Sticker shock: цены на автомобили продолжают расти

Sticker shock — вот как она называется. Это потому, что в англоязычных странах есть sticker price — наклейка-ценник на ветровом стекле, обычно отражающая ту цену, которую рекомендовал автодилеру производитель. Sticker shock — это когда sticker price пофиг, поскольку 80% покупателей автомобилей теперь платят выше ценника-стикера, поясняет CNN Business.

Фото: depositphotos.com / felixtm

От 2 до 80%

А ведь всего год назад почти никто не платил полную sticker price при покупке нового автомобиля. Теперь же вам здорово повезет, если вы уложитесь в цифру на стикере: нехватка комплектующих, особенно полупроводниковых чипов, заставила автоконцерны временно остановить сборочные конвейеры многих заводов. Сокращение производства оставило дилеров с меньшим количеством транспортных средств, чем им нужно для удовлетворения потребительского спроса. «Спрос зашкаливает, а поставки — на историческом минимуме», — говорит Иван Друри, старший менеджер Insights. Если покупатель не готов платить выше sticker price, дилер может быть уверен, что скоро появится другой покупатель, который заплатит. «Мы говорим только о среднем за 10–11 дней времени нахождения автомобилей на стоянке... Мы никогда не видели такого», — поясняет менеджер.

Отчасти рост цен объясняется тем, что потребители все больше покупают внедорожников и пикапов и все меньше — более дешевых седанов. Они также выбирают более дорогие варианты с такими опциями (призванными сделать автомобили безопаснее), как автоматическое торможение или предупреждение о выезде с полосы движения.

Однако самым большим фактором роста цен является дефицит автомобилей. Единственная хорошая новость для покупателей состоит в том, что цены на подержанные автомобили растут еще быстрее, чем цены на новые, из-за еще более ограниченного предложения на этом рынке.

Дилеры рулят

Самые очевидные бенефициары текущих цен — это, конечно же, автодилеры, а не автопроизводители. До тех пор, пока не появилась Tesla со своими фирменными магазинами и прямыми продажами потребителям, все автопроизводители США использовали для розничных продаж сеть независимых предприятий-дилеров. Дилеры покупают автомобили оптом по установленным ценам. Цена, которую платят потребители, — это результат согласования рекомендаций автопроизводителя и аппетитов дилера. Сегодня автопроизводители выигрывают от того, что им не нужно предлагать покупателям кешбэк и другие стимулы для повышения спроса, а автодилеры сообщают о растущей прибыли, формируемой более высокими ценами.

Однако многие покупатели расстроены из-за необходимости платить sticker price и более без скидок. Их беспокойство передается автопроизводителям. General Motors и Ford направили своим дилерам письма с предложением сократить количество новых автомобилей и перенаправить излишки другим дилерам, если будет установлено, что адресат злоупотребляет ценообразованием. GM и Ford обеспокоены тем, что клиентам, которые внесли депозит для бронирования предстоящих моделей (особенно электромобилей (EV) типа Ford F-150 Lightning), говорят, что те должны переплачивать тысячи долларов сверх прейскуранта. Почти 200 тыс. клиентов Ford забронировали с предоплатой Lightning, у GM в аналогичный список бронирования входят GMC Hummer EV pickup и Cadillac Lyriq. Правда, ни один автопроизводитель не заявил, что прямо запрещает широкое использование дилерами уловок с ценообразованием.

Глава AN Майкл Мэнли, в прошлом гендиректор Fiat Chrysler (до слияния с французской PSA Group и учреждения Stellantis), не считает «ценообразование по стикерам» проблемой для репутации отрасли. Если он прав, это означает, что дни оплаты ниже sticker price закончились. По прогнозам поставки транспортных средств и во второй половине 2022 года останутся напряженными. Возможно, следует дождаться 2023 года, чтобы оплата автомобиля в размере sticker price снова стала редкостью.

Б/у по-британски

Схожий сюжет разворачивается в Великобритании: как пишет The Guardian, каждый пятый подержанный автомобиль в Соединенном Королевстве стоит дороже новых моделей. Издание объясняет это тем, что «нарушение цепочек поставок продолжает подталкивать подержанные автомобили к рекордным значениям».

Фото: Unsplash / Ryan Searle

Остановка конвейеров из-за пандемии и нехватка полупроводников — основные причины серьезного несоответствия спроса и предложения, и ситуация только ухудшается в течение последних месяцев. Почти новые автомобили, продающиеся на вторичном рынке по цене, превышающей их отпускную цену у дилеров, — результат того, что покупателям пришлось присоединиться к длинным спискам ожидания новых автомобилей, а затем отправиться на вторичный рынок за той же моделью, формально подержанной. Речь идет о машинах моложе года.

Ян Пламмер, коммерческий директор Auto Trader, утверждает, что мало шансов на быстрое схлопывание этого пузыря и возвращение цены на подержанные автомобили к исходным уровням. По его оценке, за 2020–2021 годы было продано на 1,5 млн автомобилей меньше, чем до пандемии. «Я думаю, что в этом году рынок все равно будет на полмиллиона или около того меньше, чем обычно», — предсказывает Пламмер. «Спрос и предложение одновременно довольно резко отклоняются друг от друга. Я уверен, что со временем разрыв сузится, но не думаю, что очень быстро произойдут радикальные изменения хотя бы одного из показателей», — добавляет он.