Плати и не пыхти. Как построить эффективную платную программу лояльности: уроки McKinsey

Абонементы, подписки, тарифные планы... Взрыв интереса к платным программам лояльности (ППЛ) оказался заразительным для компаний из Западной Европы и особенно из США. И списывать все на пандемию и слом потребительских стереотипов не стоит, доказывают партнеры McKinsey Жюльен Буде, Джесс Хуань и Райтер фон Дифлоу в статье «Как справиться с большим переключателем: как платные программы лояльности могут помочь вернуть потребителей к вашему бренду».

Причины этого беспрецедентного сдвига включают доступность продуктов и цен, но эта тенденция подчеркивает более широкий вызов традиционным моделям и программам лояльности (ПЛ). Переход от точечных ПЛ уже шел полным ходом, когда разразился кризис. В новой парадигме ППЛ предлагают компаниям привлекательный вариант как для привлечения новых клиентов, так и для поддержания долгосрочной потребительской ценности в разгар тектонического сдвига в потребительской лояльности и предпочтениях.

Ключевая цифра статьи проста и наглядна: по данным опроса McKinsey, проведенного в 2020 году, участники ППЛ на 60% чаще после подключения к ней увеличивают расходы на бренд. Для сравнения: бесплатные ПЛ повышают вероятность возрастания расходов на 30%. Таким образом, по этому критерию платные программы вдвое эффективнее бесплатных.

Но это не все. Как считают авторы, ППЛ обеспечивают более высокую частоту покупок, больший размер корзины и большую привлекательность бренда сравнительно с бесплатными ПЛ. Таким образом, каждый участник ППЛ даже без учета членских взносов, стоимости абонемента, подписки и пр. приносит компании в несколько раз больше дохода, чем участник бесплатной программы.

ППЛ и не-ППЛ

Авторы сетуют, что современный ландшафт ППЛ не слишком велик и разнообразен, а крупные бренды прибегли к этому инструменту продвижения лишь в последнее время. С другой стороны, специфика таких программ не сводится к наличию платы (единовременного членского взноса клубного типа или периодических платежей по подписке), а предлагаемые ими преимущества — к цене. В McKinsey убеждены, что при всем сходстве ППЛ отличаются от других платных коммерческих моделей, каждая из которых имеет свои границы эффективности и применимости.

Платные коммерческие модели

Pure-play membership/Участие в «чистой игре». Закрытые программы с платным членствам для доступа к основным продуктам или услугам. Снижают стоимость обслуживания, обогащают данные о поведении потребителей, фокусируют предложение на услугах.

Subscription e-commerce/Электронная коммерция по подписке. Онлайн-покупка регулярно потребляемых товаров (обычно fmcg). Потребитель экономит деньги, бренд подталкивает потребителя к новым товарам и ассортименту.

Freemium. Платная подписка открывает неограниченный доступ к товарам и услугам. Эффективная модель привлечения клиентов, снижающая входной барьер и толкающая на платный уровень.

Paid loyalty/Платная лояльность. Программы, привлекающие ценных клиентов с высокой степенью взаимодействия немедленными и постоянными преимуществами (бесплатной доставкой, скидками и т. п.) за разовую или периодическую плату. Помогает поддерживать лояльность клиентов в случае низкой дифференциации бренда.

Основной плюс ППЛ в глазах клиента, в отличие от того же fremium, — высокий входной барьер: заплаченные (или обещанные) деньги резко повышают ценность программы в глазах потребителя. Что еще они сулят этому самому потребителю? Как обычно, ценное и при этом персонализированное вознаграждение, вовлечение в эксклюзивное сообщество, выстроенное вокруг бренда.

В статье констатируется рост спроса на ППЛ в мире: в 2019 году потребители потратили $25–30 млрд на ППЛ, что на 25–50% больше их затрат на ППЛ в 2018-м. Еще один важный вывод: ППЛ не нишевая тенденция, в мире 63% потребителей уже являются участниками хотя бы одной ППЛ. Как говорится, процесс пошел.

Каких целей ППЛ помогают достичь бизнесу?

Партнерам McKinsey следует сказать спасибо прежде всего за то, что они ответили на этот вопрос. Во-первых, грубо говоря, вы не в состоянии дарить автомобиль или квартиру в Минске за каждый купленный пакет гречки. Но без автомобиля или квартиры программы лояльности быстро обесцениваются. Следовательно, нужно менять саму парадигму лояльности.

Во-вторых, там, где речь идет о конкуренции сопоставимых продуктов или услуг (в статье приводится пример аптек и круглосуточных магазинов), соображения удобства (местоположение, часы работы) могут подтолкнуть клиента к бегству от вашего прилавка. И тогда ППЛ способна помочь компании удержать высокоценных клиентов в своей экосистеме, уберечь от переключения на чужие бренды.

Три ключа к эффективной ППЛ

Очевидно, что овчинка ППЛ стоит выделки лишь тогда, когда высокий входной порог (плата за участие в ППЛ) будет уравновешен весомыми для потребителя преимуществами. Исследование McKinsey подтверждает эти преимущества и даже приблизительно калькулирует баланс между расходами клиента и его выигрышем. «Эмпирические или „мягкие“ преимущества жизненно важны для удержания клиентов, бренды могут стимулировать регистрацию, продвигая „жесткие“ преимущества программы, которые имеют якорную цену на рынке: скидки и бесплатные продукты или услуги», — советуют авторы статьи.

Далее: скидки и бесплатные продукты хороши для привлечения участников в ППЛ, но при удержании потребителя следует «использовать членские взносы для инвестирования в эксклюзивные предложения с более эмоциональным резонансом — такие как доступ к персонализированному предложению или контенту только для участников». Это важно. Когда машину за пакет гречки не подаришь, не стоит все сводить к скидкам на гречку: кроме материальных преимуществ важны персонализация, эмоции, близость к бренду.

Наконец, традиционная причина выгорания участников любых ПЛ, платных и бесплатных: по данным McKinsey, 50% аннулирования членства в ППЛ приходится на первый год участия в программе. Причина проста: клиенты ощущают, что они «они недостаточно использовали преимущества для оправдания устойчивых затрат». Значит, нужно постоянно предлагать что-то новое, еще и еще.

Еще один момент в публикации, который стоит акцентировать при пересказе: куда вложить средства, полученные при подписке. Авторы убеждены, что потребители ждут от брендов, которым отдают предпочтение, индивидуального опыта и предложений, «ориентированных на сообщество и эксклюзивность». 83% потребителей надеются получить от любимых брендов персонализированное взаимодействие. И абонентская плата при ППЛ дает уникальную возможность ответить на этот запрос, инвестировав в лояльность с опережением и на перспективу.