — я очень сильно рассчитывал, что сразу после снятия карантина накопленный отложенный спрос, подобно сильно сжатой пружине, придаст энергии потребительскому сектору экономики. Действительно, с одной стороны, было больно смотреть, как миллионы людей остаются без доходов. Это касалось прежде всего малого бизнеса и самозанятых — в Украине, да и в Европе, таких людей куда больше, чем в Беларуси.

Очень многие из них не имели зарплаты и вполне неплохо жили с выручки, вот только не позаботились о том, чтобы сделать накопления, даже минимальную подушку безопасности. Потому что когда человеку хорошо, ему кажется, что так будет всегда. Никто из торговавших, например на рынке еще в начале марта, не мог предположить, что уже через неделю-другую рынки не будут работать — вообще. Бариста, официанты и владельцы бесчисленных кофеен просто не могли предположить, что их заведения закроют. Как не ждали закрытия владельцы и работники парикмахерских и маникюрных салонов, спортклубов и бассейнов, непродовольственных магазинов и кинотеатров.

Все эти люди враз остались без денег, а сбережения, как оказалось, были далеко не у всех. Более того, как оказалось, в плане самозанятых ситуация не отличалась принципиально в Украине, Италии, Франции, Бразилии или США — повсюду более 70% самозанятых или работников мелкого бизнеса оказались с деньгами, позволяющими прожить без работы один-два месяца, не более.

С другой стороны, накапливался отложенный спрос. Вы когда-нибудь жили с женщиной, которая третий месяц подряд не может сходить в любимый маникюрный салон? В кино? Да даже в спортклуб хотелось, что называется, до зубной боли.

(К счастью, как раз наш спортклуб возобновил работу до окончания карантина, подпольно.) Да даже попить кофе в уличном кафе под киевскими каштанами — только когда лишаешься этого маленького удовольствия, понимаешь, каким важным был столь неприметный ритуал.

Однако когда карантин начали поэтапно снимать, то оказалось, что масштаб отложенного спроса мы переоценили. Да, не обанкротившиеся кафе наполнились людьми, а салоны красоты — клиентками. Да, в спортзале сегодня приходилось ждать, когда освободится тот или иной тренажер. Но это центр столицы. А если брать страну в целом, или вообще Европу, или постсоветское пространство, то оказывается, что потребительский сектор экономики уже вряд ли «отрастет» до прежних показателей даже на волне реализации отложенного спроса.

В Беларуси по вполне объективным причинам (карантин не вводился) описанная ситуация куда более сглажена. Не было резкого падения сфер услуг, не было и «остановленного» потребления — люди продолжают тратить деньги, хотя многие сами ограничили себя в потреблении. Скажем, перестали ходить в фитнес-центры (что повлекло банкротство ряда из них), посещать кино, театры и т.д.

Да, модель самоограничений тоже создает отложенный спрос, но он совсем невелик. К тому же в Беларуси он наверняка наложится на серьезное общее падение экономики во втором полугодии. Так что в случае с нашей страной впору рассуждать не о «пружине отложенного спроса», а о долговременном изменении модели потребления.

Кризис изменил потребление. Что это значит для экономики и почему отложенный спрос не играет?
Фото: Arturo Rey / Unsplash

Новая модель потребления

Американская консалтинговая компания BCG (Boston Consulting Group) активно работает на постсоветском пространстве. И вот одно из последних ее исследований в нашем регионе гласит: после снятия ограничений из-за пандемии коронавируса население не планирует возвращаться к докризисному образу жизни. 

Опрос BCG показал: люди теперь намерены больше бывать в кругу семьи, отдыхать на природе и меньше тратить. Исследователи прогнозируют чистое падение спроса на 95% категорий потребительских товаров и услуг.

В другом, уже чисто российском исследовании почти 17% россиян, опрошенных BCG и «Ромир», никогда не смогут вернуться к тем тратам на продукты питания, которые у них были до пандемии. Еще 19% потребителей не смогут тратить прежние суммы на одежду, а 36% — на путешествия.

Одежда, еда и косметика — на этом россияне меньше всего готовы экономить даже в кризис. Остальные товары и услуги не входят в потребительские предпочтения, выяснили эксперты BCG и «Ромира». При этом самыми стабильными потребителями, готовыми восстановить свои траты, оказались граждане 45-60 лет.

И «постсоветские», и «европейские» опросы указывают на нетипичное потребительское поведение, ставшее результатом того, что почти половина людей (47%) испытывают тревожное состояние на фоне пандемии и уверены, что худшее еще впереди. Уровень тревожности потребителей немного сократился по итогам мая, тем не менее 62% опрошенных считают, что мир находится в серьезной опасности из-за пандемии, еще 75% сказали, что стараются избегать скоплений людей. И главное — более 60% заявили об изменении своих повседневных потребительских привычек.

При этом, правда, исследование показало, что люди утомлены карантином, мечтают вернуться к обычной жизни и уже в ближайшие месяцы намерены постепенно возвращать свои расходы на обычный уровень. Только модель расходов будет иной. На что точно теперь не будут жалеть денег, так это на домашний интернет, безрецептурные лекарства, платное ТВ. Более половины опрошенных вернутся к докризисному уровню трат в таких категориях, как продукты питания, одежда и обувь, а также косметика. Спрос на потребительские кредиты если восстановится, то, в первую очередь, на автомобили — в этом сегменте свою заинтересованность обозначили 23% респондентов.

