«Ну и чего эти рестораторы жалуются на «корону»? Пусть сделают доставку, и делов», — считают многие предприниматели и гости заведений. Татьяна Романович, эксперт по развитию сервиса, первый заместитель директора evo wellness club, говорит как раз обратное. Если бизнес-модель не была «заточена» под доставку, влезать сегодня в эту историю дорого и рискованно.
О чем важно задуматься, запуская доставку в кафе или ресторане? Кому она (не)подходит? Читайте откровенные выводы эксперта.
— Весной, когда заведения опустели из-за угрозы пандемии, мы с руководителями собрались на экстренное совещание: решать, что делать дальше. Раз кризис — это время возможностей, нужны были идеи, как ими воспользоваться.
Одной из идей, конечно, была организация доставки. Мы послушали мнение коллег, а потом приобрели обучающий курс в одной московской ресторанной школе — про спасение ресторана в кризис. И в результате пришли к интересному выводу: в большом городе для ресторана, который постоянно работал в офлайн, организация онлайн-доставки в кризис не самый эффективный инструмент.
Подводя итоги года, мы поняли, что наши гипотезы оказались верны. Итак, что важно знать, задумываясь об организации доставки в крупных городах?
Собственная доставка не ваша ключевая компетенция
Чтобы качественно запустить собственную службы доставки, надо относиться к ней как к полноценному проекту. Соответственно, иметь на это инвестиции.
Чем быстрее работает доставка, тем лучше: оптимально, когда 20 минут уходит на приготовление и 20 минут — на привоз заказа. Поэтому необходимы как минимум:
- несколько автомобилей и водителей. С одним водителем время доставки будет долгим, но никто не готов ждать три-четыре часа;
- униформа, термопереноски;
- ИТ-система;
- вложения в продвижение;
- прописанные и прозрачные бизнес-процессы. Как правило, их надо создавать с нуля;
- хотя бы один управленец с опытом организации доставки;
- контроль за санитарным состоянием и т.п.
Если имеешь один-два ресторана с полноценным меню, делать доставку не всегда экономически выгодно. В кризисное время за три-шесть месяцев, а иногда и за год трудно нарастить объем заказов, который покроют затраты на доставку. Кроме того, система доставки не ключевая компетенция рестораторов.
Скорее всего, придется искать другой вариант: осуществлять доставку через посредников.
Работа с агрегаторами: риски
Процент, который берут службы доставки еды (агрегаторы) за услуги, достаточно большой. Раскрыть подробности не могу — это коммерческая тайна. Отмечу, что, по некоторым данным, в России агрегаторы берут 15–20% стоимости заказа. В Беларуси этот процент обычно выше.
В результате получается, что многие блюда ставить на доставку невыгодно финансово — это банально дорого.
Агрегаторы работают по предоплате, они могут разориться и тогда остаются должны заведениям — такие случаи в нашей практике были.
Еще один риск — срыв сроков доставки. Ты не контролируешь курьерский сервис. Ты не отвечаешь за качество обслуживания клиентов — но за это еще и деньги платишь! Например, с одним из агрегаторов были проблемы: заказ наша кухня готовила вовремя, а к клиенту блюдо не приезжало в ожидаемое время. Да, служба доставки и ресторан обсуждают такие срывы. Но это происходит постфактум. Клиент все равно недоволен и может писать негативные отзывы в адрес ресторанов.
Ограничения по фудкосту
В себестоимости блюд, которые вы хотите поставить на доставку, фудкост не должен превышать 25%. Если он окажется выше, то, скорее всего, вам будет невыгодно организовывать доставку этих блюд. Если ниже — можно задуматься о доставке.
Фудкост =
Себестоимость ингредиентов/
(Цена в меню минус сумма уплаченного НДС) * 100
На что здесь обратить внимание? На размер НДС. В зависимости от того, работает объект по упрощенной или по общей системе налогообложения, отличается и размер НДС. Поэтому при одинаковых затратах фудкост будет разным.
В ресторан мы идем Не есть
Люди идут в ресторан за эмоциями, общением, «на атмосферу», в конце концов.
Просто поесть можно и дома. И никакая доставка не сможет заменить эту социальную составляющую, сколько бы милых открыток от руки мы ни подписали, сколько бы веселых наклеек ни наклеили, сколько бы приятных мелких вкусняшек ни вложили в пакет с едой.
Конечно, у каждого ресторана могут быть свои лояльные клиенты, они будут готовы смириться с минусами, которые получат от доставки. Но если они ходили каждый день на обеды, то вряд ли будут заказывать ту же еду с доставкой.
Не все блюда хорошо переносят доставку. Если человек впервые пробует стейк и заказывает его через доставку — ресторан рискует испортить репутацию. Ведь клиент получит совсем не такое блюдо, как за столиком. Мясо будет резиновым и потеряет свой вкус. Или паста: она развалится, сопреет и будет иметь совсем не тот вид.
