Как это работает: конкурентная разведка
В последние годы интерес к конкурентной разведке по всему миру, в том числе в странах СНГ, заметно растет, что логично связано с развитием и доступностью информационных технологий.
От сбора прайс-листов до определения стратегий
«Еще 15-20 лет назад информация быстрее всего распространялась по закрытым государственным каналам. В любой стране самым информированным человеком был президент или премьер-министр, в любой коммерческой структуре — директор. Сегодня все обстоит совсем по-другому. Не успеет министр, получивший новую установку в Совмине, дойти до своего кабинета, как его подчиненные не только раскопают в интернете, какие события в мире породили принятое решение, но и выяснят, какие последствия этого решения предсказывают аналитики», — объясняет Алексей Колик. Исходя из новых возможностей эксперты советуют по-иному взглянуть на информационные потоки в своих нишах. Вторая рекомендация: создание системы фильтров в отношении информации, которая доносится до топ-менеджера. «На директора предприятия новости льются дождем из множества источников: министерство, партнеры, референты, пресса, спутниковое ТВ, интернет... Как не утонуть в этом потоке? Как не упустить самое важное, без чего планируемые решения будут ошибочными? В этом директору не помогут ни служба безопасности, ни отдел маркетинга, ибо полномасштабное сканирование информации, ее структуризация и анализ — задача другой службы: конкурентной разведки, которая прежде всего нацелена на стратегические задачи», — уверен Валерий Рыдкий.
На ранних этапах конкурентная разведка сводилась к сбору прайс-листов участников рынка. Постепенно сфера ее деятельности расширялась на анализ упаковки, основные технологические процессы, рекламную активность, логистику.
«Однако нужно идти дальше и глубже, выяснять стратегические вопросы. Например, на каких рынках работают конкуренты сегодня и какие планируют освоить завтра? В какие сроки замышляют модернизацию производства и как она изменит товарную линейку? Кто их поставщики и почему этот список изменился за последние полгода?» — эти вопросы эксперты считают первостепенными для постановки задач своим «разведчикам».
Что касается методов, главное отличие коммерческого шпионажа от конкурентной разведки в том, что она опирается на технологии, позволяющие получать информацию для анализа легальным способом. «Конкурентная разведка есть продолжение маркетинга специфическими методами, которыми пользуются аналитики традиционных разведслужб», — считают эксперты.
Типичные ошибки при анализе поведения конкурентов
- Многие фирмы следят за ближайшим окружением, но совершенно не интересуются, что происходит в соседнем городе или на региональном рынке (долгое время этим грешили представители пищевой промышленности).
- Компании-экспортеры на российский рынок изучали российские аналоги, но мало обращали внимание на импорт, представленный в России из других стран. А именно он во многом формирует тренды, и именно у него на самом деле и приходится отвоевывать свою долю пирога.
- Компании сосредотачиваются на изучении прямых конкурентов. Но, согласно матрице конкуренции Майкла Портера, существуют также потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут заинтересоваться вашей товарной нишей завтра. Последние примеры с внедрением IT в ниши, которые ранее считались консервативными, — такие как городские такси, вынужденные противостоять модели, предложенной мобильными сервисами типа Uber.
- Слабый анализ макроэкономических процессов. Белорусские ИП долгое время не могли поверить в то, что после создания Таможенного союза им придется возить товар не из Турции, а с московских оптовых рынков. А некоторые игроки автобизнеса также откровенно «прозевали» переориентацию клиентов на машины российской сборки.
Кому поручить: силовику или маркетологу?
Эксперты отмечают, что конкурентная разведка хоть и пересекается с функциями, возложенными на службы безопасности компании, но при этом у нее ряд специфических задач, которые не всегда можно решить на основе опыта бывших работников правоохранительных органов.
Бенчмаркинг иногда называют одним из направлений конкурентной разведки. Не всегда нужно ездить в заморские страны, чтобы привезти лучший опыт и практику. Осмотритесь, возможно, то, что вы ищете, уже давно используется вашим соседом, в другой отрасли, другом городе.
Генри Форда однажды пригласили на скотобойню. Там он увидел, как туши продвигаются по кругу. Его больше ничего уже не интересовало. Он увидел решение своих насущных проблем. В результате мир автомобилестроения использует его знаменитую конвейерную систему.
Другой пример — «музыкальные паузы» в телефонной трубке для тех, кто пытается дозвониться до нужного специалиста. Идея была позаимствована связистами в Диснейленде, у ворот которого часто выстраивалась очередь. Чтобы занять людей, выбегали клоуны и веселили ребятишек, смягчая ожидание. Это делается и поныне.
«Представляется, на данном направлении будут работать исключительно высокопрофессиональные и продвинутые специалисты, умеющие работать на стыках самых современных исследовательских технологий, со знанием нескольких иностранных языков. На Западе такие подходы — уже реальность», — убежден Валерий Рыдкий.
Аналитик должен владеть определенными технологиями: уметь применять технологии анализа, знать, на каких сайтах лежат нужные сведения, какие поисковые системы лучше подходят для поиска определенной информации, как работать с языком поисковых запросов, как применять те или иные средства автоматизации своего труда. Ведь порой от аналитика требуется составить на основе анализа тысяч документов отчет размером в одну страничку.
Любого руководителя волнует не больше 10-15 ключевых проблем, по которым ему требуется постоянная информационная подпитка. Одного директора больше заботят свободные ниши на рынке, другого — экспансия дешевых импортных товаров, третьего — перспективные технологии для предстоящей модернизации, четвертого — тенденции в дизайне упаковки и т.д. «Никто, кроме директора предприятия, не сможет сформулировать список наиболее важных тем информационного мониторинга. До тех пор, пока он не укажет, по каким «ящичкам» и «полочкам» и для кого конкретно должны сортироваться поступающие сведения, — предприятие будет тонуть в информационном «шуме», — говорят эксперты.
По мнению Алексея Колика, в службу конкурентной разведки необходимо включать как специалистов по безопасности, так и маркетологов: «У тех и других — свои специфические методы работы, сочетание которых дает наилучший результат. И наоборот: если эти специалисты будут работать порознь, то, скорее всего, «силовики» будут упускать из виду новые возможности, а «маркетологи» — существующие риски».
До тех пор, пока он не укажет, по каким «ящичкам» и «полочкам» и для кого конкретно должны сортироваться поступающие сведения, — предприятие будет тонуть в информационном «шуме».
Главная задача специалиста по конкурентной разведке заключается не в том — или не только в том, — чтобы выискивать не затасканные конкурентами слоганы и указывать на не залатанные дыры в заборе. Его миссия — обеспечивать директора выверенной и достоверной информацией для принятия стратегических решений.
«Одного моего знакомого топ-менеджера, который нанял на работу такого профессионала, подчиненные постоянно донимали разговорами: мол, что это наш «Штирлиц» ходит, молчит, ничего не делает и получает при этом высокую зарплату? — вспоминает Валерий Рыдкий. — Однажды директор взорвался: мне бы еще одного такого человечка — и я бы вас всех уволил, потому что благодаря его мозгам предприятие уже сэкономило $10 млн».
Материал был впервые опубликован в журнале «Бизнес ревю».
