Как сделать из человека продавца, а из продавца — человека

В Японии открыли крупный автоматизированный торговый центр, в котором 67 компьютеризированных автоматов, обученных говорить «Будем рады снова видеть вас», «Благодарим за покупку» и т.п., продавали 2,5 тыс. видов продовольственных товаров. На создание этого электронного чуда хозяева потратили 400 млн йен. И прогорели: народ в торговое заведение с искусственным интеллектом не пошел. Зато в единственном отделе, который по чьему-то «недосмотру» доверили обслуживать обычным людям, от посетителей не было отбоя. Вывод прост: как бы высоко ни забирались технологии, человеческий фактор в продажах face-to-face остается ключевым. Вот несколько эффективных подходов и технологий, которые помогут руководителю торгового заведения оценить работу своего персонала и повысить ее эффективность.

По статистике, в среднем около 30% покупателей входят в торговое заведение, особо не задумываясь, что они собираются купить, а 80% принимают окончательное решение о покупке товара непосредственно в магазине. Как посетитель решит вопрос «купить — не купить», во многом зависит от человека за прилавком, а тем более от продавца-консультанта в торговых точках произвольной, выставочной планировки.

«Наиболее успешен тот продавец, который может создать у покупателя по-настоящему сильные и при этом положительные чувства», — отмечает наш эксперт, управляющий партнер консультационной компании «Ключевые решения» Андрей Гусаковский.

Другой наш эксперт, специалист в области продаж авто Дмитрий Попов подчеркивает: «Любой покупатель уверен, что ищет идеальный товар. На самом деле он ищет идеального продавца, который впишет свой товар в рамки представлений клиента об идеальном продукте. Когда множество торговых заведений предлагают примерно одного уровня услуги, гарантии, скидки и т.п., решающим фактором становятся простые человеческие отношения. Иными словами, чтобы продать товар, нужно сначала «продать» себя».

Внешность продавца

От одного бизнесмена довелось услышать на этот счет, возможно, исчерпывающую характеристику: «Внешне продавец должен соответствовать имиджу магазина и выглядеть здоровым человеком». В художественном салоне будет уместен мужчина-продавец с прической хиппи, однако в ювелирном салоне он распугает всех клиентов. А продавец с внешностью фотомодели, измученной гриппом, легко создаст вокруг себя трехметровую зону пустоты.

Манера продаж

Бизнес-консультанты любят классифицировать продавцов и покупателей по типам. Вот одна из таких классификаций.

Продавцы:

• «бульдозеры» (напористы, агрессивны),
• «лучшие друзья» (общительны и не настаивают на покупке),
• «универсалы» (умеют слушать, спрашивать, представлять товар).

Покупатели:

• «паровые катки» (знают о любом товаре больше продавца и всегда пытаются сбить цену),
• «непостоянные» (любят перекладывать ответственность за выбор товара на продавца),
• «обиженные» (нуждаются в общении и потому готовы до бесконечности обсуждать преимущества разных товаров).

Очевидно, что работу с «паровым катком» лучше всего поручить «универсальному продавцу», «непостоянным» — «бульдозеру», «обиженным» — «лучшему другу». При этом следует проинструктировать продавца: если он обнаружит, что клиент — не его типа, ему необходимо будет сыграть «другого продавца».

Влияние на покупателя

Известный финансист Джек Морган как-то заметил, что у человека для любого поступка бывает два мотива: один — который красиво выглядит, второй — подлинный. Продавец — не телепат и не обязан делать упор на подлинные мотивы. Нет ничего дурного в том, чтобы воздействовать на людей, взывая к благородным мотивам. Многие покупатели будут только благодарны за то, что продавец поможет им сыграть роль заботливого отца семейства, загруженной делами домохозяйки, человека, который хочет порадовать приятеля оригинальным подарком, и т.д.

По мнению российского исследователя Нэлли Власовой, лишь 20-30% покупателей — симпатичные люди. Остальные — нормальные люди с потрепанными нервами, у которых на все — отрицательная реакция. Но, если обслуживать их «как джентльмен джентльмена», происходит невероятное: человек меняется на глазах. Контингент «симпатичных покупателей» у магазина существенно расширяется. Конкуренты остаются с носом, то есть с 70% раздраженных покупателей.

НЛП

Нейро-лингвистическое программирование — модная «фишка» практической психологии XX века. В свое время под это направление придали научную базу и преподавали в вузах.

Специалисты по НЛП считают, что для каждого человека основным является один из трех каналов восприятия: слух, зрение или ощущения тела. Следует обращать внимание, какие слова использует покупатель: «Я вижу» («На мой взгляд» и т.п.), либо «Расскажите, пожалуйста» («До меня дошли слухи» и т.д.), либо «Можно ли пощупать?» («По моим ощущениям» и т.п.). Если продавец будет вставлять в свою речь побольше слов той же категории — весьма вероятно (но, разумеется, не обязательно), что покупатель вскоре проникнется к нему доверием.

