Кризис ставит любой бизнес в четкие и драматические рамки: меняется не только ситуация в экономике, но и потребительское поведение. От того, как будет вести себя потребитель в дальнейшем, зависит многое, даже очень многое. Повестка дня для любой компании, работающей в сегменте b2c сегодня проста: угадать, угодить, уцелеть. Угадать изменившиеся желания и возможности потребителя, угодить ему при удовлетворении — уж извините за тавтологию! — его потребительских потребностей и уцелеть, не утратив своих позиций на фоне упавшего спроса и ужесточившейся конкуренции.
Первым вопросом о потреблении задался Джон Мейнард Кейнс — тот самый экономист, идеям которого приписывают решающую роль в борьбе с Великой депрессией 30-х годов прошлого века и которого так не любят его коллеги из царившей в последние десятилетия Чикагской школы.
Чтобы не забивать читательские головы математикой и терминологией, радикально упростим разговор. Во-первых, Кейнс первым поставил объем потребления в зависимость от располагаемого дохода. Во-вторых, он постулировал, что склонность к потреблению можно описать диапазоном чисел между нулем и единицей. Кейнс различал, кстати, среднюю (АРС) и предельную (МРС) склонность к потреблению. В-третьих, дедушка плановой капиталистической экономики пришел к выводу, что с ростом дохода АРС и МРС уменьшаются. Или, переводя на доступный язык, богатея, люди тратят меньшую часть своего дохода, а большую сберегают.
У классика есть еще много чего интересного: он, например, пытался описать влияние на потребление ряда автономных переменных (налоги, цены, ожидания потребителя и пр.). Увы, целостной концепции потребления у борца с Великой депрессией не получилось: часть его выкладок со временем подтвердилась, другая — подверглась жесткой критике, в том числе и со стороны Чикагской школы. В конце концов, уставшие строить графики наследники Кейнса решили, что для описания потребления мало одной загогулины и нужны минимум три кривые: 1) потребление на краткосрочный период (до 15 лет); 2) потребление на долгосрочный период (до 50 лет); 3) потребление в зависимости от доходов потребителей.
Большие коррективы в кейнсианскую теорию модели потребления внес «наш славуты зямляк» — уроженец Пинска Саймон Смит (Семен Абрамович) Кузнец. Сразу после войны он перелопатил статистику Национального бюро экономических исследований и с удивлением заметил, что сбережения по отношению к доходу — достаточно стабильная величина. Получилось, что в чем-то дедушка Кейнс прав, однако его тезис о том, что чем выше доход, тем больше вероятность спада потребительской активности и последующего кризиса, не выдерживает критики.
А дальше, в 50-е, в США начался экономический рост (сначала — всем по холодильнику, потом — по телевизору), стало обретать популярность потребительское кредитование и... Короче, пришлось исправлять Кейнса еще и еще раз. Например, Джеймс Дюзенберри разработал теорию относительного дохода, усомнившись в том, что потребление зависит именно от располагаемого дохода. Дюзенберри заметил, что на потребителя оказывает поведение других потребителей и его самого в прошлом. То есть потребление определяется текущим доходом потребителя по сравнению с его же доходами в прошлом и доходами его соседей. «Быть не хуже», «хочу жить, как все» — знакомая позиция, верно?
В 1954 году Франко Модильяни предложил теорию жизненного цикла, тоже ставящую под сомнение связь уровня потребления исключительно с уровнем текущего дохода. У Модильяни получалось, что человек, взрослея, а потом и старея, стремится поддерживать постоянный уровень жизни при переменном уровне покупок. Тратится столько, чтобы потребитель откладывал на спокойную старость, да еще с таким расчетом, чтобы при постоянном уровне благополучия умереть как раз в тот день, когда сбережения окончатся. Модильяни быстро раскритиковали за то, что он не учел сбережения «на всякий случай», вероятность болезни и траты на ее лечение, шанс прожить дольше, чем сам запланировал, стремление оставить наследство родне и пр.
В советских и постсоветских условиях, например, теория жизненного цикла совсем не работает. Но все равно Модильяни первым попытался учесть рациональное планирование потребителем своего будущего.
Наконец, за наследие Кейнса взялись его оппоненты из Чикагской школы. Милтон Фридман, в свое время работавший с Кузнецом и известный отечественной читающей публике как отец-основатель монетаризма, написал «Теорию функции потребления» и еще ряд работ, где отрицал прямую связь текущего дохода домохозяйств с их текущим потреблением. Свою теорию Фридман назвал теорией перманентного дохода — средней величины доходов за период более года. Уровень потребления выдерживает краткосрочные колебания текущих доходов, при сокращении текущего дохода потребление если и сократится, то не прямо пропорционально доходу: для поддержания привычного образа жизни семья может залезть в кубышку, взять в долг, продать активы и пр.
Если посмотреть на всю эту панораму теорий и предположений в исторической перспективе, возникает стойкое ощущение: теория потребления менялась параллельно изменению потребительского поведения в разные исторические эпохи. Скажем, американец времен Великой депрессии не мог ни взять в долг, ни толком задуматься о планах обеспеченной старости — его интересовал именно текущий доход, позволяющий не помереть с голоду. По мере развития экономики возникли новые стереотипы, ориентиры, возможности, вместе с самой экономикой меняющие и потребительское поведение. И не исключено, что даже великие экономисты, сплошь лауреаты Нобелевской премии в этой области, обречены всякий раз опаздывать к шапочному разбору, описывая модель потребления предыдущей эпохи и оказываясь плохими пророками для эпохи последующей.
Учебники по потребительскому поведению обычно описывают ряд закономерностей, но предсказать, какая из этих закономерностей сработает здесь и сейчас, все равно сложно. Ограничимся самыми известными правилами. Например, при падении цены товара покупательная способность или реальный доход потребляющих этот товар людей увеличивается («эффект дохода»). Более дешевым товаром, в свою очередь, удобно замещать его более дорогие аналоги («эффект замещения»). Существуют и закономерности, описывающие поведение целых домохозяйств: так, по закону потребления Эрнеста Энгеля, с повышением доходов доля затрат семьи на продовольствие уменьшается, доля затрат на жилье постоянна, а вот доли затрат на накопление и другие расходы (одежда, отдых, образование) имеют тенденцию к росту.
Можно, конечно, завершить предсказуемыми выводами: у потребителя стало меньше свободных средств, в ближайшее время он будет покупать меньше, покупать осторожнее, перестраховываться по одним статьям расходов за счет других. Экономия на одежде-обуви и, в меньшей степени, продуктах питания, откладывание крупных покупок, попытки по мелочам урезать траты на услуги и т.п. — это, так сказать, проза жизни.
Однако вряд ли дело только в этом. Меняя поведение потребителя, кризис одновременно ставит перед бизнесом задачу регулярного и тщательного мониторинга поведения целевой группы в конкретном отдельно взятом сегменте. А режим расходов ради поддержания минимально приемлемого уровня комфорта дает меньше шансов для компаний: никаких чудес со взрывным ростом продаж ожидать не стоит. Но это должно стать стимулом для тщательного расчета этих шансов и пересмотра докризисных бизнес-моделей. Выиграет тот, кто раньше конкурентов выяснит, как выглядит новая норма потребительского поведения белорусов по отношению к его собственному бизнесу.
Материал был впервые опубликован в журнале «Бизнес Ревю».
