Фитнес как бизнес: эффект пандемии и новые игроки на белорусском рынке

Кася Князева
За последнее десятилетие бизнес фитнес-услуг в Беларуси вырос и накачал мускулатуру. Появилась более-менее выраженная сегментация объектов по классам. По общему уровню сферы некоторые эксперты ставят белорусский фитнес на второе место после России среди стран бывшего СНГ. В выборочных обследованиях Белстата за последние 10 лет все больше респондентов отвечают, что занимаются физкультурой и спортом. В 2020 году, например, таких было 29,5% среди женщин и 26% среди мужчин. Что было бы невозможно без широкого и доступного предложения.
Фитнес как бизнес: эффект пандемии и новые игроки на белорусском рынке
Фото: «Адреналин»

Групповой фитнес растет быстрее тренажерных залов

Виктор Давыдович
Виктор Давыдович,
директор фитнес-центра «АрGYMент»

Директор фитнес-центра «АрGYMент» Виктор Давыдович отмечает, что еще до прихода COVID-19 на бизнес крупных фитнес-центров повлияла неравная борьба за большие помещения с крупными IT-компаниями. Последние готовы были платить за удобные для них площади гораздо больше.

«Это сдерживало рост новых фитнес-центров, а в некоторых случаях заставило закрыться действующие», — говорит Виктор Давыдович и приводит в пример ФК Zevs в «Маяке Минска».

Пандемия повлияла на фитнес-рынок меньше, чем в странах, где был введен локдаун. Конечно, большинству крупных и средних клубов в Беларуси пришлось пожертвовать рентабельностью из-за снижения потока, но они сохранили бизнес.

«Сложнее было студиям, где наполнение зала ограничено и очень чувствительно к низкому потоку клиентов. Закрылись до 50% таких объектов. Это соответствовало мировой тенденции. В США вообще после введения ковид-ограничений закрылось до 90% всех клубов», — сравнивает Виктор Давыдович.

Одновременно COVID-19 дал мощный толчок развитию в Беларуси онлайн-тренировок и связанных с ними сервисов. Так как фитнес-студия, как правило, создается и управляется самим тренером или группой тренеров, то некоторые из них без больших потерь перешли в онлайн-формат. Многие индивидуалы, которые ведут персональные занятия, полностью ушли в виртуальный фитнес и даже уехали из страны.

Из-за развития онлайна, офлайн-фитнес понес двойные потери, когда игроки первого формата начали демпинговать.

Но с ослаблением ограничений люди все равно потянулись в залы. Потому что в фитнесе сильная «социальная составляющая»: общение с единомышленниками, оценка другими твоих успехов, эмоции от фитнес-комфорта и условий для занятия спортом (невозможно дома иметь весь необходимый инвентарь). Именно групповые фитнес-направления теперь показывают больший рост клиентов по сравнению с тренажерным залом.

«Это серьезный тренд, который заставит многих игроков пересмотреть зонирование площадей, — считает Виктор Давыдович. — Большинство наших фитнес-центров отдавали под тренажерные залы до 70-80% полезной площади. Теперь, я думаю, они проигрывают».

Фитнес как бизнес: эффект пандемии и новые игроки на белорусском рынке
Фото: фитнес-центр «АрGYMент»

Кто легче пережил пандемию

Легче всех пандемию переживали сетевые игроки, как «Адреналин», GYM24, крупные универсальные фитнес-центры с широким спектром услуг. Они не так чувствительны к снижению потоков и способны гибко перестраивать тарифную политику. Плюс могут предложить разнообразие видов тренировок. Это расширяет круг клиентов и помогает их удержать. В «АрGYMент», например, есть все услуги сухого фитнеса (без бассейна). В итоге количество разных видов тренировок сохранялось не ниже 100 в неделю.

А главное — крупным игрокам в период пандемии было проще договориться с арендодателями о более выгодных ставках.

Также ускорилась диджитализация отрасли. Успешные бизнес-модели выстраиваются с усилением цифровой составляющей в предложении, оплате, выстраивании взаимодействия с клиентами и продвижении своих услуг.

 Грант Кешишьян
Грант Кешишьян,
руководитель школы фитнеса Grantello Fitness School

Руководитель школы фитнеса Grantello Fitness School Грант Кешишьян добавляет к этому развитие студий узкой специализации: йоги, пилатеса, стретчинга, сайклинга, подвесного тренинга и т.п. У них всех есть общее преимущество — сильное комьюнити.

«Еще раньше в Минске была большая сеть фитнес-студий „Алиса Стар“, у которой не было своих площадей. Они арендовали по часам помещения для групповых занятий на базе разных школ, ФОКов и т.д. Это интересная модель, которую сейчас подхватили некоторые из игроков фитнес-рынка. Они хорошо пережили период пандемии, так как могли минимизировать расходы», — отмечает Грант Кешишьян.

