Упражнения в сторителлинге
Цукерберг хотел доказать, что политическую рекламу в социальных сетях ограничивать нельзя. Он привел много правильных аргументов, но беда в том, что целиком речь читают единицы, — СМИ же подхватили только самые спорные фрагменты.
В первую очередь внимание привлекла «новая история» Facebook. Сторителлинг — это, конечно, хорошо. Проблема в том, что аудитория хорошо знает историю соцсети, поэтому Цукерберга тут же обвинили во лжи.
Когда я учился в колледже, наша страна только что начала войну в Ираке. В университетском городке царило неверие. Мне казалось, что мы действуем, не услышав многих важных точек зрения. Солдатам, их семьям, нашей национальной психике в целом был причинен серьезный ущерб. Большинство из нас чувствовало, что не в силах это остановить. И я помню, как подумал, что если бы больше людей могло высказаться, поделиться своим опытом, тогда, возможно, все было бы иначе. И в те ранние годы у меня сформировалось убеждение, что чем больше людей сможет говорить, тем больше возможностей будет у обделенных, и со временем это сделает общество лучше.
В то время я создавал раннюю версию Facebook и увидел, как мои убеждения разворачиваются в меньших масштабах. У студентов появилась возможность выразить, кто они и что имеет для них значение, они организовали больше мероприятий... и даже бросили вызов некоторым устоям в кампусе.
Этот фрагмент речи цитировали чаще всего, ведь на самом деле считается, что социальная сеть выросла из сервиса оценки фотографий студенток Гарварда. «Неужели это могло предотвратить войну в Ираке?» — иронизировали журналисты. Но если быть справедливыми, Цукерберг не сказал, что придумал Facebook из-за войны в Ираке. Судя по речи, он сначала создал сеть, а потом понял, как она помогает людям высказывать свое мнение.
Беда в том, что у Цукерберга не получилось выразить эту мысль просто и понятно, что и дало повод для обвинений во лжи. Хочешь рассказать историю — расскажи ее полностью. И без лишнего пафоса! Нельзя глобально модифицировать легенду в зависимости от того, в какой ситуации ее озвучиваешь.
Можно было рассказать все так, как и было: «Сделали приложение для оценки фотографий», «Потом вдруг оно выросло во что-то большее — возможность быть услышанным», «Я подумал: здорово, если бы такая возможность была у всех в стране — тогда не было бы ощущения, что нас не слышат по поводу войны в Ираке». Разумеется, это просто схема, направление, по которому можно было строить текст. Цукерберг ошибся в том, что начал с войны, — в итоге возникает ощущение, что именно переживания из-за Ирака стали движущей силой создания социальной сети. А в это верится с трудом!
Авторитет тебе в помощь!
Ссылка на авторитет — хорошо знакомый, работающий прием, когда словно призываешь на помощь уважаемую фигуру из прошлого. Только призывать нужно по делу! Говоря о свободе слова, Цукерберг сослался на Мартина Лютера Кинга, но это очень не понравилось дочери общественного деятеля.
«Я слышала речь Цукерберга о «свободе слова», в которой он упомянул моего отца, — написала она в Twitter. — Я бы хотела помочь Facebook разобраться в тех проблемах, с которыми столкнулся Мартин Лютер Кинг из-за кампаний дезинформации, спонсированных политиками. Эти кампании подготовили почву для его убийства».
Ссылку на Мартина Лютера Кинга раскритиковали и многие обозреватели. Потому что Цукерберг словно ставит знак равенства между правом на политическое высказывание (за которое боролся активист) и возможностью распространять дезинформацию (что предлагают ограничить многие в США). Никто не призывает запретить пользователям рассуждать о политике — речь идет о проверке политической рекламы.
Споры вызвало и упоминание Black Lives Matter. Цукерберг привел его в качестве примера массового движения, которое стало возможным во многом благодаря социальным сетям. Но если ты ссылаешься на кого-то, лучше вначале убедиться, что этот кто-то поддерживает твою позицию. Здесь получилось по-другому — представители движения тут же заявили, что Facebook лицемерит: хвалит себя за вклад в социальную справедливость, но в то же время отвергает правила, которые бы защищали эту справедливость в отношении афроамериканцев в сети.
Правильные слова с неправильным эффектом
«Свобода слова» — отлично, «вера в людей» — прекрасно! Цукерберг произнес много правильных слов, но проблема в том, что от него ждали не этого, а ответа на конкретный вопрос. Конкретика в итоге затерялась в пафосной речи, что и разозлило многих. Хочешь сказать о политической рекламе? Скажи прямо! Не нужно начинать с Мартина Лютера Кинга и войны в Ираке — начни с того, что сейчас беспокоит людей.
Но эту ошибку допускают многие. В кризисной ситуации представитель компании начинает выступление с описания успехов, хотя всем понятно, ради чего собрались. На совещании руководитель отдела, провалившего план, вначале гордо озвучивает информацию о производственных успехах, видимо, рассчитывая таким образом отвлечь внимание от главного.
Ввести в заблуждение?
Многие комментаторы обвинили Цукерберга в том, что он целенаправленно хотел ввести аудиторию в заблуждение. Не уверен, что так. Проблема этой речи не столько в том, какую позицию отстаивает глава Facebook, а в том, как он это делает. Если проводишь параллели, ссылаешься на авторитетные фигуры, рассказываешь истории, используешь громкие слова — убедись, что делаешь это точно, без преувеличений, не искажая сути.
