Кошелек

Плати и не пыхти. Как построить эффективную платную программу лояльности: уроки McKinsey

Источник: Office Life
«Массовый шок для потребительской лояльности» — так известная консалтинговая компания McKinsey характеризует изменения потребительского поведения, произошедшие по всему миру в связи с пандемией. И немудрено: с начала коронакризиса 35% американских потребителей попробовали новые бренды, 77% — новые модели поведения при покупке, включая новые каналы, магазины и бренды. Почему в «постковидном» мире за лояльность нужно платить и сколько она стоит?

Абонементы, подписки, тарифные планы... Взрыв интереса к платным программам лояльности (ППЛ) оказался заразительным для компаний из Западной Европы и особенно из США. И списывать все на пандемию и слом потребительских стереотипов не стоит, доказывают партнеры McKinsey Жюльен Буде, Джесс Хуань и Райтер фон Дифлоу в статье «Как справиться с большим переключателем: как платные программы лояльности могут помочь вернуть потребителей к вашему бренду».

Причины этого беспрецедентного сдвига включают доступность продуктов и цен, но эта тенденция подчеркивает более широкий вызов традиционным моделям и программам лояльности (ПЛ). Переход от точечных ПЛ уже шел полным ходом, когда разразился кризис. В новой парадигме ППЛ предлагают компаниям привлекательный вариант как для привлечения новых клиентов, так и для поддержания долгосрочной потребительской ценности в разгар тектонического сдвига в потребительской лояльности и предпочтениях.

Ключевая цифра статьи проста и наглядна: по данным опроса McKinsey, проведенного в 2020 году, участники ППЛ на 60% чаще после подключения к ней увеличивают расходы на бренд. Для сравнения: бесплатные ПЛ повышают вероятность возрастания расходов на 30%. Таким образом, по этому критерию платные программы вдвое эффективнее бесплатных.

Плати и не пыхти. Как построить эффективную платную программу лояльности: уроки McKinsey

Но это не все. Как считают авторы, ППЛ обеспечивают более высокую частоту покупок, больший размер корзины и большую привлекательность бренда сравнительно с бесплатными ПЛ. Таким образом, каждый участник ППЛ даже без учета членских взносов, стоимости абонемента, подписки и пр. приносит компании в несколько раз больше дохода, чем участник бесплатной программы.

ППЛ и не-ППЛ

Авторы сетуют, что современный ландшафт ППЛ не слишком велик и разнообразен, а крупные бренды прибегли к этому инструменту продвижения лишь в последнее время. С другой стороны, специфика таких программ не сводится к наличию платы (единовременного членского взноса клубного типа или периодических платежей по подписке), а предлагаемые ими преимущества — к цене. В McKinsey убеждены, что при всем сходстве ППЛ отличаются от других платных коммерческих моделей, каждая из которых имеет свои границы эффективности и применимости.

Платные коммерческие модели
Pure-play membership/Участие в «чистой игре». Закрытые программы с платным членствам для доступа к основным продуктам или услугам. Снижают стоимость обслуживания, обогащают данные о поведении потребителей, фокусируют предложение на услугах.

Subscription e-commerce/Электронная коммерция по подписке. Онлайн-покупка регулярно потребляемых товаров (обычно fmcg). Потребитель экономит деньги, бренд подталкивает потребителя к новым товарам и ассортименту.

Freemium. Платная подписка открывает неограниченный доступ к товарам и услугам. Эффективная модель привлечения клиентов, снижающая входной барьер и толкающая на платный уровень.

Paid loyalty/Платная лояльность. Программы, привлекающие ценных клиентов с высокой степенью взаимодействия немедленными и постоянными преимуществами (бесплатной доставкой, скидками и т. п.) за разовую или периодическую плату. Помогает поддерживать лояльность клиентов в случае низкой дифференциации бренда.

Основной плюс ППЛ в глазах клиента, в отличие от того же fremium, — высокий входной барьер: заплаченные (или обещанные) деньги резко повышают ценность программы в глазах потребителя. Что еще они сулят этому самому потребителю? Как обычно, ценное и при этом персонализированное вознаграждение, вовлечение в эксклюзивное сообщество, выстроенное вокруг бренда.

