Ценообразование в новых условиях. Чек-лист
Автоматизация в условиях шторма не работает. Необходимо переводить многие процессы в «ручное управление».
Все факторы должны быть у управленца на кончиках пальцев. Важно понимать, на что мы влияем, а что просто учитываем.
Макроэкономические и геополитические процессы
Санкции для Беларуси и РФ (высокий темп принятия новых санкционных пакето в марте-апреле).
Поведение и уровень дохода потребителей.
Государственное регулирование.
Инфляция (мировая и местная).
Рост/колебания цен на газ/нефть.
Угроза продовольственного кризиса.
Утрата режима наибольшего благоприятствования со странами США, Канады, Великобритании и др. (повышение ввозной пошлины до 35%).
Финансовые
Движение курсов валют, корзина валют, регуляторные действия Нацбанка Беларуси (Центробанка РФ).
Комплаенс со стороны инобанков (ограничения/запреты платежей с иностранными контрагентами).
Поведение банковского сектора в кризис (ужесточение ковенантов, «сушка» кредитных лимитов).
Возможности банков для рефинансирования бизнеса (доступ к фондированию).
Санкционные банки, если у вас там основной портфель финансирования.
Бизнес-модель (закупки-поставки)
Транспортная и распределительная логистика, размер таможенных пошлин.
Выстраивание новых цепочек поставок (непрямые контракты, через третьи страны).
Цены поставщиков, пересмотр условий (переход на условия предоплаты, отмена/предложение скидок).
Альтернативные закупки сырья/товаров с более длительным логистическим плечом (через Китай, Индию, Бразилию, Казахстан и др.).
Рынок и продажи
Давление рынка/конкуренция по ценам.
Стремление бизнеса заложить все возможные риски в цену (например, риски удорожания товара и транспортных услуг, роста курса валют к рублю).
Спекуляции на конкретной ситуации (дефицит товара из-за санкций, есть возможность заработать на ажиотажном спросе, если потребитель готов приобретать товар/ услуги по завышенным ценам, эксклюзивный контракт с поставщиком).
Система скидок:
1) от объемов и регулярности закупок (дилерские объемы);
2) за соблюдение платежной дисциплины (рейтинг клиента);
3) за предоплату или минимальную отсрочку.
Ваши внутренние факторы — это поле для ваших ходов, то, на что вы можете влиять. Здесь ваши основные точки роста, зоны влияния и возможности.
Бизнес-модель (управление активами и обязательствами)
Финансовый и операционный рычаги.
Оборотный цикл (ССС), потребность в рабочем капитале (WC).
Уровень финансового менеджмента/контроллинга вашей компании:
1) навык управления маржинальностью и оптимизация затрат;
2) использование инструментария (гибкие финмодели, бюджеты, калькуляции);
3) хеджирование рисков (валютных, процентных, ликвидности).
Инструменты управления ценами
Эмоционально-психологические
Коммуникации с контрагентами (навык ведения переговоров).
Давление на контрагентов (эксклюзивный контракт, «околомонопольная» позиция).
Управленческие
Пересмотр условий (прайса, прейскуранта) каждую неделю (или в другой краткосрочный период).
Ручное управление, тотальный контроль сделок (свыше какой-то суммы).
Шаблоны калькуляции/финмодели для разных категорий клиентов.
Анализ чувствительности (определение наиболее влияющих на цену факторов — например, курсы валюты и транспортные расходы).
Работа над оптимизацией расходов, особенно постоянных затрат.
Формируя цену и объявляя предложение, посмотрите на него глазами клиента!
Во время стресса все реакции обостряются. Негатив в обычной ситуации воспринимается легче, чем в кризисной. Старайтесь работать на тотальном качестве или хотя бы не допускать грубых ошибок.
Цена должна соответствовать ценности для клиента. Если клиент говорит «дорого», то либо клиент не ваш, либо вы не донесли до него ценность продукта.
Клиент ждет не скидки, а понимания. Работайте на долгосрочную перспективу, выстраивайте отношения. Стимулируйте повторные обращения и рекомендации.
Информация должна быть актуальной. Неточные цены, необходимость докупить важные составляющие, недостоверная информация о наличии раздражают людей. Обратите внимание на сервис и правильную коммуникацию с клиентами.
Что интересует МАРТ, на что обратить внимание бизнесу
Неправильное ценообразование несет много рисков компаниям: падение спроса, потерю в доле рынка, утрату лояльности клиентов. Но есть неочевидные факторы с очень дорогостоящими рисками, о которых мало кто задумывается. Речь идет о нарушениях антимонопольного регулирования, штрафы за которые достигают 10% годовой выручки предприятия.
Что важно помнить
Антимонопольное регулирование эффективно в силу таких факторов, как гибкость антимонопольных запретов; широкие полномочия антимонопольного органа, включая возможность выдачи предписания; жесткие санкции.
Антимонопольное право недостаточно освещается, нормы размыты, есть вариации их применения, в суде очень сложно оспорить решения МАРТ.
Триггерные точки,из-за чего на компанию могут обратить внимание: курс вырос — компания подняла цены, курс упал — а цены нет; все основные игроки отрасли подняли цены до одного уровня; выявляются факты жесткого регулирования цен производителем.
Антимонопольные расследования — очень долгий процесс, который требует большой вовлеченности сотрудников организации, так как МАРТ обрабатывает большой объем информации и такие запросы имеют множественный характер.
Основные институты:
доминирующее положение; компания, имеющая долю рынка 34% и более, должна подчиняться определенным нормам ценообразования;
антиконкурентные соглашения в любой форме (устной, письменной) — например, об установлении, повышении, поддержании или снижении цен, о сокращении или прекращении производства;
антиконкурентные согласованные действия. Признаки: результат действий соответствует интересам каждого участника, действия заранее известны каждому участнику, действия каждого вызваны действиями иных и не обусловлены сторонними обстоятельствами.
На интенсиве подробно разобрали, что важно учитывать при формировании цены, все факторы невозможно описать в кратком обзоре.
Рекомендации спикеров доступны в записи, ее можно приобрести по ссылке: https://iasp.by/event3
Доступ сохранится 30 дней.
Организаторы интенсива:
«БизнесСтарт» и ООО «Степановский, Папакуль и партнеры. Юридические услуги»
Генеральный партнер: Альфа Банк
Фото: e-pepper.ru
Партнерский материал
