На потребительских рынках изменится все — и вот почему
Исходная посылка экспертов Nielsen понятна: индустрия быстрооборачиваемых потребительских товаров (FMCG) была одной из немногих отраслей, демонстрировавших в 2020 году рост на фоне всех возможных и невозможных блокировок и локдаунов. Такого больше не будет, предупреждает NielsenIQ устами Скота Маккензи, главы глобального исследовательского подразделения Nielsen:
«Давление COVID-19 привело к тому, что расходы на потребительские товары вышли на новый уровень в 2020 году. Длительные блокировки означали, что внутреннее потребление было чрезмерно индексировано по сравнению с предковидными условиями. Естественное ожидание — мир избавится от этой болезни и вернется к чему-то похожему на доковидные времена. Однако в ближайшие месяцы это вряд ли произойдет».
Четыре команды
NielsenIQ начал анализировать изменение потребительского поведения в глобальном масштабе еще в 2020 году и обнаружил «явное поляризующее воздействие COVID-19». Следствием поляризации стало образование двух групп потребителей во всем мире: «ограниченные» пострадали от потери работы и сократили расходы, «защищенные» сохранили работу и ощущали себя посвободнее. Однако замеры декабря 2020 года убедили NielsenIQ, что потребуется еще более детальная сегментация, поскольку «обстоятельства и намерения потребителей относительно расходов существенно изменились». Таким образом были выделены 4 группы потребителей, поведение которых в 2021 году, скорее всего, будет существенно отличаться от поведения в 2020-м. «Ограниченные» — звучит довольно коряво, верно? Но мы сохраним буквальный перевод: при всем неблагозвучии он передает важные для маркетолога поведенческие нюансы.
«Давно ограниченные» — те, кто анализировал и ограничивал свои расходы до COVID-19 и почти не изменил потребительского поведения.
«Недавно ограниченные» — те, кто испытал сокращение доходов и ухудшение финансового положения домохозяйств и поэтому стал целенаправленно ограничивать расходы.
«Отчасти защищенные» — потребители, на доход и финансовое положение которых коронакризис повлиял лишь отчасти, однако они осознают, что тратят много или гораздо больше, чем раньше.
«Полностью защищенные» — потребители, доходы и финансовое положение которых не претерпели изменений или даже улучшились, вследствие чего они не чувствуют необходимости следить за расходами.
Ограничение в исследовании NielsenIQ — это ограничение расходов, предпринятое под давлением обстоятельств или принятого в результате этого давления решения, а защищенность — своего рода кокон, изолирующий человека, его доходы и накопления, его потребительские привычки и т. п., от ковидных и постковидных капризов конъюнктуры. Сдвиг на потребительских рынках происходит в результате действий всех четырех групп. Но одна из них особенно важна для понимания происходящих перемен — это «недавно ограниченные», «новые ограниченные» (НО).
НО — ЭТО ГЛАВНОЕ!
По данным исследования, проведенного в 16 странах специальной аналитической группой NielsenIQ, количество НО за 4 месяца, с сентября по декабрь 2020 года, удвоилось — выросло с 23% респондентов до 46%.
Вчитаемся в определение НО от NielsenIQ: «Новые ограниченные потребители испытали снижение доходов домохозяйств или их финансовое положение ухудшилось, что заставило их сознательно следить за тем, как они тратят. И по мере того, как в некоторых странах заканчиваются пакеты экономических стимулов и программы отпусков, эти цифры рискуют возрасти». Ну, у нас никаких пакетов не было. Но были индивидуальные заначки. Правда, белорусы их здорово опустошили еще во время прошлого кризиса.
NielsenIQ акцентирует различие в количестве НО в зависимости от страны. В развивающихся странах коронакризис вырубил целые сектора, завязанные, например, на энергоносители (Ближний Восток) либо туризм, HoReCa, секс-индустрию (Таиланд). В развитых государствах с сильными программами господдержки доходов физлиц выше доля полностью защищенных потребителей, с деньгами на руках и с соцгарантиями в кармане, однако «лишь небольшая часть этих потребителей говорит, что они могут свободно тратить» накопившиеся во время пандемии деньги.
