Кто предлагает и кому это нужно
Вряд ли кто-то из нас удивится, заметив на прохожем майку с логотипом NASA или одного из престижных мировых университетов. Другое дело — компании поменьше или локальный бизнес. Впрочем, и такие предметы гардероба то и дело вписываются в модные образы.
В этом ноябре добавить красок в уличную моду решил белорусский Альфа-Банк, представив первую коллекцию корпоративного мерча, который предложили купить всем желающим. Худи, футболки, плащи, комбинезоны и аксессуары разработали в коллаборации с местным брендом одежды Vels. На оверсайзных вещах, за которые просят от 70 до 270 рублей, обыграли характерные для банка надписи, а собственно логотип в виде буквы А стилизовали одновременно и под слово «amore» («любовь» на романских языках), и под слово «more» («больше» на английском).
Коллекция мерча Альфа-Банка. Фото: a-style.by
В банке рассказывают, что в одежде и аксессуарах старались воплотить новую философию, которую сформулировали как «для способных на большее». И все это через стиль, цвета и ткани. К работе привлекли молодого дизайнера Дарью Положенцеву, и она сделала ставку на стиль casual. Таким образом компания хотела в очередной раз подчеркнуть, что один из ее посылов — помогать талантливым белорусам раскрывать потенциал. По словам директора по маркетингу Натальи Суворовой, задачей было предложить клиентам и не только одежду, которая не будет превращать людей в живую рекламу, а добавит в гардероб что-то классное и уникальное.
На белорусском рынке уже были истории, когда креативный мерч компаний выходил за стены офисов. Подобные проекты запускали мобильный оператор МТС и букмекерская контора Parimatch (перезапустилась под брендом Betera). Свой мерч в коллаборации с дизайнерами даже представляла компания-застройщик столичного квартала «Новая Боровая». А этой осенью футболки, худи и носки со слоганом «Люблю и всё тут!» продвигала сеть гипермаркетов «ГИППО».
Во всех этих историях компании не скрывали, что в коллекциях хотели отразить свою философию, ведь среди задач такой одежды — показать ценности бизнеса, к примеру, через экоаксессуары или технологичные решения. А заодно привлечь как потенциальных клиентов, повысив их лояльность, так и сотрудников, для которых корпоративная культура — не пустой звук.
Почему не все проекты с корпоративным мерчем «выстреливают»
Наталья Морнева, руководитель направления Logoton ООО «Смартон», специализирующегося на производстве промопродукции, рассказывает, что в Беларуси компании редко делают продажные зоны с мерчем на внешний рынок. В большинстве случаев такая продукция все же предназначена для своих сотрудников или для подарков партнерам.
«Но в разное время несколько компаний на нашем рынке открывали свои мерч-шопы. Правда, далеко не все из них оказались успешными. Как показывает опыт, чтобы заинтересовать людей, нужна детальная проработка в дизайне, а сами вещи должны быть очень качественными».
Почему проекты не «выстреливают»? Проблема нередко банальная: компании некреативно подходят к проработке своего мерча, ограничиваясь при этом готовыми каталожными предложениями: кружка, футболка, блокнот, ручка, шопер.
Другая ситуация — с мерчем, который делают в качестве подарков.
«Сейчас компании стараются подойти оригинально к мерчу, который планируют дарить партнерам. Популярными стали наборы с едой, как мы их называем — „со съедобностями“. Это может быть брендированный мед, печенье, чай, кофе, шоколад.
В последнее время особое внимание уделяют полезности и функциональности промопродукции. Так, из необычного компании дарят увлажнители воздуха и настольные лампы со своими логотипами. В этом году в запросах и умные гаджеты — например, умные лампочки или умные розетки».
Отдельно можно выделить и подход, при котором компании выпускают лимитированные коллекции под какое-то событие. К примеру, сеть магазинов «Офистон Маркет» продает тематические шоперы, рюкзаки, чехлы для ноутбуков, чашки, блокноты, разработанные в соавторстве с дизайнерами и посвященные определенной тематике: произведениям искусства, путешествиям по Беларуси, календарным праздникам. Сейчас отдельную тематическую коллекцию мерча компания готовит к открытию своего нового магазина в Минске.
«Офистон Маркет» в коллаборации с Vokladki выпустил лимитированную коллекцию вещей «Падарожжа па Беларусi»
А что мир моды?
Модные эксперты по отношению к корпоративному мерчу настроены скептически. Говорят, это скорее исключение, когда вещи с логотипом компаний становятся частью уличного стиля. Все-таки не каждый захочет разгуливать с названием мобильного оператора или сети кафешек на груди.
В исключения попадают бренды с мировым именем: в массмаркете коллаборации с условной Coca-Cola из года в год раскупаются как горячие пирожки. Когда Puma выпускает кроссовки с персонажами «Союзмультфильма», а Vans — кеды логотипом с National Geographic, такое решение тоже приглянется покупателю. К слову, подобные отсылки к громким именам можно найти и у белорусских брендов. Например, у Mark Formelle были коллекции с тематикой проектов Warner Brothers, с чипсами Lay’s или мотивами от «Яндекс».
Коллекции одежды Mark Formelle с мотивами от «Яндекс» и Warner Brothers
Вариантом отличной коллаборации, которая впишется в уличную моду, стилисты называют те случаи, когда нет прямого использования названия бренда, а лишь отсылки к нему. Из последнего — проект «Яндекс.Маркета» и российского бренда обуви и аксессуаров «Эконика»: модникам предложили коллекцию из переработанных пластиковых бутылок и резины, в которой даже придумали новый формат обуви для города — дутсы.
В целом даже в мире высокой моды то и дело появляются яркие проекты, в которые вписываются компании из других сфер. Скажем, Gucci выпускал майки и кроссовки в коллаборации с корпорацией Disney, так что модникам пришлось погоняться за вещами с Микки Маусом. А бренд Balmain запартнерился со стриминговым сервисом Netflix, продвигая один из его проектов.
Считается, что корпоративный мерч на подиумы пригласил Демна Гвасалия, который известен сегодня как креативный директор Balenciaga. Сначала в коллекции своего бренда Vetements он показал футболку, которую носят курьеры DHL, а затем добавил в высокую моду отсылки к сумкам IKEA и пачкам чипсов Lay’s.
К слову, отсылки могут быть и в обратную сторону, когда модный бренд приходит на территорию других товаров. Яркий пример — коллаборация Dolce & Gabbana и кухонной техники Smeg: не каждый день увидишь тостер или кофеварку с характерными итальянскими принтами.
Еще одним безотказным приемом могут стать технологичные решения. К примеру, джинсовый бренд Levi’s предложил купить умную куртку для велосипедистов, созданную в сотрудничестве с Google. И дело тут не только в громком имени компании-партнера: достаточно коснуться пальцем рукава — и ты уже разговариваешь по телефону, не отвлекаясь и не доставая его из куртки.