В статье констатируется рост спроса на ППЛ в мире: в 2019 году потребители потратили $25–30 млрд на ППЛ, что на 25–50% больше их затрат на ППЛ в 2018-м. Еще один важный вывод: ППЛ не нишевая тенденция, в мире 63% потребителей уже являются участниками хотя бы одной ППЛ. Как говорится, процесс пошел.

Плати и не пыхти. Как построить эффективную платную программу лояльности: уроки McKinsey

Каких целей ППЛ помогают достичь бизнесу?

Партнерам McKinsey следует сказать спасибо прежде всего за то, что они ответили на этот вопрос. Во-первых, грубо говоря, вы не в состоянии дарить автомобиль или квартиру в Минске за каждый купленный пакет гречки. Но без автомобиля или квартиры программы лояльности быстро обесцениваются. Следовательно, нужно менять саму парадигму лояльности.

Во-вторых, там, где речь идет о конкуренции сопоставимых продуктов или услуг (в статье приводится пример аптек и круглосуточных магазинов), соображения удобства (местоположение, часы работы) могут подтолкнуть клиента к бегству от вашего прилавка. И тогда ППЛ способна помочь компании удержать высокоценных клиентов в своей экосистеме, уберечь от переключения на чужие бренды.

Цели, которые бизнес достигает с помощью ППЛ

1. Финансирование премиальных вознаграждений, которые становятся все дороже и востребованы более широкой аудиторией.

2. Фиксация клиентов в сильно фрагментированном или недифференцированном направлении бизнеса.

Три ключа к эффективной ППЛ

Очевидно, что овчинка ППЛ стоит выделки лишь тогда, когда высокий входной порог (плата за участие в ППЛ) будет уравновешен весомыми для потребителя преимуществами. Исследование McKinsey подтверждает эти преимущества и даже приблизительно калькулирует баланс между расходами клиента и его выигрышем. «Эмпирические или „мягкие“ преимущества жизненно важны для удержания клиентов, бренды могут стимулировать регистрацию, продвигая „жесткие“ преимущества программы, которые имеют якорную цену на рынке: скидки и бесплатные продукты или услуги», — советуют авторы статьи.

Плати и не пыхти. Как построить эффективную платную программу лояльности: уроки McKinsey

Далее: скидки и бесплатные продукты хороши для привлечения участников в ППЛ, но при удержании потребителя следует «использовать членские взносы для инвестирования в эксклюзивные предложения с более эмоциональным резонансом — такие как доступ к персонализированному предложению или контенту только для участников». Это важно. Когда машину за пакет гречки не подаришь, не стоит все сводить к скидкам на гречку: кроме материальных преимуществ важны персонализация, эмоции, близость к бренду.

Наконец, традиционная причина выгорания участников любых ПЛ, платных и бесплатных: по данным McKinsey, 50% аннулирования членства в ППЛ приходится на первый год участия в программе. Причина проста: клиенты ощущают, что они «они недостаточно использовали преимущества для оправдания устойчивых затрат». Значит, нужно постоянно предлагать что-то новое, еще и еще.

Три фактора успеха ППЛ

1. Явное преимущество льгот над их стоимостью. Потребители ожидают получить по меньшей мере 150%-ную отдачу от своей абонентской платы в виде новых предложений.

2. Удержание клиентов зависит от предложения более продвинутых преимуществ. Например, транзакционные льготы (бесплатная доставка) очень быстро становятся общераспространенными.

3. Поддержание высокого уровня вовлеченности через ежедневные скидки и множество часто повторяющихся событий, адресованных участникам ППЛ.

Еще один момент в публикации, который стоит акцентировать при пересказе: куда вложить средства, полученные при подписке. Авторы убеждены, что потребители ждут от брендов, которым отдают предпочтение, индивидуального опыта и предложений, «ориентированных на сообщество и эксклюзивность». 83% потребителей надеются получить от любимых брендов персонализированное взаимодействие. И абонентская плата при ППЛ дает уникальную возможность ответить на этот запрос, инвестировав в лояльность с опережением и на перспективу.


Курс бел. рубля 03.03.2021
Нал. (банки Минска)
покупкапродажа
$12.61102.6150
13.14803.1550
p1003.53003.5410
Б/нал. (НБРБ)
$12.6234
13.1515
p1003.5161