Наибольшее число НО-потребителей NielsenIQ фиксирует в Таиланде (73%), ЮАР (66%), Турции (65%), ОАЭ (64%) и Индии (63%). Наиболее высокая доля защищенных потребителей обеих групп в Великобритании (49%), Австралии (45%), Канаде (44%), Германии (44%) и США (39%).
Что в Беларуси? Можем предположить, что у нас аналогичное исследование, скорее всего, выявило бы более высокую долю «давно ограниченных» в потреблении граждан: все 2010-е, от девальвации к деноминации, от кризиса к кризису, все новые социальные страны ограничивали себя в расходах, а соответствующие сегменты потребительского рынка загонялись в тупик ценовой конкуренции. Коронакризис и массовые протесты 2020 года оказались триггером, в довершение картины отправившим в категорию НО работников наиболее пострадавших от пандемии отраслей и малого бизнеса b2c.
Как потреблять по-новому?
Вы, наверное, цифр ждете? Вот вам цифры — добрый NielsenIQ обо всем позаботился. Что обращает на себя внимание сразу и сулит радикальный передел потребительских рынков? Последняя строка таблицы — фактически 3 из четырех групп потребителей следят за 93-100% расходов, то есть на них крайне трудно заработать. А еще — предпоследняя табличная строка, выделенная цветом: реальная гибкость потребительских расходов демонстрирует, сколько остается пространства для маневра у бизнеса — ретейлеров, производителей, поставщиков услуг и т. п. Его очень мало, и речь преимущественно о базовых потребностях.
Специфика поведения четырех групп потребителей
|
|
Давно ограниченные в расходах |
Недавно ограниченные в расходах |
Отчасти защищенные |
Полностью защищенные |
|
Сокращение занятости, % |
31% |
79% |
34% |
Без изменений |
|
Ухудшение финансового положения, % |
30% |
90% |
6% |
Без изменений |
|
Получение финансовой поддержки, % |
12% |
21% |
13% |
7% |
|
Гибкость расходов |
41% допускают траты на базовые потребности |
48% допускают траты на базовые потребности |
53% довольны своими расходами |
42% тратят свободно |
|
Отслеживание расходов, % |
100% |
100% |
93% |
0% |
Понятно, так дальше жить нельзя. Исходя из этого, Office Life сводит все остальные цифры в публикации NielsenIQ в еще одну табличку, просто фиксирующую разнонаправленные векторы потребительских настроений. Если вы владелец бизнеса, помедитируйте над табличкой романтичным весенним вечером — наверняка какие-то результаты будут, опыт и деловая хватка подскажут. Если вы наемный работник — распечатайте табличку и ткните в нос начальству, чтобы потихоньку выползало из зоны комфорта. Если вы потребитель, то ничего не делайте, пока владелец бизнеса и его наемный работник размышляют, как ввести вас в дополнительные расходы.
10 цифр о поведении потребителей,
подсказывающих, что делать вашему бизнесу
|
Цифра |
Это доля потребителей... |
|
81% |
...намеренных провести реструктуризацию расходов в 2021 году. |
|
66% |
...изменивших выбор брендов и товарных групп. |
|
46% |
...покупающих продукты исключительно на акциях, независимо от бренда. |
|
42% |
...выбирающих продукт с самой низкой ценой. |
|
45% |
...выбирающих бренды и магазины, позволяющие экономить. |
|
55% |
...лояльных любимым брендам. |
|
53% |
...готовых изменить любимым брендам при регулярном росте цены на них. |
|
85% |
...желающих большего разнообразия предложения. |
|
80% |
...готовых покупать напрямую у производителей. |
|
71% |
...по-прежнему готовых переплачивать за более высокое качество. |
Дело обстоит серьезно: потребительский спрос перестроился и замер, слово теперь за предложением. И здесь с выводами NielsenIQ не поспоришь — напротив, приходится завершать статью еще одной цитатой Скота Маккензи, главы глобального исследовательского подразделения холдинга:
«Четыре новые категории потребителей, выделенных нами, указывают на то, что огромная часть населения, более 70% из опрошенных, демонстрирует реальные ограничения своей способности и/или желания свободно тратить. Эта предостерегающая от расходов среда означает, что бренды должны будут лазерно фокусироваться на вновь возникающих потребностях этой группы. Ассортимент, ценообразование, инновации и распределение продуктов должны быть перекалиброваны, и быстро».
