Золотая лихорадка: как палатки перешивались в джинсы и принесли Levi’s миллиарды

Ливай Страусс. Фото: wikimedia.org

История началась в большой еврейской семье Гирши Страусса, жившего в маленьком баварском городке Буттенхайме. Лейб Страусс был в этой семье самым младшим — седьмым — ребенком. В начале XIX века в Германии к евреям относились плохо. Например, в то время существовала целая система надзора и запретов, регулировавшая все стороны жизни еврейских общин. В частности, евреям было запрещено возделывать землю и заниматься торговлей. В этих условиях ремесло портного было едва ли не единственным разрешенным способом зарабатывания средств. В общем, не удивительно, что практически каждый член большой семьи Страуссов осваивал портняжное дело. В какой-то момент повзрослевшие старшие сыновья Гирши, узнав о невероятных возможностях, которые открывает Америка, отправились искать счастья в США.

После смерти отца туда же вместе с матерью и сестрами приехал и Лейб. Сменив имя на Ливай, младший Страусс жаждал самостоятельной жизни — начал усердно изучать английский язык, а также правила торговли и ведения бизнеса в новой стране. В конце концов, Ливай бросил братьев, живших и работавших в Нью-Йорке, и переехал в Кентукки ради работы коммивояжером. Именно в этот момент произошло то, что перевернуло жизнь младшего Страусса: обнаруженное в Калифорнии случайным образом золото дало старт знаменитой золотой лихорадке, охватившей практически всю Америку. Огромное количество людей, жаждущих мгновенного богатства, отправились в Сан-Франциско, навечно изменяя при этом географию государства: за несколько лет небольшая деревушка превратилась в огромный город, а Калифорния получила статус штата, который по сей день именуется не иначе как «золотым».

Этой ситуацией решил воспользоваться и Ливай, хотя его ползать по рекам в поисках заветного драгоценного ископаемого никоим образом не прельщало. Будучи портным, он предположил, что каждому из многотысячной армии соискателей золота наверняка понадобятся не только усердие и удача в поисках, но и какое-либо временное жилье, например надежная палатка. Которую, собственно, он может сшить. Вложив все свои средства в покупку парусины, он отправился в эпицентр событий. Но что-то пошло не так, и к неприятному удивлению Ливая старатели не заинтересовались его предложением. Как следствие, Ливай обанкротился.

Удрученный своим фиаско, Ливай коротал дни в одном из баров, как вдруг однажды подслушал разговор двух золотоискателей, которые жаловались друг другу на неудобную одежду: на легких брюках одного уже не осталось места для очередной заплаты, а в кожаных штанах другого работать было, мягко говоря, невыносимо. Ливая буквально осенило: необходимо как можно быстрее перекроить ненужные палатки в рабочие брюки.

Первые десять пар брюк от Страусса ушли моментально, а уже буквально через месяц — 1 мая 1853 года — Страусс открыл в Сан-Франциско собственный галантерейный магазин, который с самого момента открытия пользовался невероятной популярностью. Вскоре о не знавших сносу брюках Ливая (по-английски — Levi’s) говорила вся Америка, а находчивый Страусс, таким образом, сумел найти на приисках свою золотую жилу.

Вместо послесловия

В этом году Levi Strauss & Co запускает свою новую кампанию: «Покупай осознанно. Носи дольше». Ее цель состоит не только в том, чтобы привлечь внимание общества к коллективной ответственности за воздействие процессов производства и перепотребления одежды на окружающую среду, но и помочь людям снизить расходы в период пандемии. Коронавирус серьезно отразился и на самой компании — 4 из 10 магазинов сети в Европе полностью закрыты, а другие открыты частично. Впрочем, несмотря на мировое сокращение продаж, представители Levi’s полны оптимизма, а нынешний финансовый директор Хармит Сингх и вовсе рассчитывает, что к IV кварталу 2021 года продажи Levi’s вернутся к допандемийному уровню. Поживем — увидим!

Фото: Ajay Suresh, levistrauss.com