С появлением инстаграма стала очень важна подача: как блюдо будет выглядеть, как официант его подаст. Когда мы говорим о доставке, все эти элементы убираются. Гость выбирает по картинке — но блюдо придет не в такой тарелке, как подают в заведении.
В результате часто можно столкнуться с разочарованием. Платит клиент те же деньги, что и в ресторане. А иногда и больше. Получает же в какой-то степени неудобства: пакет разбери, из коробочки переложи, подогрей. Да и еда выглядит не так, как на картинке.
Клиент может сказать: «А почему я плачу столько же, сколько и в ресторане, а получаю меньше сервиса? Притом что ресторану не надо выполнять часть своей работы». И тогда у него возникает вопрос: а почему блюдо стоит столько же, а не дешевле? И никто, конечно, не станет задумываться, что ресторану нужно посчитать еще и стоимость одноразовой посуды, например.
Поэтому с точки зрения заведения доставка может обходиться дороже, чем подача блюда в ресторане. С точки зрения клиента и клиентского сервиса — нет. Получается, что обе стороны не сильно довольны.
Для «поддержания штанов» или генерации прибыли?
1. Если говорить про рестораны в большом городе, рестораны высокой кухни, то доставка — это, скорее, дополнительная опция для клиента:
- горячие блюда, на которых специализируется ресторан, как правило, ресурсоемки, с высоким фудкостом. Кроме, может быть, категории паст, ризотто. Если же говорить о мясе, рыбе, то я не верю, что ресторан сможет сделать хорошее предложение для гостей, с фудкостом ниже 30%;
- да, доставка, может, и позволяет чуть «поддерживать штаны», но точно не окупает затраты на содержание штата, аренду и прочие постоянные обязательства. Например, в марте на некоторых объектах, нацеленных на туристов, выручка упала на 90% за один день! Конечно, в такой безвыходной ситуации лучше хоть что-то продать, запустив доставку, чем просто выбросить продукты.
Но это история про выбор между двух зол, а не о прибыльных вариантах работы.
Если у тебя совсем пустой зал, но персонал ты все равно держишь, то надо с каких-то средств хотя бы сокращать минус.
Еще одна причина — использовать доставку как маркетинговый инструмент. Чтобы люди лишний раз вспомнили про твое заведение. Но опять же, если твой ресторан изначально не «заточен» под доставку, то, скорее всего, экономически это будет плохая история.
2. Если мы говорим про маленький город, где всего два ресторана, а радиус доставки небольшой, то доставка действительно может принести хорошие деньги, помочь продержаться в плохие времена. Причем у клиентов, как правило, будет меньше претензий к внешнему виду блюда.
Кто может заработать на доставке?
1. Конечно же, те, кто выстроил и обкатал эту бизнес-модель, где расходы уже «зашиты» в себестоимость. В этом случае задача: максимально загружать свои объекты заказами на доставку.
В приоритете будет тот, кто быстрее, а не тот, у которого самая вкусная еда. Не зря Domino’s Pizza выстраивала историю развития в Европе на том, что ограничивала время доставки: 25–30 минут, и не больше. Основная задача: расположить объекты максимально грамотно, эффективно покрывая доставкой территорию определенного радиуса. Соответственно, если заведение находится на отшибе, то вряд ли возможна доставка на весь город с соблюдением нормальных сроков.
2. Рестораны, которые готовят блюда с низким фудкостом. То есть доставку эффективнее делать для блюд азиатской кухни, пиццерий и других заведений фастфуда. Также свободно можно включать в доставку тапасы, бутерброды, закуски к вину, каши.
3. Заведения, которые удовлетворяют простое желание поесть. Иногда гостю не нужны творческие, сложные блюда, которые представляют рестораны высокой кухни, — ему надо предлагать еду, которую можно просто разогреть дома.
А что можно сделать вместо доставки?
Блюда навынос. Например, в этом году мы и подключили агрегаторы доставки, и предложили самовывоз. И в последнем случае сделали скидку. В результате затраты на приготовление блюд навынос иногда оказываются ниже, чем при доставке.
Например, в ресторане evo wellness club у нас множество постоянных клиентов: самовывоз отлично работал. Гости просто отправляли своих водителей забрать заказ к определенному времени.
Доставка только на отдельные позиции. Например, на одном из агрегаторов мы не будем выставлять все меню. Хотим оставить позиции, которые хорошо перевозятся, могут быть легко разогреты и экономически целесообразны. Основной упор хотим делать на суши, пельмени ручной работы.
Совершенствовать процессы. Многие заведения посчитали, во сколько обходится персонал, электроэнергия и пр., и пересмотрели часы открытия и закрытия. Возможно, сегодня нет смысла работать с 8:00 до 23:00, а лучше с 11:00 до 22:00.
Если веришь, что за любым кризисом все равно следует подъем, то понимаешь, что «вытянешь» все сложности: сейчас идеальное время для замены штата, ребрендинга, ремонта. В обычное время больно закрывать заведение на время, чтобы навести красоту внутри. А сейчас можно попробовать.
