«Пандемия привела нас к своего рода озарению. Пока одни розничные торговцы и категории боролись, другие были вынуждены из-за проблем с поставками сокращать объемы и работать умнее и при этом пришли к пониманию, что они все еще могут выжить, возможно, даже процветать — с более жестким и эффективным ассортиментом», — поясняют необходимость оптимизации аналитики Advantage Group Int. Не было бы счастья, да несчастье помогло: коронакризис привел ретейл к мысли, что пора уже поглубже поработать с ассортиментом.
Почему нужно сокращать?
Потому что дорого и неэфффективно: вы тратите драгоценные ресурсы на поддержание ассортимента, большая часть которого — результат массовости или привычки. Авторы считают, что перелом в потребительском поведении, случившийся в прошлом году, «оказал беспрецедентное давление на розничный сектор». Хотя в докладе Advantage Group фигурируют три ретейлера — американский, европейский и азиатский, — с большинством их утверждений согласится и белорусский: все очень знакомо.
Справка Office LifeПо данным NielsenIQ, в 2020 г. затраты на цепочки поставок выросли почти на 50%, продажи электронной коммерции — на 73%, что в настоящее время составляет 16,6% всех продаж потребительских упакованных товаров (CPG).
Advantage Group акцентирует внимание на характерном для пандемии «скремблировании ассортимента»: ретейлеры «пытались быть всем для всех», подстраиваясь под любого потребителя или любую группу потребителей. Результат очевиден, но он немногим отличается от допандемийного. И распродажи по акции не спасают.
Справка Office LifeВ западноевропейском ретейле более 70% всех продаж приходится на 2% артикулов. В последние два года из 120 новых продуктов, ежедневно выводимых на европейский рынок, выживают только 30%. При этом 98% артикулов (SKU) и 70% новых продуктов — просто утечка ресурсов, финансов и восприятия бренда.
Одним словом, лучше меньше да лучше, как гласит пословица. Фактически перед нами практический пример того, как действует правило Парето: 80% продуктов дают лишь 20% продаж, зато остальные 20% продуктов обеспечивают 80% выручки. Оптимизация ассортимента — это своего рода вынужденное возвращение к старому доброму правилу Парето, о котором все почему-то забыли. Как и об ассортиментной работе.
Advantage Group обнаружила, что оптимизация ассортимента неизменно занимает одно из самых низких мест как среди приоритетов ретейлеров, так и для поставщиков по всему миру, причем в течение долгих лет. Это отсутствие фокуса привело к тому, что все больше и больше ретейлеров следуют стратегии скремблированного ассортимента, чтобы оставаться конкурентоспособными на фоне других ретейлеров, несмотря на сокращение прибыли и распространяющуюся апатию потребителей к новым продуктам.
Когда поставщик не прав
Не стоит во всем винить ретейлеров. Сложившаяся ситуация во многом результат диктата поставщиков, ссориться с которыми не в интересах торговли. Как правило, отмечается в докладе, отделы маркетинга и продаж поставщиков получают ключевые показатели эффективности, привязанные к проценту продаж новых продуктов, в дальнейшем стимулируя розничных покупателей к покупкам товара, который распродается туго, кассы не делает, без рекламной поддержки лежит пластом, разрушает восприятие бренда и т. п.
Эти ключевые показатели эффективности создают краткосрочную направленность, когда сотрудники торговли приравнивают успех к увеличению количества артикулов (SKU), доступных в магазине. Тревожная цифра — 70% отказов для новых продуктов после двух лет — не учитывается в повседневных дискуссиях, поскольку долгосрочное мышление в этом случае натыкается на барьер индивидуальных и командных целей. Если бы вместо этого ключевые показатели эффективности были сосредоточены на том, выдержали ли продукты востребованную двухлетнюю отметку, это смогло бы изменить то, что покупатели видят на полках.
Новизна огромного количества новых продуктов, регулярно выводимых на рынок производителями, откровенно сомнительна. Если новый артикул мало чем отличается от старого, но вам, по замыслу поставщика, следует его интенсивно продвигать (за счет старого? вместо старого?), вы вновь и вновь вынуждены будете впустую выжигать ресурсы: деньги, время, труд персонала, место на полках и т. п. Ассортиментный круговорот инноваций приводит к тому, что ретейлер мало того, что тратит ресурсы впустую, так еще и теряет обратную связь с покупателем.
Поскольку ретейлеры и поставщики сосредоточены на ключевых показателях эффективности нового продукта или расширения линейки, неудивительно, что ретейлеры перегружены постоянными предложениями новых продуктов от поставщиков. В результате розничным торговцам трудно определить, какие новые предложения действительно разработаны на базе запросов покупателей и служат их реальным потребностям.
В идеале поставщики обязаны уменьшить сложность ассортиментной головоломки за счет сокращения количества новых артикулов, расширений линейки и модификаций продукта. Advantage Group предлагает сосредоточиться на производстве товаров, действительно отличающихся от текущих предложений и основывающихся на конкретных потребительских запросах. Вопрос лишь в том, как это сделать.
Семь стратегий оптимизации ассортимента
Эксперты Advantage предлагают ретейлерам и поставщикам семь стратегий, способных сделать ассортимент более динамичным в продажах и эффективным в финансовой отдаче. Конечно, это задача для двоих, а не для одного — в одиночку ни ретейлер, ни поставщик не справятся.
1. Сосредоточьтесь на построении значимых отношений между розничным продавцом и поставщиком, при которых обе стороны мотивированы искренним желанием решить проблемы и пересматривать лежащие в их основе причинно-следственные связи в своих ассортиментных стратегиях.
2. Создайте ключевые показатели эффективности для обеих сторон отношений (поставщика и розничного продавца), отдающих приоритет беспроигрышным решениям, долгосрочной экономике, разумным способам удовлетворения потребностей.
3. Создайте мандат доверия, объективности, прозрачности и ответственности вокруг управления портфелем, продвижения по службе и инноваций.
4. Приведите в действие меры, ключевые показатели эффективности и мандат каждого отдела как в организации-поставщике, так и в организации-ретейлере — для успеха вам понадобится, чтобы все работали в одном направлении.
5. Ограничьте ассортимент и разработку новых продуктов, полагаясь на данные о поведении покупателей, анализ товарной группы и общие сведения о магазине, позволяя создавать, поставлять и продавать только те продукты, которые реально нужны покупателям.
6. Обеспечьте приоритет гибкости и скорости в ваших бизнес-процессах для эффективного управления поставками и удовлетворения быстро меняющихся приоритетов покупателей.
7. Разработайте эффективную методику формирования онлайн-ассортимента, чтобы повысить гибкость и идти туда, куда хотят покупатели.
Возможно, советы Advantage покажутся вам чересчур общими, однако специфика консалтинга в том, что конкретные рекомендации разрабатываются под конкретную организацию и отнюдь не бесплатно. Стоит обратить внимание на другое: единодушный порыв в деле оптимизации ассортимента, как следует из советов Advantage, должен опираться на большой объем информации — во-первых, связанной с потребителем и его поведением, во-вторых — с взаимодействием различных подразделений и оргструктур ретейлера и поставщика. Информация и обмен ею — вот ключ к коррекции ассортимента для повышения обоюдной эффективности.
