Великий сдвиг в сторону от кассы: как покупатель получил свободу выбора в омнишопинге

Спустя более чем полтора года после начала пандемии клиенты чувствуют себя довольно комфортно при покупке продуктов в новой реальности, утверждает NielsenIQ. В чем суть приключившегося великого сдвига? «Покупатели теперь пользуются свободой выбора между покупками в магазине, доставкой и самовывозом — и эти новые модели поведения в основном останутся с ними надолго... Понимание фактов, лежащих в основе великого сдвига, стало серьезной проблемой как для розничных торговцев, так и для производителей», — считают авторы исследования.

Заметим: до 2020 года и доставка, и самовывоз из пунктов выдачи, и тем более традиционный офлайн-ретейл вполне себе функционировали, однако существовали порознь. Пандемия ускорила взаимную интеграцию разрозненных каналов воедино, чтобы непрерывно и беспроблемно взаимодействовать с потребителем. Появились омниканальность и омнишопинг — практики, когда продавец и покупатель общаются по всем возможным каналам и когда покупатель совершает покупку у продавца с использованием любого из задействованных в коммуникации каналов.

Забирая «с обочины»

NielsenIQ оперирует данными продуктового ретейла США, где объем продаж десятилетиями оставался стабильным при небольшой позитивной динамике. В чем-то американский рынок можно назвать даже более консервативным, чем белорусский, особенно если не учитывать большие расстояния, разные юрисдикции и иную структуру потребления, в которой общепит традиционно занимает куда большее место, а фудтех получил мощное развитие еще до пандемии.

Справка Office Life

Продажи продуктов питания в США оставались неизменными в течение последнего десятилетия, увеличиваясь в среднем на 1,31% в год в период с 2010 по 2019 год и достигнув $653 млрд в 2019-м. До 2020 года 81% потребителей никогда не пробовали заказывать продукты онлайн.

Из-за консерватизма в сочетании с огромными размерами американского рынка изменения в ретейле США и оказались столь разительными, признает NielsenIQ: «Тенденция к многоканальному шопингу... обрела выраженную динамику и в других секторах, но сдвиг в продуктовых магазинах был в значительной степени ускорен пандемией — и сдвиг этот был огромным».

Справка Office Life

К маю 2020 года в США 79% всех покупателей продуктов совершили не менее одной покупки в интернете. Около 75% из 50 крупнейших розничных магазинов в США предлагают самовывоз «с обочины» (потребитель паркуется у магазина, персонал загружает заказ в багажник), из пункта самовывоза или самого магазина.

Самовывоз «с обочины» (curbside pickup) всегда будет на первом месте в стране, где машина есть почти у каждого, расстояния большие, а крупные форматы сетевой торговли локализованы на развилках и перекрестках на выезде из города, поскольку средний класс живет за городом. У нас их curbside pickup примерно соответствуют пункты самовывоза, количество которых непрерывно растет. Впрочем, важно не как ты покупаешь, а то, что тобой осознана возможность выбора между несколькими каналами коммуникации и покупки.

Чем ответит ретейл?

Ситуация, когда покупатель обретает свободу маневра, а продавец вынужден бегать к нему куда-то «на обочину», — это вызов для ретейла, а отчасти и для производителя. И NielsenIQ честно признает это: «На фоне этих радикальных изменений производители и розничные торговцы столкнулись с проблемами, требующими быстрых решений». 

Насчет падения количества импульсных покупок — чистая правда, подтвержденная другими исследованиями. Инструменты для замеров потребительской активности действительно в кризисе: «Традиционные стратегии сбора данных, использовавшиеся для отслеживания продаж и поведения покупателей в прошлом, ограничивали понимание производителями того, как их продажи складываются в категории». Это важный момент: до сих пор те же пищевики действительно зачастую не могли представить, как структурирует свое потребление покупатель, чтобы симметрично выстроить предложение. Наконец, по поводу сокращения производства потребительских товаров американцам можно только посочувствовать, однако в Беларуси, например, локдауна и чувствительного сокращения не было, хотя и внедрения новых продуктов в широком масштабе тоже не наблюдается.

Первое, чем стоит озаботиться ретейлеру в этой связи, — это изучение изменившегося покупательского поведения. Тем более NielsenIQ уверяет нас, что в США отрасль «поднялась на решение этих задач, чему способствовало увеличение объема омниканальных данных, доступных розничным торговцам и производителям». Омниканальность предоставляет потребителям больше возможностей для покупок, типов платежей, программ вознаграждений, поэтому «отслеживание поведения и моделей покупок по всем каналам в настоящее время имеет решающее значение для розничных торговцев и производителей».

NielsenIQ считает, что «новая омниканальная реальность вынудила индустрию CPG пересмотреть то, как она оценивает продукт». В наших условиях пищевикам еще только предстоит сделать это. На Западе анализ покупательских данных вынудил ретейлеров нарастить инвестиции в программы лояльности и платформы электронной коммерции, позволяющие более полно соответствовать запросам потребителей.

Еще один интересный вывод NielsenIQ: «Продуктовые магазины теперь прочно закрепились в цифровом пространстве, поэтому как бренд-менеджеры, так и розничные торговцы могут более эффективно отслеживать поведение потребителей и влиять на их покупки». В белорусском продуктовом ретейле это можно сказать лишь о крупных сетях, однако и их виртуальные позиции нельзя назвать прочными: что-то из данных явно обрабатывается, но этого недостаточно для качественного рывка.

Итак, NielsenIQ рекомендует «для более глубокого знакомства с современными омнишоперами» как можно тщательнее мониторить поведение и привычки покупателей «в магазине, в интернете и в промежутках между ними». В белорусских реалиях все ретейлеры мечтают оседлать Big Data, однако они ограничены в средствах гораздо сильнее, чем американские. Тем не менее великий сдвиг случился и у нас: «Покупатели не возвращаются к своему допандемийному поведению, вероятно, потому что теперь, когда они увидели несколько вариантов покупок, у каждого розничного продавца возник значительный спрос на удовлетворение их высоких ожиданий».

Фото: depositphotos.com