Три способа организовать праздничные продажи по-новому

После более чем года постоянных изменений потребители наконец-то обретают новые привычки при совершении покупок. Поэтому сезон рождественско-новогодних каникул в нынешнем году может стать одной из самых больших возможностей, открывшихся перед предприятиями по производству потребительских товаров за последнее время. Правильная подготовка к предстоящим праздничным торговым мероприятиям и крупным торговым дням в этом году найдет отклик у потребителей, которые начинают все с чистого листа, а потенциально — еще и закладывают фундамент многолетней динамики в будущем.

В этом году главный способ общения с потребителями будет заключаться в том, чтобы использовать четыре компонента привлечения покупателей: 1) доступность, 2) кураторство, 3) непосредственность, 4) волнение. При этом компаниям необходимо пересмотреть роль ключевых дней шопинга и характер отличия праздничных покупок от новых норм потребления, связанных с пандемией. Создавайте опыт, учитывающий особенности поведения в праздничные дни — доступ к сделке, доверие к процессу покупки, готовность тратить.

1. Выйти за рамки традиционной купли-продажи

Измученным регламентами безопасности при пандемии COVID-19 потребителям следует продемонстрировать новый способ заключения праздничной сделки с продавцом, выходящей за рамки ранее популярных акций и распродаж. Учитывая мир возможностей, предоставляемый на омниканальном рынке, сегодняшние потребители ожидают предварительных релизов, онлайн-эксклюзивов и обещания непрерывного отслеживания лучших рекламных возможностей. Для многих удовольствие от праздничных покупок заключается в этих незабываемых моментах и очаровании «охоты за сокровищами» — поисков идеального подарка. Привлекайте потребителей в преддверии праздников, побуждая их оставаться информированными и готовыми тратить, в отличие от одномоментного хеджирования усилий по продвижению по принципу «сделай или сломайся».

Методы, которыми компании адаптируют свои продажи под праздничный сезон, могут сильно варьироваться в зависимости от конкретного способа покупки в омниканальной вселенной. Анализ покупательского опыта китайских потребителей обнаружил значительные расхождения между чистыми покупками в электронной коммерции и торговлей онлайн-офлайн, которая идентифицирует потенциальных потребителей через онлайн-каналы и направляет их интерес к покупкам в традиционные магазины.

Существует четкое различие между тем, что эти потребители ставят во главу угла при шопинге и что приводит к возможной покупке. Выбор магазина играет в путешествии онлайн-покупателей в офлайн-ретейл первостепенную роль, в то время как электронная коммерция сама по себе является гораздо более продуктоориентированным путешествием — по крайней мере вначале.

Пока «праздничные» покупатели заняты, они с большей вероятностью изучат новую информацию, рассмотрят новые продукты, а потом уже совершат покупки. Последние два года показали, что массовый трафик больше необязательно приводит к повышению конверсии. Актуальность отдельных мероприятий по продажам снижается в пользу развития платформ и сообществ, ориентированных на эксклюзивные возможности покупок как в сфере электронной коммерции, так и в витринах магазинов.

2. Доступность товара, легкость навигации

Сторонние партнеры играют существенную роль в восприятии бренда и опыте покупателей. В конечном счете идеально продуманный путь к покупке может быть испорчен, когда надежный партнер выпускает мяч из рук. Какие инвестиции или предложения могут быть сделаны, чтобы доказать клиентам, что бренд заслуживает доверия и мяч из рук не выпустит? Поскольку потребители повышают свои ожидания в связи с предстоящим новогодним сезоном и конкретными праздничными торговыми мероприятиями, бренд несет ответственность за каждый момент продаж, особенно в связи с продолжающимся ростом e-commerce. Тем более когда потребители во всем мире утверждают, что они все менее удовлетворены своими покупками.

Справка Office Life

Как свидетельствуют данные опроса NielsenIQ, 42% опрошенных глобальных потребителей негативно оценивали свой опыт взаимодействия с обычными магазинами начиная с пандемии COVID-19 по сравнению с 9% негативного опыта взаимодействия с магазинами e-commerce.

По мере приближения праздников ожидается, что к накопленному опыту покупок в e-commerce будет добавляться дополнительный контроль: покупатели становятся все более привычными к процедурам онлайн-покупок и зависимыми от них. Опыт покупок должен сбалансировать стремление офлайн-магазинов оправиться от ошибок в доступности товаров, удобстве навигации по торговым площадям и точкам входа в товарные категории. Компании, которые могут продемонстрировать доступность необходимых товаров и выиграть в легкости поиска, найдут отклик у занятых «праздничных» покупателей.

3. Уйти от «менталитета сбережений»

Несмотря на то что потребители вновь сосредоточились на финансовой безопасности и контроле бюджета, есть основания полагать, что праздничные и ключевые дни покупок станут исключением из правила консервативных расходов. Покупатели, которые были более требовательны в финансовом отношении, скорее всего, будут стремиться изучать способы потратить деньги на различные праздничные нужды в этом году. Учитывая относительно более низкую стоимость по сравнению с широким спектром потребительских расходов, сфера потребительских упакованных товаров особенно подходит для привлечения снисходительных и импульсных покупательских трат.

Покупатели не ограничивают время осмотра магазина, и бренды должны в полной мере воспользоваться этой возможностью, чтобы вдохновить на новые или дополнительные покупки к торжествам. Несмотря на значительное изменение практики покупок... отношение многих покупателей к посещению магазинов и импульсным покупкам не изменилось. Более половины опрошенных покупателей с одинаковой вероятностью будут тратить время на осмотр магазина и неожиданные покупки, несмотря на то что они планируют шопинг заранее.

Таким образом, позитивный личный опыт покупок все еще может быть питательной средой для импульсных продаж... Это будет особенно актуально в праздничные периоды, когда покупателям в течение ограниченного временного интервала понадобятся напоминания о таких аксессуарах, как батарейки, идеи о том, как разнообразить праздничное меню, и другие дополнения к их запланированному ассортименту покупок.