Почти все новые клубы открываются на месте тех, кто закрылся

Олег Шуст
Олег Шуст,
основатель сети фитнес-центров «Адреналин»

Основатель сети фитнес-центров «Адреналин» Олег Шуст отмечает: рост развития фитнес-услуг замедлился.

«Еще пять лет назад клубы появлялись как грибы после дождя, а в последние два года идет минимальное прибавление. „Адреналин“ только открыл пять и на подходе еще один клуб. Ближайшие коллеги по фитнесу открыли по одному клубу за это время. Мое мнение — будущее за сетями, которые могут предоставить потребителю качественный фитнес по умеренной цене. К чему мы и стремимся. Потому что возможность качественно заниматься должна быть доступна для всех», — говорит Олег Шуст.

В начале 2021 года в Беларусь зашла сеть World Class: закончилось строительство объекта премиум-класса на пр. Дзержинского. X-Fit примерно 1,5 года назад открыл центр в БЦ «Аякс» и готовит к открытию площадку на Я. Колоса в районе Комаровского рынка. У X-Fit должен был быть еще объект, на ул. Ратомская, 2, но он перешел к другой сети — Olympia Gym&Spa.

Фитнес как бизнес: эффект пандемии и новые игроки на белорусском рынке
Фото: World Class

Грант Кешишьян приводит такой расчет: на открытие нового центра в 2 тыс. кв. м с нормальным оборудованием и мебелью, тренажерным залом и групповыми занятиями придется потратить минимум $500 тыс. Клуб в два раза меньше по площади разного функционала обойдется от $200 тыс., в зависимости от класса оборудования, степени отделочных и ремонтных работ. Форматы на 350-500 кв. м с тренажерным залом среднего или экономкласса потребуют $50-100 тыс. За студию игровых программ из одного-двух залов от 150 до 200 кв. м в сумме можно уложиться примерно в $20 тыс.

«Но сейчас эти цифры, скорее всего, будут выше. Потому что растут цены в сфере строительства, мебель дорожает», — добавляет Грант Кешишьян, который приложил руку в том числе к приходу X-Fit и World Class в Беларуси.

В итоге за последние полтора-два года серьезных стартап-проектов и клубов с нуля почти не было, а 99% клубов и студий появились на месте других закрывшихся. В том числе два франчайзинговых проекта, с которыми Грант Кешишьян сейчас работает. Один из них — это молодая сеть клубов CosmosFit, которая быстро забрала точки четырех закрывшихся клубов и объединила их под одним брендом без серьезных вложений.

«По сути, пришли на уже готовый бизнес, клиентскую базу. И сейчас развиваются по своей модели. Второй проект прямо в центре Минска тоже появился на месте известного, но позабытого клуба „М-фитнес“. Пришли молодые ребята из FitMe (их проект мобильного приложения по здоровому питанию получил развитие) и подарили этому месту второе дыхание», — рассказывает собеседник.

Фитнес как бизнес: эффект пандемии и новые игроки на белорусском рынке
Фото: Grantello Fitness School

Аренда и зарплата — вот на чем экономят в фитнес-бизнесе

Фитнес-бизнес не такой маржинальный, как его участникам хотелось бы. Поэтому важнее всего оптимизация двух основных расходных статей: аренды и зарплаты.

В Минске не так просто найти помещение, которое пройдет все проверки и без дополнительных затрат (на организацию туалетов, душевых, раздевалки, зоны ресепшена) позволит организовать услуги.

В попытках сэкономить некоторые маленькие студии уходят в андеграунд-локации, как на ул. Октябрьской, Куйбышева. Кроссфит-студии, у которых доход небольшой, а пространства нужны просторные, ищут заводские помещения, ангары и т.д.

Наметился и такой тренд: многие клубы не оформляют на контракт персональных тренеров, а сотрудничают с ними как с ИП или самозанятыми — для оптимизации фонда зарплаты. Самим тренерам это тоже выгодно.

Фитнес как бизнес: эффект пандемии и новые игроки на белорусском рынке
Фото: фитнес-центр «АрGYMент»

Чтобы работать дальше, цены пришлось разморозить

Для удержания клиентов и проявления лояльности в пандемию большинство фитнес-центров замораживали цены и пролонгировали (приостанавливали) действие клубных карт и абонементов. Если при этом удавалось договориться о более выгодных условиях аренды, такая тактика многим помогла выжить.

«Но теперь для покрытия вливаний в бизнес и для нормальной рентабельности цены надо поднять минимум на 8-10%. Что и происходит на рынке. Те, кто демпинговал, находятся не в самой выигрышной позиции, так как для них резкий рост цен вызовет отток клиентов. Однако работать с отрицательной рентабельностью нельзя, это грозит финансовой катастрофой уже в краткосрочном периоде», — приводит аргументы для растущих цен эксперт.