— Когда трудно доверять товару, приходится верить продавцу, — говорит наш эксперт Андрей Гусаковский. — НЛП дает в руки продавца инструменты, способные создавать взаимное доверие. Оно особенно важно для сферы услуг, где товар нельзя пощупать руками. Кроме того, технологии НЛП эффективны в продажах тех товаров, покупка которых диктуется не столько необходимостью, сколько стремлением облегчить себе жизнь и сделать ее еще приятнее. Это, например, автомобили, дорогая одежда, туристические услуги, бытовая техника. НЛП позволяет, используя различные каналы общения, расположить к себе собеседника, понять его глубинные ценности, присоединиться к ним, прочувствовать своего партнера как самого себя и повести его за собой, в свой собственный мир. Позы, жесты, ключевые слова и интонации продавца и покупателя при этом почти совпадают. Возникает так называемое состояние раппорта (от фр. rapport — взаимосвязь, взаимопонимание) — атмосфера позитивных взаимоотношений, понимания. Цель продавца при этом — снять у покупателя барьер недоверия.

Умение вести диалог

Вопросы типа: «Как погода?», задаваемые достаточно доброжелательно, возможно, помогут покупателю расслабиться, но не обязательно приведут к цели — продаже. Стройную систему ведения диалога с покупателем предлагает Нил Рекхем, автор технологии SPIN-продаж, считающейся эффективной для продаж сложных и дорогостоящих товаров и услуг: программного обеспечения класса ERP, страховых и финансовых услуг.

Продавец должен задавать в определенной последовательности вопросы — ситуационные (Situation), проблемные (Problem), извлекающие (Implication) и направляющие (Need-payoff), — отвечая на которые, покупатель сам в итоге придет к выводу о необходимости купить товар.

— Цель ситуационных вопросов — получить информацию о клиенте, — рассказывает Гусаковский. — Использовать ситуационные вопросы следует осторожно, поскольку, если их будет много, они могут вызвать у покупателя скуку, раздражение или даже враждебность. Неопытные продавцы нередко перегружают клиента ситуационными вопросами и панически боятся проблемных. По сути, продавец должен выявить у покупателя неудовлетворенность товаром, которым он пользовался до сих пор. Третья стадия, пожалуй, самая сложная. Получив признание в том, что проблема существует, продавец, использующий технологию SPIN, подводит извлекающими вопросами покупателя к мысли о том, что это проблема может негативно повлиять на него в будущем и поэтому должна быть разрешена. Наконец, направляющие вопросы помогают покупателю сформулировать качества товара, который поможет решить его проблему.

Знание своего покупателя

Любой контакт с покупателем ценен не только суммой, которую тот оставил в кассе магазина. Еще важнее — «информационный след» от его визита, поскольку он позволяет проанализировать причины успеха или неудачи продажи, растиражировать успехи и свести к минимуму неудачи.

— Для зрелых рынков характерна ситуация, когда привлечение каждого нового покупателя обходится настолько дорого, что работа с клиентом окупается только после нескольких повторных заказов, — говорит Гусаковский. — Эту задачу и помогают решить CRM-системы, в базу данных которых вносится вся информация о каждом контакте с клиентом: о его привычках, претензиях, вкусах, потребностях, реакциях на конкретные виды товара, периодичности покупок и т.д.

С этим мнением согласен и Дмитрий Попов:

— Одноразовый клиент — одноразовый бизнес. Владелец магазина должен в первую очередь управлять отношениями с клиентами, а не складскими запасами. Довольный покупатель — это повторная покупка и плюс пара дополнительных продаж друзьям вашего клиента. Поэтому тщательно собирайте информацию о клиенте и работайте с ней. Оставленная обратная связь (даже контактный телефон и имя) — уже половина успеха. Дальше — поиск информационного повода для очередного контакта: обновление модельного ряда, снижение цен, новые условия гарантии, профессиональный праздник, день рождения и т.п. Клиент придет к вам, потому что почувствует: он для вас уже не средство обогащения, а живой человек со своими чувствами, переживаниями и проблемами, одну из которых вы готовы помочь ему решить.

Понимание своей ниши. Хороший продавец супермаркета должен вести себя совершенно по-другому, чем хороший продавец салона швейцарских часов.

— Есть наблюдение: собака всегда похожа на своего хозяина, — шутит Дмитрий Попов. — Продавец обязан соответствовать имиджу бренда, который он продает. Чем более дорогой и эксклюзивный товар он предлагает клиенту, тем больше рабочего, а если потребуется, и личного времени обязан уделить покупателю. Если в итоге товар будет ассоциироваться у покупателя с названием продавшего его магазина — неплохо. Если покупатель запомнит, как зовут продавца, — хорошо. Если в памяти, кроме удовлетворенности от покупки, сохранятся устойчивые положительные эмоции от общения с продавцом — высший пилотаж.

Материал был впервые опубликован в журнале «Бизнес ревю».  Иллюстрации: freepik.com.