Создатель и совладелец консалтинговой компании Berner & Stafford Вадим Дозорцев в интервью деловому журналу Office Life рассказал о важных принципах продвижения бизнеса в социальных сетях.
Тестируй
Из всех каналов продвижения компания должна выбрать оптимальные. Но сначала необходимо протестировать их все, а в дальнейшем постоянно следить за тем, какие новые возможности появляются, насколько они могут помочь развитию вашего бизнеса. Сейчас невозможно найти какой-то один успешный канал и остановиться на этом.
Клиент совершает путешествие
Понять, какой именно канал коммуникации подходит вашему бизнесу, непросто. Основные привычные метрики — количество просмотров, лайков и комментариев — напрямую с продажами не связаны. Продаж может и не быть, хотя де-факто коммуникация развивается. Необходимо понимать, что сообщение в канале коммуникации должно вести клиента к следующему шагу на пути к сделке. На этом пути клиент проходит несколько этапов: осознание, интерес, желание, изучение, сравнение и непосредственно действия. И на каждом этапе есть особенности коммуникации.
Карта поможет не потеряться
Чтобы понять, на каком этапе отношений с клиентом находится ваша компания, создайте специальную карту. Это поможет увидеть, где находится точка перехода от маркетинга к продажам, от продаж — к клиентскому сервису, от клиентского сервиса — снова к продажам. Иногда сервис-менеджер работает отлично, и клиент хочет приобрести товар или услугу, но до продавцов эта информация не доходит. В результате компания теряет деньги, а клиент разочарован. Чтобы подобных разрывов не возникало, для всех возможных точек перехода необходимо прописать четкие KPI.
любой онлайн заканчивается офлайном
Каналы коммуникации стоит разбить на две большие части — онлайн и офлайн. В онлайне сегодня активно используются все возможные каналы — от рассылок до мессенджеров. Главная задача онлайн-каналов — это возможность создать сообщество, взаимодействовать с ним, например, приглашать людей на мероприятия. Лидогенерации от этих каналов ждать не стоит.
Рано или поздно онлайн-контакт переходит к реальному контакту между продавцом и покупателем. В офлайне главные каналы — телефонное общение, личные встречи и мероприятия. И требования к ним такие же, как к онлайн-каналам: важно четко понимать, что, как и когда нужно сказать. Все коммуникации должны быть целесообразными.
Контент должен быть адекватным...
На всех этапах «путешествия» клиента к сделке надо выбирать адекватный контент. Не стоит кормить клиента сторителлингом, когда он уже принял решение и просто хочет немного поторговаться. И напротив, красивая история поможет человеку познакомиться с продуктом, узнать, как он создан, как используется, какие ценности дает покупателю. «Красивые истории» также очень хороши для того, чтобы клиент мог рекомендовать компанию другим людям.
...и качественным
Качество контента измеряется тем, насколько успешно он потребляется клиентом: как часто его читают, слушают и смотрят. Второй параметр — насколько эффективно контент переводит клиента с одного этапа «путешествия» к сделке на другой. В каждой единице контента должен присутствовать призыв к действию, однако не стоит понимать это слишком буквально. Контент должен быть достаточно интересным и красивым, чтобы провести клиента по всем этапам и чтобы он был удовлетворен сделкой не меньше вашего.
Компания как редакция
Сегодня каждая компания должна работать как Hollywood или Netflix. Она действительно должна превратиться в редакцию, которая создает контент — от постов в социальных сетях до скриптов для продавцов. Создав удачный контент, его необходимо адаптировать под разные каналы. Все больше компаний понимают, что им нужен качественный и дорогой контент, потому что он работает. Однако если речь идет о малом бизнесе, то такая компания не должна создавать контент для всех этапов «путешествия» клиента. В этом случае необходимо понять, что вы будете делать сами, а что — в кооперации с другими, чтобы не потерять клиента.
Сила продавца — в эмпатии
Каналы коммуникации развиваются очень быстро. Еще два года назад мало кто задумывался о Telegram как о канале коммуникации, сегодня на постсоветском пространстве почти не знают о Snapchat, хотя этот мессенджер уже набирает обороты и у нас. Как бы то ни было, все каналы коммуникации приводят к продавцу — и в итоге все будет зависеть от его способностей. Как победить Сири? Сири — это робот, а не человек. Только человек обладает эмоциональным интеллектом, в силах понять, чего хотят другие люди, вызвать на доверительный разговор. Машина может заменить оператора кол-центра, а настоящего продавца — нет. Людям нужны тепло и эмпатия.
Полную версию интервью можно прочитать в журнале Office Life № 6.
