Что стоит за нынешним ростом цен?
Инфляция в США находится на 40-летнем пике без признаков замедления в ближайшее время. Давление исходит из нескольких направлений — сбоев в цепочке поставок и нехватки продуктов, дефицита рабочей силы и тревожных событий в мире. В продовольственном секторе в 2021 году наблюдался двузначный рост индекса цен производителей (PPI). Ретейлеры и бренды некоторое время поглощали значительную часть этих затрат, но к концу года увидели, что ценники на полках все равно опережают их усилия.
При росте цен на мясо в прошлом году на 14,2% и отсутствии в продаже некоторых продуктов все больше домохозяйств пытаются заместить их аналогами, приобретают упаковки меньшего размера или отказываются от мяса. Это касается и прочих товарных групп.
Справка Office Life
По данным NielsenIQ, цены на продукты в США за 2021 год выросли на 10,2%, на основные продукты — на 9,4%, на замороженные — на 8,9%. Цены на хлебобулочные изделия увеличились на 4,5%, и некоторые домохозяйства оптимизируют расходы таким образом, чтобы потреблять немного больше хлеба и немного меньше мяса. Данные NielsenIQ за I квартал 2022 года позволяют прогнозировать значительный рост цен на рапсовое и кукурузное масла, арахис, молоко, птицу.
Итак, стандартная реакция потребителя на инфляцию — компромиссы в отношении сортов мяса, размеров упаковки, поиска альтернатив, а также отчетливый сдвиг к категории private label, цены в которой обычно терпимее.
В связи с резким ростом цен на топливо мы ожидаем сокращения количества поездок в магазин. Это приводит к планированию запасов и диверсификации продуктовой корзины. Потребители обращаются к цифровым технологиям для преодоления разрыва как за счет более энергичного использования программ лояльности ретейлеров, так и за счет сторонних приложений, ищущих низкие цены и покупки с кешбэком.
Четыре стратегии ретейлера для борьбы с инфляцией
Розничные торговцы и поставщики должны работать с партнерами, способными помочь им принимать обоснованные решения в четырех ключевых стратегических областях.
- Ценообразование. Используйте подход, основанный на сборе данных, чтобы обеспечить оптимальное ценообразование. Определите, какие продукты наиболее важны для покупателей, и проанализируйте различные сценарии ценообразования, чтобы найти баланс между удовлетворением запросов клиента, увеличением продаж и оптимизацией прибыли.
- Ассортимент. Розничным торговцам необходимо пересмотреть ассортимент своей продукции, оптимизировать его вглубь и вширь. Это предполагает гибкость контроля ассортимента, управления им и его корректировки на протяжении всего процесса планирования.
- Акции. Чтобы покупатели не чувствовали себя пострадавшими от продолжающегося роста цен, ретейл должен рассмотреть возможность акционного предложения для премиальных продуктов или позиций, которые наиболее важны для клиента. Всегда есть возможность компенсировать эти маржинальные копейки за счет менее чувствительных статей расходов.
- Сотрудничество с поставщиками. Сейчас не время хранить секреты в кругу партнеров. Розничные торговцы и поставщики, работающие с NielsenIQ, увидели рост общих продаж на 2–3%, когда достигли полной прозрачности в обмене данными.
Интеллектуальный подход к ценообразованию и ассортименту
Ретейлеры, использующие интеллектуальный подход к ценообразованию и ассортименту, добьются большего успеха в поддержании продаж, сохранив лояльность покупателей, несмотря на неизбежное увеличение затрат. Подход начинается с понимания эластичности цен, особенно на наиболее важные продукты питания. Кроме того, может быть важно скорректировать некоторые цены на местном уровне для соответствия рынку, на котором работаете.
Следует понимать свои цели. Является ли рост цен условием роста вашего бизнеса? Или вы должны удерживать цены для привлечения клиентов? Где еще вы можете получить маржу? Подумайте о внедрении инструментов моделирования и оптимизации, если вы этого еще не сделали.
Увидеть древа принятия решений, а не только лес покупок
Если вы давно не анализировали древо принятия решений покупателя, то сейчас самое время.
- Древо решений о поездках — ключ к пониманию причин посещения магазинов покупателями.
- Древо решений потребителей позволяет оценить, как их покупки меняются с течением времени.
Покупатели приходят в магазин с конкретными потребностями. Затем они принимают ряд решений, основанных на предпочтениях, и реагируют на то, что видят на полках. Цены находятся в фокусе их восприятия, но значение имеют также качество, разнообразие, форма упаковки, ингредиенты и т. п. Инфляция может изменить характер этого восприятия.
Семь ключевых решений для ретейлеров, борющихся с инфляцией
Не стоит ограничивать свой ответ на инфляцию одной или двумя из четырех стратегий. Важно учитывать ценообразование, рекламные акции, ассортимент и сотрудничество с поставщиками, чтобы смягчить последствия роста рыночных цен. Подход, основанный на конкретных данных и подкрепленный правильными аналитическими инструментами, позволит сформировать пакет цен, которые заставят покупателей возвращаться.
- Соберите данные, помогающие понять ваших клиентов и их поведенческие изменения.
- Пригласите поставщиков к сотрудничеству для создания сильных стратегий ценообразования и продвижения.
- Персонализируйте рекламные предложения для повышения лояльности клиентов.
- Определите ключевые элементы стоимости и сосредоточьтесь на них, чтобы обеспечить повседневную конкурентоспособность цен.
- Дифференцируйтесь с местными брендами, RTE (Ready-To-Eat Meals, готовыми блюдами. — OL), деликатесами, акционными продуктами и т. д.
- Освободите место на полках для новых продуктов, передовых тенденций и свежих инноваций.
- Всегда ставьте ваших клиентов в центр своих усилий.
