Постковидный ретейл: кризис бизнес-моделей

Кейс IKEA: навстречу омниканальности

Для такого транснационального гиганта, как IKEA, с учетом ассортимента и специфики товарных групп адаптация к стандартам онлайн-ретейла оказалась не самой простой задачей. В 2021 году сеть на фоне растущего спроса прибегала к самым разным уловкам, чтобы справиться с перебоями в поставках и ростом цен. Увы, удержать европейских потребителей от покупок или зафиксировать розничные цены не удалось, гораздо большие успехи были достигнуты в построении собственной транспортно-логистической системы. Сейчас, сообщает Reuters, IKEA Ingka Group намерена потратить до 2023 года €3 млрд «на новые и существующие магазины».

В основном речь идет об изменении торговых точек сети за пределами городов, чтобы на базе их площадей удвоить количество распределительных центров электронной коммерции IKEA. Согласитесь, это логично: поток посетителей в загородных торговых точках меньше, чем в городе, площади дешевле, а концепция «два в одном» — центр обработки и выдачи заказов e-commerce плюс обычный магазин — смотрится вполне омниканально. «Большая часть планируемых мероприятий будет происходить на базе наших существующих магазинов, поскольку мы говорим о трансформации, перепроектируя назначение квадратных метров», — пояснил агентству Толга Онку, менеджер по розничной торговле в группе, владеющей большинством магазинов IKEA.

Онку сообщил Reuters, что деньги будут потрачены во всех регионах, хотя около трети предназначено для Лондона — испытательного полигона для новых форматов магазинов и логистических объектов. Ранее Office Life писал со ссылкой на другие источники, что в Лондоне и покупки, и склады онлайн-ретейлеров, и пункты выдачи в силу местной специфики сместились на местную кольцевую и за нее.

В целом за последние несколько лет Ingka адаптировалась к росту онлайн-покупок, спроектировав небольшие магазины, обновив корпоративный веб-сайт и выпустив мобильное приложение, а также цифровые сервисы, включая инструменты удаленного планирования. «Мы чувствуем, что нам нужно наверстать упущенное, оставшееся за кулисами нашей основной деятельности. И мы поняли, что, включив магазины в нашу сеть last mile (последняя миля в цепочке поставок. — Прим. ред.) и fulfulment design (полное сопровождение продаж, от закупки до доставки покупателю. — Прим. ред.), мы можем создать беспроигрышную ситуацию», — признался Онку.

В частности, доставка онлайн-покупок из складских секций близлежащих загородных магазинов обещает более быстрые и дешевые поставки с более низкими углеродистыми выбросами, нежели доставка из нескольких логистических центров, подчеркивает топ-менеджер: «Вместо того чтобы создавать центральные складские мощности для онлайн-продаж, почему бы нам не отправить товар покупателю из наших магазинов IKEA?» Нетрудно заметить, что «фулфилмент» — это «фишка» маркетплейсов, и менеджмент шведского концерна просто намерен эффективно привязать эту модель к уже существующей торговой и складской инфраструктуре.

Большая часть из €3 млрд инвестиций, по словам Онку, будет направлена на автоматизацию складских секций уже существующих загородных магазинов. Планы такого рода возникают, поскольку многие предприятия становятся осторожными перед лицом геополитической напряженности, высокой инфляции и ухудшения потребительского доверия, поясняет Reuters. Впрочем, Толга Онку уверяет, что для IKEA, которая финансируется ее владельцами, нынешнее время — самое что ни на есть удачное. «Я согласен, что перспективы для потребительских расходов в целом выглядят немного мрачно. Но это означает, что соотношение цены и времени, а также доступные решения, характеризующиеся хорошим качеством, функциональностью и дизайном, и при этом еще и устойчивые, увеличат спрос», — считает топ-менеджер.

Во время пандемии IKEA наблюдала рекордный спрос на свою мебель для дома по сниженным ценам, поскольку люди проводили больше времени дома.

Кейс Etsy: продавцы бастуют

У тех ретейлеров, которые изначально выстраивали свой бизнес как онлайновый, напротив, появились проблемы офлайнового свойства. Например, СМИ много и охотно пишут о конфликте Amazon с персоналом и представляющими его профсоюзами.

Однако есть и более интересные кейсы — например, история с международным маркетплейсом Etsy, работавшим с ассортиментом arts-and-crafts (искусства и ремесла): винтажные и ретроизделия, товары ручной работы, единичные и коллекционные вещи с соответствующей наценкой и т. п. Сотрудничающие с маркетплейсом продавцы автоматически регистрировались в программе, продвигающей их и их товары в поисковых системах и социальных сетях, после чего сбывали свои товары. Однако затем идиллия нарушилась: конъюнктура подтолкнула маркетплейс к ужесточению условий сотрудничества.

Повышение комиссии сразу почти на треть спровоцировало забастовку продавцов, потребовавших отменить увеличение комиссии и дать возможность отказаться от программы Etsy offsite ads. Забастовка грянула во второй декаде апреля, а уже в начале мая, как сообщает Reuters, представители Etsy Inc заявили, что не видят существенного ущерба продажам на маркетплейсе от забастовки. Компания рассматривает ситуацию следующим образом: продавцы, не являющиеся наемными работниками, перешли в «режим отпуска», сопряженный с приостановкой их продаж на маркетплейсе. Etsy Inc насчитала менее 1% забастовавших продавцов из 7,5 млн имеющихся, сообщила о своей прибыли в I квартале 2022 года и уверила, что отток продавцов не отразится на ее видах на прибыль во II квартале.

Несколько продавцов, опрошенных Reuters, заявили, что намерены искать альтернативы или создавать свои собственные веб-сайты. «Увеличение платы просто не имело для меня смысла. Это был словно удар ниже пояса для подростка», — жалуется Эллисон Рид из Индианаполиса, продающая художественные изделия из кости. Рид ушла с Etsy, чтобы создать свой собственный сайт. Онлайн-ретейлеры под давлением инфляции и отскока продаж к допандемийным значениям вынуждены ужесточать условия сотрудничества как с персоналом, так и с поставщиками. Если для универсального Amazon даже многомесячные споры с профсоюзом не так уж критичны, то для нишевого Etsy и его продавцов, ремесленников и антикваров, даже спорные 1,5% приобретают серьезное значение.