Office Life насчитал 10 факторов, которые мешают рекламе быть такой же эффективной, интересной и содержательной, как в старые добрые времена Джона Уонамейкера и позднее. Наверняка мы что-то упустили и где-то повторились, и вполне возможно, что причин, по которым рекламный мир уже никогда не будет прежним, на самом деле не 10, а 7, 12 или 666. Не судите нас строго: мы, как Джон Уонамейкер, еще не во всем разобрались и не все подсчитали — нам просто жалко бесполезно растраченных денег.
1
Рекламы стало много, чересчур много. Речь идет о перепроизводстве как рекламного контента, так и рекламоносителей. Ну, примерно так: открываете вы почтовый ящик — и вам под ноги сыплется свежевырубленная березовая роща с номерами телефонов и веб-адресами. Запускаете почтовый клиент — а там такая же роща, только виртуальная, в папочке «Входящие» и еще целая амазонская сельва в папочке «Спам». Зайдешь на любимый сайт почитать увлекательные лонгриды — а там уже блокировщик рекламы блокирует 116 рекламных элементов, из которых 90−100 не понадобятся тебе никогда. И т.п.
Рекламного «белого шума» стало много, слишком много. Будущее за тем, кто его сперва элементарно отфильтрует до безопасной дозировки, а потом уже оттаргетирует по самое не могу.
2
Реклама — это не про нас, это про жизнь на другой планете. Там все молоды, непрерывно смеются, не работают, только прикалываются и танцуют, носят наимоднейшие футболки и худи, питаются пиццей, бургерами и роллами, говорят «Вау!» и «Лучший выбор!» грамматически правильными конструкциями и фонтанируют эмоциями. Мам, я хочу жить на планете, где веселятся все эти удивительные люди, которым для счастья достаточно купленного в кредит утюга! А на планете, где рекламируемые ими субъекты хозяйствования проводят акцию со скидками 3% на утюги, я, мам, жить не хочу!
3
Реклама сообщает все меньше фактической информации о рекламируемом товаре или услуге. Отчасти это связано со спецификой рекламоносителей и динамикой их доли рекламного рынка, отчасти — с утратой потребителем навыков восприятия объемного текста. На экране смартфона или даже билборде вы много не напишите, в 15-секундном ролике ничего толком не скажете, сколько ни тараторь. Поэтому — поисковик, поисковик и еще раз поисковик.
4
Реклама часто оперирует непроверенной информацией — от наличия в продаже рекламируемого товара до ссылок на науку, опыт, авторитет, экспертизу. Мы живем в гиперинформационном обществе, где любое удивительное открытие британских ученых можно прогуглить, а потом, по результатам гуглежа, еще и осмыслить. Авторитет анонимных «британских ученых, которые доказали, что…» за последнее десятилетие катастрофически упал, хотя потребитель верит им все еще чуть больше, чем рекламе.
5
Реклама отражается на розничной цене товара, и потребитель как минимум подозревает об этом. В развитых странах последнее десятилетие пришлось на Великую рецессию и коронакризис, у нас — на «кризиса у нас нет» и «я вам потом расскажу». Суть от названия не меняется: у многих групп потребителей оформилось убеждение, что ценовой фактор — главный при покупке, а реклама — сигнал: цена на товар завышена, для его приобретения нужно ждать акционных распродаж.
6
Реклама уперлась в разрыв между отдельными поколениями, который из-за смены технологического уклада сейчас глубже, чем обычно. У бумеров, иксеров, миллениалов и зумеров разный сленг, разные ценности, разные паттерны потребительского поведения. Таргетироваться она принципиально не хочет — белорусская реклама, например, сегодня в основном пытается разговаривать с миллениалами, делая вид, что они зумеры и им по 20 лет. Остальные поколения попросту игнорируются. Почему? Дело не в среднем возрасте самих рекламистов или маркетологов. Просто так легче, да и мода такая.
7
Реклама силится быть таргетированной, но получается это у нее по-прежнему не очень, несмотря на весь бум технологий таргетинга. Накачанная баблищем машина по выработке дофамина, как косноязычный стендапер, раз за разом дарит тебе сюжет для анекдота: искал плуг для дачи — получил в выдаче рекламу плуга из секс-шопа. Вот и живи с ним, паши землю латексом без любриканта. А будешь искать плуг не для дачи — стопудово получишь дачный плуг плюс бороздораспрямитель в подарок. И опять без любриканта.
8
Реклама сейчас уповает на магию технологий, а не на сами технологии. Если нет целостного видения задачи и инструментов ее решения, распавшихся на частные лайфхаки, технологии бессильны; если нет понимания, как они действуют, — бессильны вдвойне. Беда не в том, что маркетологи беззаветно верят в нейромаркетинг, «текст, который продает» или триггерные продажи, а в том, что, схватившись, например, за триггеры, они будут жать на них до последнего, забыв про все остальное. Рекламист — он ребенок внутри, а технологии завораживают ребенка: дай ему в руки нейромаркетинг — он и нейромаркетинг разобьет, и руки осколками порежет.
9
Реклама слишком много ставила на глобальные бренды и мировых селебрити — в процессе адаптации к локальным реалиям она утрачивает солидную часть обаяния и эффективности. Ковбоя Marlboro в лицо знали все — а многих ли персонажей с сегодняшних рекламных плакатов знаете вы? Приходится подписывать: «Это Иван Иваныч, многократный чемпион Заводского района по вязанию крючком». С местными инфлюенсерами по 50−100 рублей за пост — та же история. Кто сказал, что все люди, видящие ряху Ивана Иваныча на билборде или подписанные на инфлюенсера с 5 млн гватемальских ботов в фолловерах, рассматривают их потребление в качестве собственного потребительского идеала? Да нет, у них идеал — по-прежнему ковбой Marlboro, далекий и недоступный. Раскручивайте Ивана Иваныча, фотографируйте его в обнимку с ковбоем Marlboro — возможно, когда-нибудь сработает.
10
Реклама пытается быть все более социальной, образовательной и даже мировоззренческой, оставаясь при этом коммерческой. Проще говоря, она идеологизируется. Это раскалывает целевую аудиторию («Ты, Василий Иваныч, за коммунистов или большевиков?») и, если речь не идет о нишевом продукте или услуге, негативно сказывается на ее лояльности бренду. Не надо мне про глобальное потепление. И мнение гендерных эксперток о толерантности не надо. И радфемок не надо. И гражданских активистов тоже. Я просто шел колбасу купить, ребята. Колбаса из гендерных эксперток и радфемок наверняка не очень вкусная, а как на ней отразится глобальное потепление, я и без вас догадываюсь. А вы наверняка догадываетесь, что я довольно низко оцениваю вашу экспертизу по колбасе, поэтому пытаетесь заменить ее хайпом на темы, которые считаете социально значимыми: «Зато мы хорошие, прогрессивные, делаем много полезного». Колбасу сначала научитесь делать. Или ее рекламу.
