Financial Times

Медиабизнес по-новому

Новые модели монетизации СМИ
Автор: Денис Лавникевич

О кризисе традиционных масс-медиа в интернет-эпоху говорят уже не первый десяток лет. Но до относительно недавнего времени СМИ по всему миру более-менее адаптировались к новой реальности: создавали сайты и интерактивные приложения, повышали оперативность и осваивали мультимедийные технологии. При этом модели их монетизации по большому счету принципиально не менялись: это были все те же продажа рекламы и подписка.

Конечно, «цифровая адаптация» имела место: продавались уже не рекламные площади и заказные статьи, а «нативка». Да и подписная модель стала более гибкой: хочешь — подписывайся на месяц, хочешь — на год, а хочешь — плати небольшую сумму за каждый интересный лично тебе текст.

Но пару лет назад все вновь стало радикально меняться. На рынок пришли медиа, совершенно не похожие на традиционные СМИ: личные каналы на YouTube, паблики в соцсетях, каналы в мессенджерах и т. д. То есть часто даже не имеющие собственного сайта. И в какой-то момент оказалось, что эти — «новые, непонятные» — СМИ уже отъедают значительную долю рекламного пирога.

Для издателей традиционных СМИ принципиально важным стало найти некие совершенно новые модели монетизации.

Сеть
Фото: freepik.com

Для The Financial Times ключевым методом сохранения лояльности старых читателей и привлечения новых стало проведение мероприятий. Редакционная команда за прошлый год провела 10 мероприятий FT Engage в Лондоне с билетами стоимостью от 15 до 30 фунтов стерлингов. Главная цель — выстроить более тесные отношения с подписчиками и предоставить эксклюзивный доступ к журналистам.

Летом 2017 года команда изучила данные о посещении мероприятий, пытаясь найти корреляцию между гостями и пользователями сайта. Цифры оказались убедительными — показатель вовлеченности после посещения мероприятий вырос в среднем на 300%. Теперь программа станет международной.

Некоторые из событий, куда приглашают подписчиков, посвящены крупным новостным поводам (Brexit), другие — тематические — позволяют узнать мнения журналистов и их читателей по тем или иным поводам. Но серия мероприятий FT Engage в Лондоне стала только одним примером такой активности — на ней отрабатывались новые форматы взаимодействия с аудиторией. В целом же издательская группа The Financial Times ежегодно организует сотни мероприятий по всему миру, чтобы добиться миллионного тиража.

Тем же путем «в поисках ускользающей монетизации» пошел медиахолдинг Gannett (владеет USA Today). До конца 2017 года он планирует организовать более 500 мероприятий с крупными рекламодателями вроде Nike и National Taco Association.

Но вернемся к The Financial Times. В этом году издатель четко сформулировал два направления своей активности в сегменте ивентов. FT Engage будут считаться редакционными мероприятиями, проводимыми прежде всего ради совершенствования обратной связи с читателями (ну и для чистой прибыли, конечно).

Мероприятие FT Engage
Мероприятие FT Engage, What will we do when machines do everything? Фото: storify.com

Параллельно продолжит развиваться инициатива FT Live — отдел по организации мероприятий, который ежегодно проводит свыше 200 конференций и встреч в 44 странах мира на пяти континентах. В будущем число мероприятий немного сократится, но они станут крупнее. За 2016 год выручка от FT Live выросла на 10% на чрезвычайно сложном рынке.

Джеймс Ганнелл, глава FT Live, признает, что, возможно, слишком много мероприятий проводится под брендом FT. Пример того, каким он видит идеальное мероприятие, — это Фестиваль выходных дней FT. Он был проведен в субботу в пышном зеленом окружении Kenwood House на краю лондонского Hampstead Heath. Фестиваль включал восемь различных этапов, и это было сочетание высокого уровня культуры и серьезных дискуссий, где дегустация вин и смелые кулинарные сессии чередовались с обсуждениями Brexit и экономики читателями и журналистами FT. Фестиваль посетило 2649 человек, тогда как первое такое мероприятие в прошлом году собрало две тысячи.

Пример идеального мероприятия — Фестиваль выходных дней FT. Это было сочетание высокого уровня культуры и серьезных дискуссий, где дегустация вин и смелые кулинарные сессии чередовались с обсуждениями Brexit и экономики.

Даже относительно «легкомысленный» Фестиваль выходных дней FT позволил наладить коммуникацию между читателями, редакторами и журналистами издания. В мероприятии принял участие редактор Лайонел Барбер, открывший новые горизонты, публично обсудив предстоящие редакционные статьи, а звезды-авторы Саймон Купер и Тим Харфорд рассказывали о том, как они пишут свои колонки. Другой звездной достопримечательностью стала экс-обозреватель Люси Келлвей, поведавшая о своей новой жизни учителя математики в обычной лондонской средней школе.

Как показывает обширная программа событий FT, сегодня необходимо, чтобы современная журналистика появлялась в переполненном информационном пространстве с целью озвучить экспертное мнение специалистов и привлечь внимание аудитории.

Мероприятия — ключевой инструмент The Financial Times для повышения лояльности пользователей и достижения отметки в миллион подписчиков. На июнь 2017 года у The Financial Times было 870 тысяч подписчиков, из них 666 тысяч «цифровых». Многих можно «конвертировать» — 45% посетителей событий FT Live и FT Weekend не подписаны на газету.

В свою очередь, Gannett за последние два года удвоила размер группы, занимающейся выработкой event-стратегий (сейчас там чуть больше десяти человек). Почти все мероприятия спонсируют уже существующие рекламные клиенты, что позволяет укрепить отношения с рекламодателями.

Gannett не раскрывает выручку от мероприятий, но усиливает это направление на фоне падения бумажной рекламной выручки во втором квартале 2017-го на 16%.

Безусловно, далеко не только The Financial Times и Gannett используют ивент-стратегию для монетизации. Так поступают многие СМИ по всему миру. И тут видна определенная закономерность. Удачнее всего по описанной в статье модели монетизируются прежде всего бизнес-СМИ. Почему? Ответ очевиден: на организуемые ими мероприятия собирается образованная аудитория, которая успешнее и богаче средней по интернету, она имеет предпринимательскую жилку и больше тратит. Идеальный вариант для рекламодателей.

Поделиться:
Загрузка...

Курс бел. рубля 23.03.2019
Нал. (банки Минска)
покупкапродажа
$12.10402.1100
12.38002.3880
p1003.27503.2850
Б/нал. (НБРБ)
$12.1022
12.3879
p1003.2896