Одновременно проявят себя новые — выработанные в карантин — привычки. Так, многие люди хотят продолжить готовить дома, больше проводить время с семьей, а также гулять и самостоятельно заниматься спортом. В числе новых трендов — значительно выросшая привычка к онлайн-шопингу. Одновременно спрос в традиционной торговле снижается, особенно в торговых центрах.

В свою очередь социологи говорят, что быстро произошла переоценка ценностей и привычных паттернов потребления, которые складывались у нескольких поколений годами. 

При этом люди на постсоветском пространстве (я сейчас говорю про Россию, Украину и Беларусь), особенно в больших городах, оказались чрезвычайно адаптивны. Наши соотечественники пережили в трех поколениях огромное количество потрясений, самые разные кризисы.

Сегодня новая реальность потребителей — сокращение доходов и неопределенность в отношении будущего. В 2020 году реальные доходы населения в странах б.СССР даже при самом благоприятном сценарии упадут на 10%, а вообще снижение может дойти до масштабов, сопоставимых с 1990-ми. При этом, что интересно, жители крупных городов, среди которых больше людей с высшим образованием, имеющих высокий социальный и материальный статус, выказывают пессимистичных ожиданий больше, чем в целом по нашим странам, — 69% респондентов считают, что их материальное положение в будущем станет хуже.

У людей сейчас формируется негативное представление о будущем. Конструируется образ реальности, который, как известно, может формировать саму реальность. Результат этого для экономики — переход от потребительской к накопительной модели. А значит — падение спроса, затоваривание складов, падение выручки от реализации по основным группам потребительских товаров.

Кризис изменил потребление. Что это значит для экономики и почему отложенный спрос не играет?
Фото: Gary Butterfield / Unsplash

Китайский подход

Несмотря на ожидания большинством быстрого восстановления экономики после снятия карантинных ограничений, ряд экспертов ожидает волну банкротств, и у них есть на это все основания. Если посмотреть на данные The Economist, то после того, как людям снова разрешили ходить в кафе, магазины, клубы, путешествовать внутри страны и т.д., они почему-то не делают этого. Итого мы получаем общее снижение экономики на 10%, которое может обернуться очень большими проблемами. После COVID-19 люди пересмотрели свой подход к потреблению и стараются не тратить лишние деньги и ресурсы.

В США розданные правительством платежные чеки на $1200 создали иллюзию роста личных доходов американцев. Но, как быстро выяснилось, в реальности эти деньги не пошли в экономику. Они были или положены под подушку, или потрачены на покупку биткойнов, о чем свидетельствует массовое внесение эквивалентных сумм на криптовалютные кошельки.

Более разумно поступили в Китае. Там власти Пекина на протяжении июня раздадут местным жителям потребительские ваучеры на общую сумму 12,2 млрд юаней (порядка $1,71 млрд) для стимулирования потребления. Эти меры — часть «Сезона потребления», который стартовал в Пекине 6 июня и нацелен на оживление потребительских расходов.

Выдача ваучеров проходит в четыре этапа: 6, 13, 20 и 27 июня. Каждый купон действителен 14 дней; использовать их можно как в традиционных магазинах, так и в интернете для совершения покупок в сфере туризма, образования, культуры, спорта, общественного питания и других отраслей. «Сезон потребления» продлится до октября текущего года. В его рамках в Китае запланировано более 400 мероприятий как офлайн, так и онлайн.

Кризис изменил потребление. Что это значит для экономики и почему отложенный спрос не играет?
Фото: Macau Photo Agency / Unsplash

На пресс-конференции глава управления коммерции Пекина Янь Лиган заявил: 

Эпидемия коронавируса нанесла серьезный удар по потребительскому сектору города. Проведение „Сезона потребления“ будет не только содействовать оживлению торговли после вспышки заболевания, но и повысит уровень доверия со стороны потребителя».

А спасать есть что. Китайская статистика показывает: объем розничных продаж потребительских товаров в Китае в январе — апреле текущего года упал на 16,2%. В Пекине показатель по итогам четырех месяцев снизился на 20,4%. При этом объем продаж товаров через интернет для Китая в целом вырос всего на 1,7%, а в Пекине — на 17,8%, до 111,6 млрд юаней ($ 15,69 млрд).

И последнее. Снижение экономики на 10%, по статистике, обязательно влечет падение потребительского спроса на 50%. Люди после работы идут не в ресторан, клуб или кинотеатр, а домой. Они сформировали новые привычки, не предусматривающие активное потребление. Это хорошо для людей, но плохо для экономики. Прежде всего — для потребительского сектора, который кормит огромное количество малого бизнеса и самозанятых людей.

И что с этим всем делать, я не знаю.

Поделиться:
Курс бел. рубля 09.07.2020
Нал. (банки Минска)
покупкапродажа
$12.44202.4460
12.75702.7600
p1003.41603.4300
Б/нал. (НБРБ)
$12.4399
12.7547
p1003.4301