Тем более что затраты субъектов бизнеса тоже растут. За два пандемийных года оборудование износилось, как и отделка помещений. Ради самих же клиентов надо обновляться.

В фитнес-центрах «Адреналин», как говорит основатель франшизы, затраты выросли примерно на 20%, а ценник подняли только на 5% в среднем по сети.

«Также необходимо постоянно повышать уровень тренеров групповых программ. Сейчас много возможностей учиться онлайн у ведущих мировых поставщиков фитнес-программ, вроде Les Mills. Мы идем на эти затраты, поэтому наши тренеры собирают широкие аудитории клиентов почти по всем 20 направлениям», — добавляет Виктор.

Грант Кешишьян с этим соглашается. Если в штате есть 4-5 хорошо подготовленных «универсальных инструкторов групповых программ», это позволяет сделать сетку занятий разнообразной, обеспечить должную загрузку и доход каждому сотруднику, а также их взаимозаменяемость. Но для этого нужно комплексное обучение, которое включает как минимум три направления: двигательный формат тренировки (что-нибудь из аэробики, танцев, тай-бо и т.п.), силовой функциональный тренинг и что-то из мягких практик (типа стретчинг, пилатес, йога).

Так что рост цен есть у всех игроков, но он отличается по сегментам рынка. Также заметна разбежка между Минском и регионами.

Фитнес как бизнес: эффект пандемии и новые игроки на белорусском рынке
Фото: Grantello Fitness School

Клиентов 50+ в фитнес-центрах стало больше

Директор фитнес-центра «АрGYMент» с радостью отмечает: молодежь идет активнее, все больше посетителей в возрасте от 16 до 20 лет. А также женщин и девушек на фитнес-программах, из-за чего наблюдается в том числе и рост групповых тренировок.

«Еще теперь все ставят цель прожить не менее 100 лет, для чего считают необходимыми регулярные физические нагрузки. Так что клиентов 50+ тоже прибавилось», — отмечает Виктор.

Среди посетителей его центра больше всего офисных сотрудников и работников сферы услуг — около 50-60%. Доля предпринимателей и представителей бизнеса составляет стабильные 10-15%. А доля сотрудников высокотехнологичных и IT-компаний сократилась до не более 15%.

По словам Олега Шуста, потребитель даже со средним доходом и ниже начинает понимать значение фитнес-услуг для себя.

«Дешевле ходить тренироваться, чем потом лечиться, — поясняет он. — Не случилось и кардинальных перемен: кто ходил в тренажерный зал, тот туда и теперь ходит, кто выбрал групповые занятия, продолжает заниматься в группе. Пожалуй, немного вырос интерес к индивидуальным тренировкам».

Фитнес как бизнес: эффект пандемии и новые игроки на белорусском рынке
Фото: «Адреналин»

Есть ли в Беларуси премиальный фитнес?

В Минске есть клубы с качественным ремонтом, которые оснащены дорогим оборудованием и отличаются высоким уровнем сервиса по соответствующим ценам.

«Но изначально сегментация делается по принципу количества членов клуба на кв. м. Если у меня большой клуб на 3 тыс. кв. м и он заявлен как бюджетный, то на 1 кв. м приходится условно один член клуба. Это закладывается в концепции. В классах повыше на одного человека пространства должно быть больше», — говорит Грант Кешишьян.

Поэтому клубов премиум-класса в Минске немного. К таким эксперт относит World Class, Falcon Club, Evo Wellness Club, Yestoday Sport Club, филиал X-Fit в БЦ «Футурис» и Olympia Gym&Spa.

Фитнес как бизнес: эффект пандемии и новые игроки на белорусском рынке
Фото: World Class

«Но я абсолютно уверен, что эти клубы не заполнены настолько, чтобы получать желаемый финансовый результат», — добавляет собеседник.

Сеть X-Fit он относит к хорошему бизнес-классу. Середнячков много, можно перечислять десятки успешных проектов.

По мнению Гранта Кешишьяна, большая проблема всех учреждений, кроме премиум-класса, в том, что они услугу не продают, а отпускают. Мало у кого есть отдел продаж.

«Рынок фитнес-услуг — это большой гипермаркет, где люди сами ходят и выбирают товар, иногда даже покупку оформляют без администратора, — говорит Грант Кешишьян. — Нельзя просто разместить рекламу и ждать, что клиент сам придет. Его надо много раз „коснуться“: через сообщение, комментарий, лайк, звонок, гостевой визит, пробную тренировку и др.».

Поэтому в премиум-классе огромное внимание уделяется обучению менеджера отдела продаж коммуникации с клиентами. И всем субъектам отрасли, независимо от класса, эксперт советует не забывать о главной миссии — работать для людей, давать им максимум пользы с экономической выгодой для себя.

Тренд ближайших лет — улучшение сервиса за счет персонализации, эмоций, мотивации. Потому что фитнес — это бизнес по продлению отношений с клиентами.